B涂料公司中国市场营销策略

B涂料公司中国市场营销策略第一章我国涂料行业及产品概况众所周知，进入二十一世纪以来，随着人们对居住品质要求的提高，我国的房地产业得到快速的发展，高品质建筑涂料在建筑领域中的应用也日益广泛。不过，建筑涂料只是作为涂料领域中的一个分支，因此，本章我们有必要先从涂料的分类与特点、发展历史以及现状三个方面来阐述。第一节涂料产品分类及特点涂料，我国传统称为“油漆”，由于过去涂刷所使用的涂料都是以植物油和天然树脂为主要原料的，故有“油漆”之称。现代《高分子科学从书一涂料化学》①将涂料定义为:涂料是一种呈流动状态并可液化的固体粉末、厚浆状态，能均匀涂覆且能牢固地附着在被涂物体表面，并对被涂物体起到装饰、保护及特殊作用或几种作用兼而有之的成膜(层)物质。涂料的分类方法很多，通常有以下几种分类方法:(1)按涂料的形态可分为水性涂料、溶剂性涂料、粉末涂料、高固体分涂料等;(2)按施工方法可分为刷涂涂料、喷涂涂料、辊涂涂料、浸涂涂料、电泳涂料等;(3)按施工工序可分为底漆、中涂、漆(二道底漆)、面漆、罩光漆等;(4)按功能可分为装饰涂料、防腐涂料、导电涂料、防锈涂料、耐高温涂料、示温涂料、隔热涂料等;(5)按用途可分为建筑涂料、罐头涂料、汽车涂料、飞机涂料、家电涂料、木器涂料、桥梁涂料、塑料涂料、纸张涂料等。②因此，根据以上分类依据我们知道，建筑涂料是按涂料的用途进行分类而得出的一个涂料类别。其含义有广义与狭义之分，狭义是指用于建筑外、内墙体、顶棚、地面等部位，而广义则包括用于建筑物所有部位的木质构件，的洪啸吟，冯汉保著，《高分子科学丛书—涂料化学》科学出版社，1997年出版《中国涂料》中国涂料工业协会，1985出版的金属构件和塑料等构件上。建筑涂料的涂层不仅对建筑物起到装饰的作用，还具有保护建筑物和提高其耐久性的功能，除此之外，另有一些涂料具有各自的特殊功能，能适应各种特殊使用的需要，如防火、防水、吸声隔声、隔热保温、防辐射等。①由于建筑涂料是B企业系列产品经营中的业务重心，因此在下述章节中我们为了研究的方便将重点分析和论述建筑涂料。建筑涂料主要分为内外墙涂料。内外墙建筑涂料根据成份可以分为有机涂料、无机涂料和有机无机的复合涂料。而有机涂料又分为水溶性涂料，溶剂型涂料和乳胶型涂料。其中水溶性涂料不能用于室外;溶剂型不含水，可以用于外墙;乳胶型涂料是水性涂料，包括内墙乳胶漆和外墙乳胶漆。内墙涂料的分类依据:对比率(过去称为遮盖力)，耐洗刷次数(区别涂料质量高低)。而外墙在此基础上增加了耐候性，耐水性和耐温变性。内外墙涂料除了这些基本特性外，通常还要求内墙涂料要更具有环保性。国家标准GB18582一2001《室内装饰装修材料内墙涂料中有害物质限量》对室内装饰装修用墙面涂料中对人体有害物质进行了规定。而对于溶剂型的涂料来说，它用于外墙更耐久，但价格也更贵。内墙涂料是合成树脂乳液内墙涂料(又名内墙乳胶漆、水性涂料、水乳型涂料)。合成树脂乳液内墙涂料是以合成树脂乳液为粘结料，加入颜料、填料及各种助剂，经研磨而成的薄型内墙涂料。这类涂料是目前主要的内墙涂料。由于所用的合成树脂乳液不同，具体品种的涂料的性能，档次也就有差异。常用的合成树脂乳液有:丙烯酸酷乳液、苯乙烯一苯烯酸醋共聚乳液、醋酸乙烯一丙乙烯酸醋乳液、氯乙烯一偏氯乙烯乳液等等。以上几种类型中，聚醋酸乙烯内墙乳胶漆、乙丙内墙乳胶漆不宜用于外墙及潮气较大的室内装修;而苯丙乳胶漆是高档内墙涂料，可用于潮气较大的部位，是较好的价格适中的外墙涂料;氯偏共聚乳液内墙涂料则可以潮湿的基层上施工，为双组分，需要现场配制使用。另外，还有一种隐性变色发光涂料，由于含有稀土，是可以隐性、变色和发光的内墙涂料。①祝汝强著，《新型建筑涂料选用与施工》中国建材工业出版社，2001年出版(本节以下数据，除非特别注明，均同此来源)而外墙涂料可分为:合成树脂乳液外墙涂料(外墙乳胶漆)、溶剂型外墙涂料、复层建筑涂料、硅溶胶外墙涂料、彩砂涂料、氟碳涂料等。