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建业·壹号城邦营销执行方案谨呈：建业集团建业事业部二零零八年三月报告目的统一思路（项目目标、阶段策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（现阶段工作计划表）逻辑思路A核心体系回顾与延展B目标及任务分解C具体时间节点安排D项目营销体系导入E年度营销推广计划F上半年执行工作铺排PART1上次沟通回顾PART2项目营销推广计划及执行总纲提案A项目核心体系回顾与延展定位前必须统一的三个思想问题第一章思考当面粉贵过面包怎么办？1）产品层面思考做蛋糕！破题思路：建业·壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用，已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格，在这样的现实情况下，创新，甚至是创造，成为突围市场盈利的唯一法宝！1）产品层面思考高端客户资源稀薄怎么办？2）客群层面第一章思考高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们的入场券是起价70万。郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2007年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源2）客群层面思考面临市场拐点我们如何规避风险？3）营销推广层面第一章思考破题思路：全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险，第三赢得市场的热关注。战略关键：1、对客层需求的深度把握。2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力。3）营销推广层面思考小结：土地要求我们必须——地王——做顶级、无竞争状态项目需要我们必须做——差异性——做大创新客层要求我们必须——本土资源最大化——做渠道行业要求我们必须——聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须——借大势、高占位——做真正精品第一章思考客群层面1）高端进化论2）核心客群分析3）核心客群构成及定位第二章客群分析1）高端客层尊贵进化论客群分析•生活理念：我要尊贵•心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同•行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等初级层次•这一阶段的住宅特点：以大为尊•文化特质：张扬夸张•典型物业：东：银基王朝南：长城康桥华城西：天下城北：蓝堡湾初级层次•误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居•住，只是停留在“贵价盘”层次初级层次•生活理念：尊贵要我•心理特征：表现身份的尊贵，“人在江湖身不由己为物所累”•行为方式：满足尊贵对人提出的符号要求如：有品位、出入高尚俱乐部、开名车等中级层次•这一阶段的住宅特点：标榜性格，以贵为尊•文化特质：嫁接文化符号、标签•典型物业：东：广汇PAMA中凯华府北：圣菲城普罗旺世中级层次•误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，豪无灵魂”，只是停留在“贵族盘”层次中级层次•生活理念：尊贵由我•心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如•行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主高级层次•这一阶段豪宅特点：内敛适度，注重内心感受与生活细节品质•文化特质：尊贵由我，身心由我•典型物业：中原尚属空白高级层次富豪阶层心态的变化，新一代富豪人群产生新一代富豪人群的产生，新一轮需求进而产生2）核心目标客户群分析第三章客群分析新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。2、“富二代”现象的出现，新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。新一代富豪与以往富豪不一样3、经济连年快速增长，新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外暴发户阶层。新一代富豪与以往富豪不一样4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济意识形态、城市发展，社会发展均成为意见领袖。新一代富豪与以往富豪不一样5、充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，他们最向往都市中的桃源。有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等。新一代富豪与以往富豪不一样3）核心目标客群构成及定位第三章客群分析产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。核心目标客群由富而贵的新阶层核心客户群定位：关键点:鉴赏，品位，品味，内敛营销推广层面1）主题定位及核心价值体系2）营销策略3）阶段营销分解4）主题定位的传播演绎5）主题定位的阶段推广6）主题定位的表现第四章营销推广1）主题定位及核心价值体系第四章营销推广主题定位把握三点原则一是项目的精神内核、项目精粹；二是产品与市场沟通的最有效点；三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度；市场在变，客户在变，建业也在变之前，每一个建业集团的住宅产品都在刷新中原居住的未来每一次新产品推出都将市场领跑的地位奠定的更为稳固中原每一圈层，都拥有对应的建业产品在这样的大背景下，壹号城邦承载了怎样的意义？首先：•森林半岛奠定了中原高端居住文化的别墅观与环境观；•联盟新城奠定了中原高端居住文化的建筑观与现代主义居住观；•壹号城邦即将引领中原高端居住文化观念的再度变革。其次：•壹号城邦是高端产品研发的扛旗者。