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评估你的市场--创业创新培训第三步管理学院Page21.了解你的客户顾客是你企业的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品，他们就会到别处去买。记住：没有顾客，你的企业就会倒闭。解决的顾客的问题，满足他们的需求，你的企业就可能成功。Page3为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要，作为商家需要了解：1.顾客需要的产品/服务；2.顾客愿意为产品/服务支付的价格；3.如何让顾客很方便地得到你的产品/服务；4.如何向顾客提供信息，吸引他们来消费。搜集顾客信息Page4了解客户有什么需要?需要收集顾客什么信息?从五个W和一个H着手进行购买对象：购买什么(what)？购买目的：为何购买(why)？购买时机：什么时候购买(when)？购买地点：在哪里购买？(where)？购买方式：怎样购买(how)？购买人：(who)？年龄、性别、家庭、收入、教育程度、职业……做好顾客调查，这样有助于你判断你的企业构思是否可行。Page5顾客的消费类型分析习惯型：顾客对某一特定商品比较熟悉，并有信任感，往往根据习惯购买。理智型：对所要购买的商品经过慎重的考虑，比较选择才决定购买，以中老年顾客居多。价格型：分为两种，一种是选购低廉价格为主，如喜好打折等商品，另一种为选购高价商品，显示自己的身份和地位。冲动型：以直观感觉为主，易受商品的外观、品牌以及流行时尚的影响，以年轻顾客居多。情感型：这种类型的顾客易受感情因素影响，富于想象和联想。不定型：购买行为不稳定，随意性较大，这类顾客群不多。Page6社会阶层分析1级：以在任委员、退休常委为代表，和2的区别在于，1对全国局势有控制能力，2没有。2级：以在任实权省部级干部、退休委员、部分大权贵、大富商、大银行家为代表。和3的区别在于，2能影响国家政策，3不能。3级：以一般省部、副省部、特别实权的局级，或是大企业主、一般权贵富商、名牌大学校长、中等银行家为代表。和4的区别在于，3能够影响一个地区或者行业的发展，4不能。3以马云、马化腾等为体制外的顶峰，3其实是行业精英或地区体制精英。1—3级是中国的上层社会，普通人非奇遇不能进。4级：以一般地厅级、实权县处级、院士、大教授、高级职业经理人、名医生、名律师、高校校长、演艺明星、知名作家、中等企业主、小银行家之类为主。普通人通过奋斗最多能够达到这个层次。比如惠普谷歌大中国区总裁、范冰冰之类就是体制外本级的顶峰。4和5的区别在于，4和上层有千丝万缕的联系，5没有。5级：以小企业主、普通处级副处级或实权科级干部、教授、中等职业经理人、大城市多套房地主、二三线明星、小有名气的医生、律师、工程师等。5和6的区别在于，5有自己的事业，6没有。6级：以普通公务员、主流企业职员、高校青年教师、普通自由职业者、一般医生律师、一般工程师、大点的个体户等为主。名牌大学生、研究生毕业后多在这个层次。6和7的区别在于，6有一定的上升空间，7很难。4—6级是中国的中层社会，分别是高、中、低端中产阶级，普通人通过努力，最后能够定格在第5级就算是很不错了。7级：以普通企业工人、边缘化的体制内人员、小个体户、城市底层土著、富裕农民之类为代表。7和8的区别在于，7能够在大中城市立足，8不能。8级：以血汗工厂工人、普通农民等为代表。8和9的区别在于，8能够自食其力，9不能。9级：以大城市底层失业人口、偏远山区农民等为代表，以城市的基本生活标准要求，这些人在城市基本不能自食其力。7—9级是中国社会的底层，是草根阶层。Page7家庭阶段与购买行为家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。Page81.情况推测，平时的观察与收集，凭自己的经验推测；2.亲朋好友的帮助收集，利用行业渠道获得信息；3.抽样访问、与潜在的顾客交流，访问你选定的部分顾客。市场调查就像一个侦探故事，你在寻找破案的线索，也许你会发现你的新企业没有多少顾客，那么就要再构思一个不同的创业想法。收集信息的方法Page9练习1.你的企业构思1.企业名称：2.企业类型：商业□制造业□服务业□农林牧副渔□其他□请说明3.产品或服务：4.企业的顾客群：5.企业满足顾客的需求：Page102.了解你的竞争对手不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。Page11对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容Page121．“五个做什么”（5W）研究分析方法①竞争者正在做什么；②竞争者为什么那样做；③竞争者没有做的是什么；④竞争者做的好的是什么；⑤竞争者做的不好的是什么。分析竞争对手的方法Page13⑴列出对手“5W”⑵列出自己“5W”⑶对比——列出双方优势、劣势表⑷提出目标⑸解出对手“没有做的”原因⑹提出针对对手“没有做的”最佳对策⑺提出针对对手“做得好的”最佳对策⑻提出针对对手“做得不好的”最佳对策⑼提出针对自己“没有做的”最佳对策⑽提出针对自己“做得不好的”最佳对策⑾选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案”⑿检验方案的可行性和可操作性⒀实施分析竞争对手的流程Page143、制定市场营销计划调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”Page151964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。