其中(l)外墙乳胶漆中纯丙乳胶漆和苯丙乳胶漆是目前被广泛使用的两种外墙涂料，硅丙乳胶漆是一种自洁性好的外墙涂料。纯丙乳胶漆具有耐候性、保色性、耐洗刷性、耐污性、无毒、不燃、干燥快、施工温度在5度以上等特性。(2)溶剂型外墙涂料是以合成树脂为基料，加入颜料、填料、有机溶剂等经研磨配制而成的外墙涂料。它的应用没有合成树脂乳液外墙涂料广泛，但这种涂料的涂层硬度、光泽、耐水性、耐沾污性、耐蚀性都很好，使用年限多在十年以上，所以也是一颇为实用的涂料，但溶剂型外墙涂料不能在潮湿基层上施涂且有机溶剂易燃，有的还有毒。在溶剂型外墙涂料中以聚氨醋丙烯酸和有机硅丙烯酸两种外墙涂料耐候性、装饰性和耐污性最为优异。其中，丙烯酸酷有机硅外墙涂料的渗透性好、耐污性、耐磨性都较好，有一定的光洁度和自洁性，具有长期装饰效果。溶剂型丙烯酸酷外墙涂料是溶剂挥发型涂料，它在O度以下也能结成涂料，施工温度影响小。聚氨醋系外墙涂料(防瓷涂料)弹性好，光泽度高，表面呈瓷质感，与基层粘结力强，耐候，耐水等性能好，便价格较高。与混凝土、金属、木材等材料粘结力牢，需要双组分固化型涂料，稀释剂为有机溶剂，施工时需注意防火。外墙涂料中其他还有:(3)复层建筑涂料:它由多层涂膜组成，一般包括三层，封底涂料(主要用以封闭基层毛细孔，提高基层与主层涂料的粘结力)、主层涂料(增强涂层的质感与强度)、罩面涂料(使涂层具有不同色调和光泽，提高涂层的耐沾污性)。其按主涂层的基材不同可分为四大类:聚合物水泥类、硅酸盐类、合成树脂乳液类、反应固化型合成树脂乳液类。根据所以原料的不同，这种涂料可用于建筑的内外墙面和顶棚的装饰，属中高档建筑装饰材料。(4)硅溶胶外墙涂料:以水为分散剂，具有无毒，无味的特点，施工性能好，耐污性强，耐酸碱腐蚀，与基层有较强的粘结力。它主要应用于无机板材、内墙、外墙、顶棚饰面。(5)砂壁状建筑外墙涂料(彩砂涂料)是一种厚质涂料，该涂料是以合成树脂乳液为主要成膜物质。(6)氟碳涂料:是性能最优异的一种新型涂料。按固化温度的不同分为高温固化型、中温固化型、常温固化型。它的特性主要表现在具有优异的耐候性、耐污性、自洁性、耐酸、耐碱、抗腐蚀性强、耐高低温性好。它的用途主要应用于制作金属幕墙表面涂料、铝合金门窗、型材等的涂层。根据以上分类，目前B公司的主要产品是水性内外墙纯丙烯酸乳胶漆和溶剂型纯丙烯酸外墙漆。第二节我国涂料行业发展历史涂料在我国的历史源远流长，可以追溯到战国时期(公元前475年一公元前221年)，那时，我国率先掌握了熬炼桐油制造涂料的技术。能用桐油和生漆复配涂料。同时也开创了添加助剂的技术。但是到了近代，尤其是从17世纪欧洲的工业革命开始，我国的涂料工业渐渐地落后于西方国家。自1790年英国建立了第一个油漆厂后，涂料开始告别小作坊，从工艺品变成工业品。新中国成立后，我国涂料工业的发展，是以涂料科学技术的发展为先导。20世纪50年代，中国开发研制了一批国防军工涂料(如航空涂料、常规武器用涂料等)，对我国涂料行业的产品技术开发产生了极深远的影响。20世纪60年代，中国组织了科技开发的大协作，使中国生产的船舶防污涂料、载重卡车涂料、桥梁涂料、水乳胶涂料、水性电泳涂料等不少品种接近或达到当时的世界先进水平。20世纪70年代，中国涂料技术开发受到文化大革命的严重干扰，但广大涂料科技人员仍然在逆境中坚持科学试验，对油基漆进行了大规模的技术改造。20世纪80年代，中国迎来了科学的春天。在第六个五年计划和第七个五年计划期间，自主开发了300多项科研成果，分别获得国家和省(部)级科技进步奖。在此基础上，中国又引进了一批国外先进的技术和设备，大大缩短了中国和国际先进技术水平的差距。20世纪90年代后，中国涂料品种发生了根本变革，进入了合成树脂涂料的时代。经过五十年的发展，特别是近十年的努力，中国涂料产量已跻身世界第四位。产品结构进入了合成涂料时代，生产装备己接近八十年代世界先进水平，科研机构已具备了自主开发的能力，80年代开始，中国大量引进涂料生产技术和设备使中国涂料工业水平上了一个新台阶。