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江苏广播电视大学开放教育（本科）《市场营销学》课程考试大纲2010-8修订第一部分考试说明1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定，考试命题以本考试说明为依据。2．考试要求。考生通过系统分学习，要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具体分析能力。据此，考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。3．命题原则。（1）本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。但用大纲规定的基本原理说明、分析和研究营销中的有关实际问题不属于超纲，命题资料的范围包括教材、综合练习、网上教学资料（含网上重点辅导、案例讨论、网上测试、重点讨论，这部分的考核内容将会有所增加）。（2）考试命题一般覆盖到各章，并适当突出课程的重点内容。（3）试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中，各层次题目所占的分数比例大体上为：一般掌握占5%左右，重点掌握占60左右%，应用分析类题目占35%左右。试卷题型一般不少于5种。（4）试卷要合理安排题目的难易程度。题目难易程度分为：易、较易、较难、三个等级。在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大体上为：易占40%，较易占40%，较难占20%。4．考核方式及题型本课程的考核方式与题型：考核方式分为形成性考核和卷面考核两种。形成性考核即平时作业与练习，约占25%；卷面考核一般采取闭卷形式，约占75%。考虑成人开放教育的特点，考核题型主要有判断、单项选择题、多项选择题、简答题、分析说明或案例分析等。第二部分市场营销考试大纲内容第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一般掌握：市场营销学的产生与发展需要市场种类重点掌握：知识点：交换市场营销学的性质营销学的研究对象生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念记忆与理解：市场营销含义新旧观念的区别顾客满意应用分析：市场营销观念理论的应用第二章企业战略规划及营销管理过程一般掌握：企业战略的特点企业战略的重要性市场营销控制重点掌握：知识点：企业战略企业任务目标战略业务单位市场机会SWOT方法市场营销计划内容记忆与理解：企业战略规划的内容企业目标的要求密集型策略一体化策略多角化策略市场营销组合战略规划的步骤应用分析：波士顿集团方法第三章市场营销环境一般掌握：企业企业与社会企业对不同需求状况的策略重点掌握：知识点：市场营销环境亚文化群对抗策略减轻策略转移策略宗教信仰审美观念恩格尔系数记忆与理解：经济环境社会文化环境科技环境法律环境政治环境应用分析：市场环境识别与对策第四章购买行为研究一般掌握：感受的有组织性感受受外在刺激的影响家庭生活周期生产者购买行为类型重点掌握：知识点：消费者市场特点需要层次论态度学习相关群体社会阶层生产资料购买者行为的特征生产者购买决策过程家庭购买角色感受个人因素的影响记忆与理解：“暗箱”理论“刺激”与“反应”模式感受的选择性影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的外在因素消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程影响生产者购买行为的因素应用分析：影响消费者购买行为的因素分析第五章市场营销调研与需求测量一般掌握：市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研的类型调查表的设计市场需求市场预测的分类与程序市场预测信息技术市场预测应遵循的原则重点掌握：知识点：市场营销信息系统市场营销调研的概念市场营销调研过程记忆与理解：市场信息的来源与内容市场信息的特征市场营销调查方法定性预测及具体方法定量预测方法第六章市场竞争策略一般掌握：市场竞争的主要形式竞争者的优势与劣势竞争对策重点掌握：知识点：辨认竞争者迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御正面进攻侧翼进攻迂回进攻记忆与理解：对竞争者策略的分析竞争者的市场反应行为市场领先者策略市场挑战者策略市场跟随者策略市场补缺者策略补缺基点的特征应用分析：竞争者分析及竞争策略第七章目标市场营销一般掌握：生产者市场细分市场的标准和方法重点掌握：知识点：市场细分市场细分的客观依据生产资料市场的细分方法目标市场无选择性市场策略选择性市场策略集中性市场策略市场定位记忆与理解：市场细分的意义细分市场的依据和作用消费者市场细分标准评估细分市场目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位的程序应用分析：市场细分原理目标市场原理市场定位原理第4篇市场营销组合的规划与执行第八章产品策略（一）一般掌握：商标的种类包装化的发展和企业的思路重点掌握：知识点：产品整体概念产品的实质层品牌商标记忆与理解：产品组合商标的作用对商标设计的要求企业的商标策略包装的作用包装策略应用分析：整体产品原理品牌原理第九章产品策略（二）一般掌握：判定企业产品经济生命周期的方法产品生命周期的其他形态重点掌握：知识点：产品的经济生命周期全新产品换代产品改进产品记忆与理解：试销阶段的特点与策略畅销阶段的特点与策略饱和阶段的特点与策略滞销阶段的特点与策略新产品开发的风险开发新产品的程序应用分析：产品经济生命周期原理新产品开发原理第十章价格策略一般掌握：市场竞争格局商品的特点企业状况重点掌握：知识点：需求价格弹性完全成本加成法边际成本加成法盈亏平衡定价法区分需求定价法确定定价目标撇取定价策略渐取定价策略商品阶段定价策略数量折扣现金折扣记忆与理解：影响企业定价的因素成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法企业定价程序新产品定价策略折扣价格策略心理定价策略应用分析：企业定价策略第十一章分销策略一般掌握：批发商零售商数据库营销重点掌握：知识点：直接式渠道间接式渠道渠道长度渠道宽度产品条件市场条件企业自身条件商人批发商经纪人和代理商直效营销特征直效营销方式记忆与理解：分销渠道的概念及功能分销渠道类型选择渠道成员分销渠道管理直效营销规划应用分析：分销渠道的设计第十二章网络营销一般掌握：网络营销的功能互连网技术的几个基本概念重点掌握：网络营销的概念网络营销的优势网络营销手段网络营销策略知识点：网络营销产品策略价格策略促销策略第十三章促销策略一般掌握：信息沟通的过程选择沟通渠道制定促销预算确定广告预算确定广告信息公共关系的特征公共关系的职能营业推广的适用性推销队伍的设计重点掌握：知识点：广告人员推销公共关系营业推广确定沟通目标信息的设计确定广告目标估价广告效果营业推广的方式记忆与理解：企业的促销组合进行有效沟通的步骤各种促销方式的特点确定促销组合时应考虑的因素企业广告促销方案的制定公共关系策略对中间商的营业推广方式营业推广的实施方案推销队伍的管理人员推销的基本技术应用分析：促销组合原理广告方案设计第十四章市场营销的计划、组织、实施与控制(了解)一般掌握：市场营销部门的演变市场营销部门与其他部门的关系营销审计掌握：知识点：市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品管理型组织市场管理型组织产品——市场管理型组织影响企业市场营销组织设置的因素销售分析市场占有率分析盈利能力控制效率控制记忆与理解：市场营销的实施过程市场营销控制的内容第十五章服务营销一般掌握：服务的特性服务定价方法服务营销的促销策略掌握：服务营销的定义与分类服务营销的要素服务营销组合服务定位服务营销的产品策略服务营销的价格策略服务营销渠道策略知识点：服务营销记忆与理解：服务质量管理应用分析：第十六章国际市场营销一般掌握：重点掌握：国际市场营销及特点国际市场营销环境社会文化环境进入国际市场的方式知识点：政治法律环境产品策略价格策略促销策略分销策略记忆与理解：国际市场营销组合策略