它肩负了建业高端系列产品的推广实验，是下一个十五年，建业集团产品升级换代的关键点之一。•是建业代表中原住宅登上中国建筑技术史的范例。壹号城邦项目的面世，建业住宅集团在自主产品研发更深入的探索，将成为中原住宅比肩北京星河湾，MOMA万万树等技术性建筑的样板。再次：•市场进化，客户进化，中原新一代豪宅产品的空白需要壹号城邦来填补，壹号城邦将改变豪宅游戏规则。在市场上确立新一代豪宅的榜样。•它的出现，将终结市场概念豪宅时代！•它是将中原豪宅市场带进产品时代的开创者！最后：瞄准客户在一片概念叫卖声中，高端买家不再随波逐流，他们有自己的品位，有自己的独特见解，需要改变目前豪宅市场的局面。小结：•当建业自我要求提高；•当市场同档次重复产品增多；•当客户的见识提高。•壹号城邦必须迎合市场新需求，切入市场新空白点，顺天时地利人和在市场上横空而出定位前必须统一的三个思想问题第一章思考当面粉贵过面包怎么办？1）产品层面思考做蛋糕！破题思路：建业·壹号城邦项目的楼面地价加上建安费用，已经接近甚至超过了同区域地在售楼盘价格，在这样的现实情况下，创新，甚至是创造，成为突围市场盈利的唯一法宝！1）产品层面思考高端客户资源稀薄怎么办？2）客群层面第一章思考高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们的入场券是起价70万。郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2007年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源2）客群层面思考面临市场拐点我们如何规避风险？3）营销推广层面第一章思考破题思路：全力聚焦项目的快速去化第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险，第三赢得市场的热关注。战略关键：1、对客层需求的深度把握。2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率，提高现场杀客能力。3）营销推广层面思考小结：土地要求我们必须——地王——做顶级、无竞争状态项目需要我们必须做——差异性——做大创新客层要求我们必须——本土资源最大化——做渠道行业要求我们必须——聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须——借大势、高占位——做真正精品第一章思考客群层面1）高端进化论2）核心客群分析3）核心客群构成及定位第二章客群分析1）高端客层尊贵进化论客群分析•生活理念：我要尊贵•心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同•行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等初级层次•这一阶段的住宅特点：以大为尊•文化特质：张扬夸张•典型物业：东：银基王朝南：长城康桥华城西：天下城北：蓝堡湾初级层次•误区：•豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在“贵价盘”层次初级层次•生活理念：尊贵要我•心理特征：表现身份的尊贵，“人在江湖身不由己为物所累”•行为方式：满足尊贵对人提出的符号要求如：有品位、出入高尚俱乐部、开名车等中级层次•这一阶段的住宅特点：标榜性格，以贵为尊•文化特质：嫁接文化符号、标签•典型物业：东：广汇PAMA中凯华府北：圣菲城普罗旺世中级层次误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，豪无灵魂”，只是停留在“贵族盘”层次中级层次•生活理念：尊贵由我•心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如•行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主高级层次•这一阶段豪宅特点：内敛适度，注重内心感受与生活细节品质•文化特质：尊贵由我，身心由我•典型物业：中原尚属空白富豪阶层心态的变化，新一代富豪人群产生新一代富豪人群的产生，新一轮需求进而产生高级层次2）核心目标客户群分析第三章客群分析新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。新经济诞生了一批财智新贵，即使是依靠传统手段获取第一桶的富豪们，也开始用财智时代游戏规则获取财富。2、“富二代”现象的出现，新富豪的学历、知识水平和对生活的认知提高了。新一代富豪与以往富豪不一样3、经济连年快速增长，新一代财智富豪的社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外暴发户阶层。新一代富豪与以往富豪不一样4、对社会的影响力大大提高。财智阶层已经成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈，他们的政治地位提升，从经济意识形态、城市发展，社会发展均成为意见领袖。新一代富豪与以往富豪不一样5、充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，他们最向往都市中的桃源。有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等。新一代富豪与以往富豪不一样3）核心目标客群构成及定位第三章客群分析产品普遍总价较高，导致项目目标客户集中在高收入阶层。高收入中高文化水平人士将是目标客户群中的“领头羊”，他们的生活观和生活形态具有代表性和指针性，对高收入中低文化层次人群有示范拉动效应。核心目标客群由富而贵的新阶层核心客户群定位：关键点:鉴赏，品位，品味，内敛营销推广层面1）主题定位及核心价值体系2）营销策略3）阶段营销分解4）主题定位的传播演绎5）主题定位的阶段推广6）主题定位的表现第四章营销推广1）主题定位及核心价值体系第四章营销推广主题定位把握三点原则一是项目的精神内核、项目精粹；二是产品与市场沟通的最有效点；三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度；市场在变，客户在变，建业也在变之前，每一个建业集团的住宅产品都在刷新中原居住的未来每一次新产品推出都将市场领跑的地位奠定的更为稳固中原每一圈层，都拥有对应的建业产品在这样的大背景下，壹号城邦承载了怎样的意义