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《市场营销学》考试大纲I考试性质与目的本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试，我院将根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。考试应有较高的信度、效度，必要的区分度和适当的难度。Ⅱ考试内容一、考试基本要求要求考生理解和掌握本科目的的基本概念，基本原理和基本方法，能运用本科目知识进行分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。二、考核知识点及考核要求本大纲的考核要求分为“识记”、“理解”、“应用”三个层次，具体含义是：1．识记：能理解有关的概念、知识含义，并能正确认识和表述。2．理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。3．应用：在理解的基础上，能运用基本概念，基本原理、基本方法分析和能解决有关的理论问题和实际问题。第一章市场分析一、考核知识点1、市场的概念及功能2、市场的基本模式3、市场营销的概念、作用及功能4、市场观念的演进脉络5、五种经营观比较与分析二、考核要求1．识记：①市场的概念及功能②市场的基本模式2．理解：①市场营销的概念、作用及功能3．应用：①市场观念的演进脉络②五种经营观比较与分析第二章市场营销环境一、考核知识点1、微观营销环境与宏观营销环境的概念12、企业与营销环境的关系3、宏观市场环境的内容4、微观市场环境的内容5、在各种市场营销环境中企业采取的营销策略二、考核要求1．识记：①市场营销环境的概念2．理解：①市场营销环境的特点②营销环境的意义③不同营销环境下企业的营销对策3．应用：①宏观市场环境和微观市场环境的内容②在各种市场营销环境中企业采取的营销策略第三章消费者市场一、考核知识点1、市场分类2、消费者市场购买行为特点3、消费者市场的购买对象4、消费者购买行为的影响因素5、购买行为的四种类型6、购买行为决策的五个阶段及其影响因素二、考核要求1．识记：①市场分类②消费者市场购买行为特点2、理解：①消费者市场的购买对象②消费者购买行为的影响因素3、应用：①购买行为的四种类型②购买行为决策的五个阶段及其营销对策③消费者购买行为的影响因素第四章产业市场一、考核知识点1．产业市场的范围与特点2、产业市场的购买对象3、产业市场的用户购买行为4、影响产业市场购买决策的因素5、购买决策过程及购买形式特点6、中间商市场购买行为7、产业市场营销组合策略的特点及发展动向2二、考核要求1．识记：①产业市场的范围与特点②产业市场的购买对象2．理解：①产业市场的用户购买行为②购买形式特点③中间商市场购买行为④产业市场营销组合策略的特点及发展动向3．应用：①影响产业市场购买决策的因素②购买决策过程第五章市场营销信息系统与市场营销调研一、考核知识点l、企业对营销信息的需求及要求2、市场营销信息的特征3、营销信息系统概念及构成4、营销调研类型5、营销调研程序、方法二、考核要求1．识记：①市场营销信息的特征②营销信息系统概念及构成2．理解：①企业对营销信息的需求及要求②营销调研类型3．应用：①营销调研程序、方法第六章企业营销计划一、考核知识点1、企业战略含义与企业战略计划的组成部分2、企业战略计划过程3、企业发展战略与市场营销战略相互关系4、市场营销管理过程二、考核要求1．识记：①企业战略含义与企业战略计划的组成部分②市场营销管理过程2．理解：①企业发展战略与市场营销战略相互关系3．应用：①企业战略计划制定过程第七章市场细分、目标市场选择与市场定位一、考核知识1、市场细分的概念及作用2、消费者市场和产业市场的不同细分依据3、目标市场应具备的三个条件以及企业涵盖市场的模式34、确定目标市场的方式及进入目标市场的三种主要策略5、影响目标市场策略选择的因素6、市场定位的概念与程序7、三种不同的市场定位策略8、分析市场定位的三个步骤，学会具体运用二、考核要求1．识记：①市场细分的概念②目标市场应具备的三个条件以及企业涵盖市场的模式③确定目标市场方式2．理解：①市场细分的作用②消费者市场和产业市场的不同细分依据③三种不同的市场定位策略3．应用：①掌握消费者市场的细分依据②分析具体情况，把握进入目标市场的正确策略③分析市场定位的三个步骤，学会具体运用第八章市场营销组合决策一、考核知识点1、市场营销组合的内容2、市场营销组合的理论意义3、市场营销组合的实践要点二、考核要求1．识记：①市场营销组合的理论意义2．理解：①市场营销组合的实践要点②理解市场营销战略与战术的结合3．应用：①市场营销组合的内容第九章产品决策一、考核知识点1、产品整体概念2、产品组合的含义及产品组合策略3、产品组合的分析评价及调整4、品牌的层次概念、品牌决策5、包装的含义和功能6、包装设计和过度包装7、包装策略二、考核要求41．识记：①产品整体概念和传统产品概念差别②产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等③企业在品牌决策中需要考虑的因素④企业常用的包装策略2．理解：①产品的整体概念的意义所在②品牌的层次概念③品牌决策的两个方面内容④包装在营销中的作用和意义3．应用：①分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整②品牌设计和品牌决策第十章产品生命周期与新产品开发一、考核知识点1、产品生命周期概念2、产品生命周期各阶段特点及营销策略3、判断产品生命周期的方法4、产品生命周期理论的意义5、新产品的概念及开发管理程序6、新产品特征和市场扩散7、消费者接受新产品的过程8、新产品扩散过程二、考核要求1．识记：①产品生命周期概念②新产品的基本营销学概念③新产品开发程序④新产品市场扩散过程2．