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概念、含义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。顾客认知价值：是指企业让渡的、顾客感受得到的实际价值。企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。营销环境：企业营销环境是存在于企业营销外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，货对企业市场地位构成的威胁。市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：指工商企业从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。市场营销系统:从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。特征企业的战略特征(1)全局性(2)长远性(3)抗争性(4)纲领性市场营销组合的特性（1）可控性（2）动态性（3）复合性（4）整体性营销环境的特征1.2.3.4.客观性差异性多变性相关性组织市场的特点(P141)组织市场的特点：（1）购买者较少；（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人较多；（10）销售询问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。营利组织的购买特点和方式(P161)1.非营利性的购买特点（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂过程企业战略规划过程1.2.3.4.明确经营战略与目标形成市场营销战略制定市场营销计划实施与控制市场营销活动消费者购买决策过程（1）确认问题了解与本企业产品有关的闲适的和潜在的需要。（2）信息收集（1)了解消费者信息来源（2)了解不同信息来源对消费者的影响程度（3)设计信息传播策略（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程生产者的购买决策过程(P150)（1）问题识别；①内在刺激②外在刺激（2）总需要说明；（3）明确产品规格；（4）物色供应商；（5）征求供应建议书；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评价。中间商购买决策过程(P155)(1)认识需要①内在刺激②外在刺激(2)确定需要1）独家产品2）深度产品3）混合产品（3）说明需要（4）物色供应商（5）选择供应商（6）签订合约（7）绩效评价▲营销调研的步骤(P179)1.确定问题与调研目标2.拟定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提交报告▲市场定位的步骤(P212)1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略类型企业战略层次的结构1.总体战略2.经营战略3.职能战略价值链（P43)1.企业价值链2.供销价值链3.价值链的战略环节消费者购买行为类型109最主要的是（参与程度）和（品牌差异大小）1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.寻求多样化的购买行为4.习惯性的购买行为1.对于习惯性购买的主要营销策略是：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象（3）增加够买参与程度和品牌差异。生产者购买行为的主要类型(P144)(1)直接重购(2)修正重购(3)新购中间商的购买类型(P154)（1）新产品采购（2）最佳供应商选择（3）改善交易条件的采购（4）直接重购非营利组织市场的类型（P160)(1)履行国家职能的非营利性组织。(2)促进群体交流的非营利组织。(3)提供社会服务的非营利组织。营销调研的类型（1）探测性调研。（2）描述性调研。（3）因果关系调研。因素▲影响消费者购买行为的外在因素(环境因素）（P127）1、文化因素1.文化2.亚文化（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）种族亚文化群（4）地理亚文化群2、相关群体1.识别相关群体的主要变量（1）与消费者亲密程度主要群体次要群体（2）是否存在较为正式的组织正式群体非正式群体（3）群体的吸引力正相关态度群里负相关态度群体（4）消费者是否属于特定相关群体成员成员群体非成员群体2.影响相关群体作用的因素（1）产品需要程度和消费可见程度1)消费可见程度。2)产品消费的可见性。3)根据产品的需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类：（2）个人对群体的忠诚程度（3）消费行为与群体的相关性。（4）群体性质（5）个体在购买歌消费活动中的自信程度或知识经验多少。3.相关群体对消费者行为的影响。（1）信息性影响（2）功利性影响（3）价值表现的影响3、情境1.情境的含义与分类（1)情境（2)情境的分类2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类（1）信息情境1)信息展示情境2)信息沟通情境3)消费者接受信息时的生理心理状态（2）购物情境（3）使用情境3.按照消费者产生影响的微观因素类型对情境分类（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态组织市场（1）生产者市场。它是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。如：工农牧渔业、采矿业、建筑业、运输业...（2）中间市场（专卖者市场）。它是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织泛指不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。通常称为“机关团体、事业单位。”非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。▲影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）1、消费者的感觉与知觉（一）感觉与知觉1.感觉2.消费者的知觉（4小点）（2）知觉的性质及其在市场营销中的应用1.知觉的整体性2.知觉的选择性（1）选择性注意（2）选择性扭曲（3）选择性保留2、消费者的个性（1）个性的含义及其构成（1）个性倾向性（2）个性心理特征（2）需要与动机1.需要的含义2.消费者的动机（1）内在条件（2）外在条件（3）动机分类3.动机与需要的关系（3）需要层次理论1.马斯洛需要层次理论（1）生理需要（2）安全需要（3）社会需要（4）尊重需要（5）自我实现需要2.马斯洛需要层次论的营销应用。3、消费者的学习（1）驱动力（2）刺激物（3）诱因（4）反应（5）增强或减弱4．消费者的态度（1）态度的性质1.态度、态度标的物与态度特性2.消费者态度的三种成分（1）品牌信念（2）评估品牌（3）购买意向(2）态度的生效层与态度成分的相互关系1.态度都生效层次。（1）高度参与层次（2）低度参与层次（3）经验层次2.态度成分的相互关系。（1）态度成分的一致性与营销策略。（2）态度成分的差异性与营销策略。（3）改变态度的策略1.改变认知成分（1）改变信念（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想点2.改变情感成分（1）经典性的条件反射。（2）激发对广告本身的情感。（3）增加消费者对品牌的接触。3.改变行为成分5、经济因素、生理因素与生活方式1.经济因素2.生理因素3.生活方式影响生产者购买决策的主要因素(P146)1.环境因素2.组织因素企业营销人员应注意到采购领域中的下列变化（1）采购部门升格。（2）交叉职能角色。（3）集中采购（4）小票项目权力下放。（5）网上购物（6）长期合同。（7）采购业绩评价和买方专业化发展。（8）精益生产。3.人际因素4.个人因素市场细分的标准(P199)（1）地理因素（2）人口因素（3）消费者心理因素（4）消费行为因素A2参与者消费者购买决策过程的参与者（P108）(1)发起者(2)影响者(3)决定者(4)购买者(5)使用者、生产者购买决策的参与者(P145)（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者中间商购买过程的参与者（P154)中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：（1）商品经理（2）采购委员会（3）分店经理购买方式非营利组织的购买方式（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）日常性采购政府的购买方式公开招标选购（最主要方式）：政府要制定文件说明对所需产品的要求和对供应商能力与信誉的要求。议价合约选购：通常发生在复杂的购买项目中，往往涉及巨大的研究开发费用与风险；有时也在缺乏有效竞争的情况下。日常性采购作用市场营销活动调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。(P175)1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场▲市场细分的作用(P196)1.2.3.4.有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业竞争能力内容营销调研的内容(P177)（1）产品的调研（2）顾客调研（3）销售调研（4）促销调研战略规划成长战略(P66)1.密集成长战略（1）市场深入（2）市场开发（3）产品开发2.一体化成长战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化3.多角化成长战略(1)同心多角化(2)水平多角化(3)综合多角化规划经营战略（P68)1．分析经营任务2．分析战略环境3．分析战略条件4．选择战略目标5．选择竞争战略1.成本领先战略2.差别化或别具一格战略形成战略计划目标市场营销战略2071.无差异营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略市场定位战略2131.2.3.4.产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者与市场利基者战略