总的来看，我国的涂料工业随着国民经济的发展经历了从初期、起步到逐渐成熟三个阶段，从起步到逐渐成熟形成规模的周期较短，基础较弱，传统的生产模式和产品概念总是把投资少、见效快、工艺简单、设备要求不高作为涂料的特性，谋求短期效益，没有把涂料作为一门科学来深化，所以就造成了“大跃进”式遍地开花的局面，普遍存在着技术含量低、功能简单、质量低劣，全国数千家涂料企业平均年生产规模只有240吨左右，与美国825家企业、平均年生产规模7878吨相比，悬殊很大。随着经济发展加速，中国涂料工业必然走向集团化、规模化、专业化发展趋势。第三节我国涂料行业发展现状为了更全面地展现我国涂料行业的发展现状，以下我们分别先从涂料的数量和产量、产品结构和发展速度两个方面来描述我国涂料行业的发展现状，然后，再针对建筑涂料的发展现状进行更加详细的说明。一、数量和产量:近年来，中国涂料市场规模不断扩大，现有涂料生产企业约4500家，分属化工、轻工、建材、建筑、机械、交通等行业，年产量己达300多万吨，居世界第四位。我国涂料品种比较齐全，水性涂料、高固分涂料、粉末涂料、幅射固化涂料等均能生产。2006年中国涂料市场表现需求量为350万吨，2004年的267万吨增长了31.1一%。①从2004年到2006年中国涂料产量和表观需求量来看，历年的表观需求量略高于产量，表面上看供求基本平衡。但实际上，目前中国高档涂料供应严重不足。国内生产的高档涂料在涂料总供应中占的比例很小。因此，中国涂料市场呈现高质量产品供应不足低质量产品供应过剩的状况。高档涂料不足部分只能依靠进口来满足，而低质量产品又难以出口，造成部分产品严重积压。三、我国建筑涂料工业的发展现状我国建筑涂料虽然有了长足的进步，从涂料的品种、档次上，己达到了国际九十年代的先进水平。但建筑涂料工业总体水平与国外先进水平相比还存在不少差距，主要是企业规模小，生产工艺落后、技术力量薄弱，质保体系不健全，原材料的质量有较大的差距。缺乏高新技术的合成树脂或乳液产品，市场开拓和售后服务的差距也是很明显的。另外，建筑涂料工业发展中还存在的许多问题:(1)全国约4500多家企业中，年产1000吨以下的小型企业占绝大多数。这些企业大多设备简陋，品种单调，技术力量薄弱。(2)从事建筑涂料研究的技术力量薄弱，专门从事建筑涂料研究开发的科研单位屈指可数，对涂料专用树脂、助剂和颜料以及先进生产工艺方面的研究缺乏深度。(3)标准水平不高，尤其是耐候性和耐沾污性及遮盖率指标等不尽合理，阻碍建筑涂料整体水平的提高。(4)施工应用技术重视不够，施工质量问题已严重影响涂料的推广应用。(5)外墙涂料的推广尚缺乏有力的政策支持。耗能大、安全性差的面砖、马赛克在不少城镇依然是公共建筑外墙装饰的主要产品。第二章我国涂料市场分析针对我国的涂料市场尤其是建筑涂料市场进行客观全面的分析，有助于发现市场机会，回避市场威胁，明确公司产品定位和制定有效的营销策略。因此，本章将重点从市场需求、消费者行为和市场竞争等三个方面对我国涂料行业进行市场分析。第一节我国涂料市场需求分析随着居民收入水平的增加，人们对住房的需求和对高品质家装的要求都更加强烈。因此，各城市房地产业得到蓬勃迅猛发展，同时，高品质环保型涂料在家庭装修中也受到越来越多居民特别是大中城市居民的青睐。下面我们将重点从市场需求状况和需求预测两个方面对我国建筑涂料市场进行需求分析。一、我国涂料市场需求状况分析根据有关方面的预测:到2010年我国涂料产量将达450万吨，其中建筑涂料等增长较快，增长率预计将达到15%左右。但是截止2005年，涂料行业的亏损企业总数比上年增加了8.39%，亏损总额超过4.55亿元，行业亏损面约13.91%，应收账款总计146.36亿元，比上年增加18.12%，①面对激烈的市场竞争以及持续不断的原材料涨价，企业(尤其是中小型企业)依然较为被动。总的来说，我们分析未来建筑涂料的需求状况受以下一些因素影响:(一)城乡住宅建