理解：①判断产品生命周期的基本方法②市场扩散理论对企业营销的意义3．应用：①产品生命周期各阶段特点及营销策略②产品生命周期理论的意义③加速新产品扩散的策略第十一章价格策略一、考核知识点1、企业的各种定价目标2、定价需要考虑的因素3、企业的各种定价方法定价与定价技巧4、价格调整策略5、市场营销组合中的价格策略二、考核要求1．识记：①企业的各种定价目标52．理解：①定价需要考虑的因素②市场营销组合中的价格策略3．应用：①企业的各种定价方法定价与定价技巧②企业如何进行主动调价和应变调价第十二章分销渠道决策一、考核知识点1、分销渠道的概念及功能2、分销渠道的结构3、渠道决策4、对批发商、零售商分别做进一步阐述5、分销渠道变革的原则与路径二、考核要求1．识记：①分销渠道的概念、功能及结构②世界零售业发展2．理解：①分销渠道变革3．应用：①渠道决策要素②批发商、零售商的功能及类型第十三章促销组合决策一、考核知识点1、促销含义及促销沟通决策2、促销沟通基本方式3、确定促销沟通组合需考虑因素4、整合营销传播5、销售促进特征、功能6、销售促进方式及内容7、公共宣传特点、内容及活动策划8、直复营销特点、方式及内容二、考核要求1．识记：①促销组合与整合营销传播的含义②销售促进特征、功能③公共宣传特点、内容2．理解：①促销基本方式②公共宣传决策③直复营销决策3．应用：①销售促进决策第十四章广告与人员销售一、考核知识点61、广告预算方法2、广告媒体选择及广告定位策略3、广告效果测定4、人员销售决策的含义与内容5、人员销售规模6、销售人员职责、招聘、培训及激励、考核二、考核要求1．识记：①广告促销决策内容②人员销售决策的含义与内容2．理解：①广告定位策略②广告媒体选择③广告效果测定④销售人员管理内容3．应用：①广告预算方法②推销人员组织结构第十五章客户关系管理一、考核知识点1、客户关系管理的含义与内容2、客户关系管理理论产生的背景3、客户关系管理系统构成及功能4、企业实施客户关系管理系统需要解决问题5、企业实施客户关系管理系统基本模式6、客户数据库建立与挖掘二、考核要求1．识记：①客户关系管理的含义2．理解：①客户关系管理的内容②客户数据库建立与挖掘3．应用：①客户关系管理系统构成②企业实施客户关系管理系统需要解决问题③企业实施客户关系管理系统基本模式第十六章市场营销计划、组织与控制一、考核知识点1、市场营销计划2、市场营销组织3、营销控制的基本程序4、营销控制的主要方法二、考核要求1．识记：①市场营销计划内容②营销控制的基本程序72．理解：①市场营销组织模式②影响营销组织决策因素3．应用：①营销控制的主要方法第十七章服务市场营销一、考核知识点1、服务与服务市场的概念、分类与特征2、服务市场营销策略二、考核要求1．识记：①服务与服务市场的概念2．理解：①服务与服务市场的分类与特征3．应用：①服务市场营销策略第十八章国际市场营销一、考核知识点1、国际市场营销的概念2、国际市场营销环境特点3、国际市场营销限制因素4、国际市场营销方式5、国际市场营销策略二、考核要求1．识记：①国际市场营销的概念2．理解：①企业进入国际市场的营销方式3．应用：①国际市场营销环境特点②国际市场营销的产品、价格、渠道和促销策略第十九章网络营销一、考核知识点1、网络营销的发展背景2、网络营销基本概念点3、网络营销与传统营销联系和区别4、网络营销的运用二、考核要求1．识记：①网络营销的概念2．理解：①网络营销的发展背景②各种网络营销的应用83．应用：①网络营销与传统营销联系和区别Ⅲ考核形式及试卷结构1．本科目考试为闭卷考试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。2．试卷中各部分的占分比例是：第一篇占40％，第二篇占45％，第三篇占15％。3．试题对不同能力层次要求的分数比例，一般识记占20％，理解占40％，应用占40％。4．试题难易占分比例是：易约占30％，中约占50％，难约占20％。5．本科目考试的题型有：填空、单项或多项选择、判断、简答、案例分析和论述等(各种题型的具体样式可以参见本纲附录《题型举例》)。根据考核的要求适当安排各种题型数量的比例，达到考生对知识点的识记、理解、应用的水平和能力。Ⅳ参考书目《市场营销》的考试参考书目为纪宝成主编，中国人民大学出版社2012年5月出版的《市场营销学教程》(第五版)。V题型示例一、填空题(每空1分，共10分)1、市场细分的目的，是为了企业选择与确定_______，实施有效的________。二、单项选择题(每题1分，共10分)1、下列属于富康轿车的产品形式竞争者的有(A．高档轿车B．自行车C．房地产开发商D．摩托车三、多项选择题(每题2分，共20分)1、晶牌主要有以下作用：()。A．有利于企业形象的宣传B．有利于产品的促销C．有利于消费者选择产品D．有助于减少价格弹性四、判断题(每题1分，共10分)1、由于消费者市场是反复无常的，故企业应该不断变换其产品的定位。()五、简答题(每题4分，共16分)1、可供旅游企业选择的五种目标市场模式是什么?六、案例分析(每题10分，共20分)帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。9对于大多数人来说，帐米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买帕米亚时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米香烟目标市场的定位极其广泛，包括：25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；试图和寻求替代品者；吸烟成瘾者，生活富裕者；寻求低焦油含量者；老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两中