价格产品地点促销由4P构成了“市场营销”这个整体4P营销概念Page164P分析产品：包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。价格：包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道：包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。促销：单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。Page17产品产品的整体观念：市场营销观念中的产品，凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意；产品的核心：产品的基本效用和性能；产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装；产品的附加：附加服务和附加利益。Page18产品横向营销法举例说明：分组讨论下列产品横向分类。牛奶：洗发水：化妆品：啤酒：牙膏：Page19产品纵向营销法打破产品功能界限：打破目标消费群界限：打破使用方法界限：打破使用时间界限：打破使用场合界限：打破渠道界限：打破价格界限：打破营销组合方式界限:Page20产品概念产品：指你（计划）向顾客销售的东西。产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性，如：产品适宜的顾客群：哪些人群将是企业的消费者？产品的质量：如何做?产品的特色；什么特色？产品的包装：如何吸引消费者？产品的服务：如何让你的忠实客户不跳槽？Page21产品定位（客户群）1、通过上节课5w1h的课程内容，利用搜集顾客的方法找出你的客户。2、对潜在客户进行细分A：地理位置细分:地区、城市规模、人口密度、气候。。。。。B:人口统计细分：年龄性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业……C：行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段。。。。D：心理细分、社会等级、生活方式、个性……Page22产品质量产品质量的三个方面：A提高质量适用于企业初期发展，产品质量不稳定的企业。B保持质量使用于企业发展中期，市场开拓，产品需求大，并得到消费者的认可的企业。C降低成本，保持质量适用于消费者对企业的产品已认可，在认可这段期间，可以适当减少原材料成本可以适当采用。不要轻易采取降低成本质量的策略，对于我国来说，因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期，现在最重要的是提高产品质量。Page23产品特色产品本身：消费环境：价格特色：特殊概念：Page24包装概念产品的包装策略：与有形产品联系在一起的，是满足人们精神需要的一个重要的方面，商业结构，商业形态，商业体制的转变体现了产品包装的重要性。产品包装层次：内包装，是产品的直接容器或包装物。中包装，外包装，标签.包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。包装的类型：统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。Page25产品的服务策略服务产品特点：无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。产生的问题:A消费者购买的风险大、B服务产品对从业人员的能力提出了要求（专业化）服务营销：7P（传统的4P+人员+过程+有形展示）价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示．Page26产品决策的十六字原则“人无我有，人有我优，人优我精，人精我奇。”土掉渣饼案例分析其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。读一读7页故事（九）就能理解产品是什么了。练习4是创业者学员必须认真做好的题目Page27（2）价格价格是你的产品/服务要换回来的货币数。定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！价格的制定受3个因素的影响：消费者对产品的认知；产品的成本；竞争者的成本和价格Page28定价的基本方法成本导向定价法：首先预计产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格需求导向定价法：了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本竞争导向定价法：根据竞争者的价格作为参考Page29以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格。读一读8页的故事（十）就知道定价的大概情况了。练习5是创业者学员必须认真去做的题目。Page30（3）地点（渠道）地点指你开设企业的地方：在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。Page31创业者选址应考虑的几个方面销售方面：应尽可能地接近消费者聚居的地区,也就是说,要有足够的顾客群。交通运输方面：应便于原材料(货物)、产品的进货与销货渠道畅通。信息通讯方面：信息应畅通,信息闭塞将阻碍企业的发展。其它：劳动力方面、货源方面、周边