抖音APP营销策略研究

1抖音APP营销策略研究摘要随着互联网娱乐的不断发展，短视频用户使用率已经接近八成，众多互联网企业看准这一市场的发展潜力也开始在短视频领域进行战略布局。其中抖音APP在这波新媒体浪潮的推动下，准确地抓住机遇，从众多短视频应用中脱颖而出并取得锐意发展，成为炙手可热的互联网新星。2016年上线到今天，抖音一直受到广大年轻人的热爱经久不衰，也在发展中不断地进行更新和演变，从一开始的社交媒体平台逐渐向娱乐与商业化结合的方向过度，随着资本的不断流入和企业战略的越加看重，抖音平台俨然已经成为了一个新的商业战场，如何能够利用好抖音对企业品牌文化进行宣传以及众多原创作者如何利用抖音在新媒体互联网红利中分得一杯羹等都是进驻在抖音中的营销人员所需要考虑的问题，可见抖音APP在自身发展的同时，也带动了一系列内容产业链的蓬勃发展。然而，在这颗被大部分人看好的媒体新星冉冉升起的背后，却也面临着一系列问题，例如：因用户不断模仿使得内容生产的逐渐同质化，只能依赖广告、直播等收入，这种难以改变且简单匮乏的盈利模式，甚至由于监管力度不够而使得原本清明充满活力的内容平台悄悄流入了低俗、恶劣的不良信息，造成严重的社会影响等发展性问题难以解决。就此，本文将从发展背景、营销现状、营销策略以及现在所面临的问题等方面对抖音APP进行系统性的研究，最后为抖音APP提出有效建议，希望能够为帮助抖音以及其他小视频领域应用实现长足发展做出一份贡献。关键词：抖音；营销策略；对策建议StudyontheMarketingofDouyinAPPAbstract：WiththecontinuousdevelopmentofInternetentertainment,theusagerateofshortvideousersiscloseto80%.ManyInternetcompanieshavebeguntodevelopstrategicallyintheshortvideofield.Undertheimpetusofthiswaveofnewmedia,theDouyinAPPaccuratelyseizesthe2opportunity,standsoutfrommanyshortvideoapplicationsandachieveskeendevelopment,becomingahotInternetstar.From2016totoday,Douyinhasbeenlovedbyyoungpeopleforalongtime,anditisconstantlybeingupdatedandevolvedinitsdevelopment.Fromthebeginning,thesocialmediaplatformhasgraduallyshiftedtothedirectionofentertainmentandcommercialization.Withthecontinuousflowofcapitalandtheincreasingemphasisoncorporatestrategy,thevibratingplatformhasbecomeanewcommercialbattlefield.HowcanweusetheDouyintopromotethecorporatebrandcultureandhowmanyoriginalauthorsusetheDouyintomakeanewmediaInternetdividend.Inthemiddleofthegame,themarketerswhoarestationedintheDouyinshouldconsidertheissues.ItcanbeseenthatthevibratingAPPhasalsopromotedthevigorousdevelopmentofaseriesofcontentindustrychains.However,behindtherisingofthismedianova,whichisregardedbymostpeople,therearealsoaseriesofproblems,suchasthegradualhomogenizationofcontentproductioncausedbythecontinuousimitationofusers,whichcanonlyrelyonadvertising,livebroadcastingandotherincome.Thiskindofhard-to-changeandsimpleprofit-makingmode,evenduetoinsufficientsupervision,makestheoriginalclearandvibrantcontentplatformquietlyflowin.Itisdifficulttosolvesuchdevelopmentalproblemsasvulgar,badinformationandserioussocialimpact.Inthisregard,thispaperwillsystematicallystudytheDouyinAPPfromthedevelopmentbackground,marketingstatus,marketingstrategiesandtheproblemsnowfacing.Finally,itwillputforwardeffectivesuggestionsforDouyinAPP,hopingtocontributetotheDouyinandothersmallvideoapplicationstoachievesubstantialdevelopment.Keywords:Douyin;Marketingstrategy;Countermeasureanalysis31.绪论1.1研究背景随着移动社交媒体的不断发展，人们对于信息接收的方式已经不再仅仅满足于图片、文字等这种传统意义上的信息承载媒介，更多地由于互联网技术的提升、手机流量费用降低、网速的提高等，使得承载于移动端的短视频成为传播速度更快、信息承载量更多的新媒介。这种立体多维度的视听觉信息传播方式，区别于传统单调、生硬的媒介，具有更加生动的传播效果，带给信息接收者的体验感也更加强烈，深受人们的喜爱。因此，有着敏锐嗅觉的商业组织开始借助技术的迭代更新，不断地对短视频市场进行开拓，逐渐在国内打开了新的行业局面，迅速吸收资本，用户拉新留存，使之成为又一个备受关注的新的商业战场。而今日头条旗下的抖音APP也看准了这次新媒体风口，成功地将这一平台推向行业高峰。15秒的视频，配上风格多样的音乐让抖音APP从2016年9月上线以来，在互联网娱乐的风口上一步步发展壮大。用户可以任意挑选一首喜欢的歌曲，配上独特有趣的视频素材，通过平台提供的简单又炫酷的视频剪辑后上传到抖音平台上，形成独立的作品。这种以简单的视频制作方式、炫酷的特效、极具创意性的丰富内容以及有趣生动的社区平台吸引了广大用户的不断关注，使得抖音APP在短视频行业中高歌猛进，发展保持领先。截至到2019年1月，抖音的DAU（日活跃用户量）已经突破了2.5亿，较2018年同期增长了2.3亿，加之2019年春节期间，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，借助春晚这个大IP更是将抖音的推广做到了巅峰。然而，尽管短视频行业在国内的发展正处于稳步上升阶段，还是存在有很多隐性问题阻挡着产品进一步发展。从内容侧来看，随着平台内容的大量产出，平台面临着内容同质化程度加深，创新力略显不足；从用户侧来看，用户线逐渐下沉，从城市下降至农村，受教育程度降低致使平台出现低俗内容，影响品牌形象；从盈利模式上讲，巨大的流量聚4集变现方式单一，不能够从竞争对手中脱颖而出，开辟出一条新的盈利模式等。能否解决这些问题成为了短视频发展的关键所在。1.2研究意义抖音APP是新型互联网娱乐领域的一颗新星，在自身得到稳定发展的同时也带动了一系列产业链的发展，其平台内容包罗万象，对社会文化、经济、教育等各个方面有着至关重要的影响，而营销策略对于产品而言决定着发展方向和生存方式，因此本文对于抖音APP的营销策略进行分析，利用STP+4P的营销组合模型，从发展环境、现状分析入手，在发现问题后提出解决建议，希望能够对短视频行业产品发展提出建设性的意见，避免提前进入产品衰退期，以达到延长产品寿命周期的目的。2.相关概念短视频：是一种新兴的新媒体传播模式，随着互联网技术的不断发展，提速降费的政策支持下逐渐成为了流量聚集的新平台。短视频平台一般要求创作的内容时长维持在几十秒到几分钟之间，其内容形式包罗万象，但核心都围绕着用户分享，例如生活技能、流行风尚、宠物分享等，成为了用户利用碎片化时间进行信息捕捉的新兴方式。STP：营销学中公司进行营销战略规划的三要素，分别为市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）以及市场定位（MarketPositioning）。市场细分是指通过对用户进行调研，从用户的喜好、习惯、文化背景等方面进行全方位的调查，并根据结果依据不同的标准对用户进行分类成不同的消费群体；目标市场是指根据市场细分后，对整体用户群中的若干个指定用户群进行有针对性的营销战略制定；市场定位是指企业要通过对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌等在用户心中形成与其他企业不同的印象，保留其独特的竞争优势。4P：由美国麦卡锡提出的营销基础组合策略，从产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）以及价格（Price）四个方面对企业的营销策略进行设计。53.抖音APP的发展背景3.1互联网娱乐的兴起随着互联网娱乐的不断发展，短视频行业已经进入高速发展轨道，短视频领域也越来越被各企业看好，成为企业发展推广的重要目标，众多企业开始着力发展短视频板块，力图凭借短视频快速大量的流量聚集来进行流量变现及品牌推广，聚集流量及流量变现已经成为新媒体时代营销的基本生存法则，而由于用户的行为偏好使得在短视频在该方向上具有得天独厚的发展优势，因此，以抖音为代表的一系列短视频APP借着该互联网风口一时成为炙手可热的朝阳行业。根据报告显示，2018年国内移动互联网用户使用短视频APP占总体各类应用使用时长的8.2%，位列第三，仅次于网络视频和网络音乐；短视频用户规模高达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频已经成为网络娱乐的重头戏。未来，随着优质内容的不断挖掘，内容的专业度与垂直度不断加深，众多互联网企业将投入大量资本于短视频，推动互联网娱乐市场的成熟发展，短视频行业也随之水涨船高，成为企业新的流量竞争点。3.2.大数据推动营销模式创新大数据背景下，企业能够更有针对性地进行营销模式的创新和改革，营销更加注重用户的体验和个性化，将营销重心从单向营销转向用户的自主营销。通过大数据的市场分析及用户分析，利用个性化算法推荐，不断丰富内容的同时，找出用户的主要关注点，可以将针对群体的营销范围精准到个人，更加具有针对性，借助用户的口碑传播达到四两拨千斤的效果。同时，由于当前优质内容不断推陈出新，新媒体时代的营销方向更趋向于内容营销，内容以更加灵动的方式通过数字化形式出现，更加具有生活化和人性化，但与此同时市场脉络也变得更加多变和难以把控，而大数据出色的短周期时效性和动态性，使得企业可以刚好可以借此来随时应对当前市场的快速变化，准确地把握不断更新的社会动态和社会6热点，捕获时刻更新的行业信息，从而对营销模式及内容进行机动性的变革，以用来顺应社会风向，把控市场变化，灵活应对激烈的市场竞争。在数据搜集及云计算的应用下，个性化营销已经不再仅仅局限于用户当下的需求，而是通过对用户的喜好及消费行为习惯对未来的营销热点进行针对性的预测，有根据地对客户的未来需求以及潜在需求进行精准预判，发现潜在的营销动机，时刻走在其他竞争者的前面，甚