创业意识与实践

创业意识与实践全书结构•第一单元创业意识培养•第二单元创业项目管理•第三单元创业财务计划•第四单元创业行动实施•第五单元创业发展战略第一单元创业意识培养第一课创业生涯起步第二课创业目标确立第一课创业生涯起步一、树立创业意识1、创业的本质：是创业者整合资源、寻找机会并创造价值的艰辛过程，也是创业团队学习和成长的过程。2、创业意识：指在创业实践活动中对创业者起动力作用的个性意识倾向，它包括创业的需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等要素。3、树立创业意识，创业的好处：充分施展创业者的才华做自己喜欢的事并从中获得满足，更好地把握自己的生活有足够的机会和潜力回馈自己、家庭和社会，具有极高的成就感。4、“正直诚信”是创业者必备的品质。第二课创业目标确立一、分组，选出各组的组长二、确立创业目标，并注明理由销售什么样的产品或服务向谁销售产品或服务？如何销售产品或服务？满足顾客哪些需求？是否是你的专长？市场是否需要？是你力所能及的吗？三、知识讲授1、企业及其分类按承担经济责任划分个人（独资）企业合伙企业有限责任公司股份责任公司按产出性质划分工业企业商业企业运输业服务业按产业性质划分第一产业（农业、矿业）第二产业（制造、建筑）第三产业（服务业）2、小企业常见的小型企业有：小吃店、小餐馆；服装店、服饰加工店；小杂货店、小百货商店；汽车修理店或电器、钟表、自行车修理店；家居装饰、工程装修；零售批发店；花卉店、礼品店；计算机代理商；小制造厂、各类产品加工成等最易生存的小企业有：社区服务公司（如托管小孩、钟点工；食品店；私人诊所；小餐馆；报刊书摊；理发、美容店、蔬菜水果店、健身中心；殡葬店、兽医站等3、在思考怎样创办企业时，有一个很有用的方法：就是去体会人们为满足自己的需要或解决各自的问题所遇到的难处。我们自己生活或工作中遇到过的问题就是商机，通过倾听其他人的抱怨，了解其他人遇到过的问题就是商机4、选择创业领域时，要注意以下三个方面从自己的专长出发，经营熟悉的项目从市场需要出发，经营有商机的项目从自身能力出发，经营力所能及的项目5、创业项目开发的途径1、通过市场调查2、参加特许经营加盟连锁3、与成功企业或个人合作第二单元创业项目管理第三课创业前期准备第二课创业的法律责任第三课创业前期准备一、进行市场调查：1、市场调查是创业的起点市场调查是指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。第三课创业前期准备2、市场调查的内容1、市场环境的调查2、市场需求调查3、市场供给调查4、市场营销因素调查5、市场竞争情况调查3.市场调查问卷分析分析一份市场调查问卷：日用品之一牙膏第三课创业前期准备二、制定营销计划：市场营销是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要客户的一种社会和管理过程。产品（product）、分销（place）、价格（price）促销（promotion）四个方面（4P）构成市场营销的内容。市场营销是企业各部门工作的核心和龙头。李锦记“蒸鱼豉油”营销案例背景李锦记由李锦裳于1888年在广东南水创立，距今已有111年历史，当时以制造蠔油起家。1902年李锦记蠔油庄迁至澳门，并在广东及香港销售。1946年，李锦记总部迁到香港，此时只有蠔油、虾酱两种产品，以海外为销售主战场。70年代开始发展香港市场，并着手研制新产品以迎合消费者的多元化需求，至今已有烹饪调味产品150多种。1994年至1999年，李锦记共获奖项20多个，被国际品牌顾问公司评为亚洲食品第一品牌。本文选取“蒸鱼豉油（豉油即酱油）为例，分析其新产品开发及市场推广的成功之处。问题点•推出蒸鱼豉油之前，李锦记在酱油市场上面临困境：市场规模受限，尽管酱油市场在香港拥有庞大的市场，但食用量一直十分稳定，行业已趋于成熟，要想在产品需求量上得以扩充颇具难度。竞争对手强大。1994年以前，香港的酱油市场被三大主要品牌雄霸了大片江山。由于许多消费者长期使用，久而久之就养成了一种购买习惯，甚至于产生品牌忠诚，因而其它品牌想要多得消费者的一点眷顾都非易事，李锦记这样的调味食品业中重量级品牌也不例外。。自身实力欠佳。1994年李锦记酱油产品面市，虽苦心经营，但因产品无特色而缺乏竞争力，到了1996年也只获得极小的市场份额。尽管当时的李锦记早因蠔油市场的成功而闻名遐迩，但在酱油市场却还只是一个门外汉。机会点•在广东及香港等地盛行的粤菜中，新鲜鱼的烹饪方式往往以清蒸为主。谈到蒸鱼，酱油是不可或缺的调料。一个普遍的社会现象是，许多人通常乐意去酒店吃蒸鱼，却很少亲自下厨，原因是酒店厨师在蒸鱼中加入了一种特制的酱油，使鱼的味道鲜美诱人，而在家中苦于没有这种特殊的酱油，只好用市面上普通的充当，口味自然欠缺。敏感的李锦记调研人员由此捕捉到市场机会：将一种专为蒸鱼特制的酱油推向市场，定能深受主妇们欢迎，而此次产品创新也定能在酱油市场上掀起一阵波澜。此时的李锦记成竹在胸。产品创新•新产品概念的确很美，但要将其开发出来，并让消费者满意，着实要下一番功夫。为此，李锦记在研制新产品之初做了大量的研究：在消费者方面，公司拜访了部分目标消费者以征求意见；在专业人士方面，公司专程向酒店名厨以及烹调界知名入士取经；在零售终端方面，公司更是邀请大型零售商家就新产品的口味、售价、包装、市场潜力等问题给予建议。•新酱油名为李锦记蒸鱼豉油，卖点是不需另外加工，口味即可类似酒店厨师为蒸鱼特制的酱油。新产品用精选大豆及面粉天然酿制而成，品质超群，可谓是中式蒸鱼或海鲜的最佳配料，而加入其它的菜式中，此酱油同样出色。市场推广•推出“蒸鱼豉油”以前，李锦记已先后在市场上推出过四种酱油产品。然而，销量并不理想。新产品的面市则提供了一个扭转乾坤的机会：为将“蒸鱼豉油”成功地推向市场，李锦记实施了以下4项推广策略:：市场推广一、有据可依定高价在新产品定价法中，蒸鱼鼓油选择了撇脂策略，即价格比市场平均价稍高。做出这种定价决策的原因有三：一、李锦记是调味食品业的巨头，定高价与其身份相符；二、一分价钱一分货，新产品味道鲜美、方便实用，定高价有据可依；三、更重要的是，公司做过消费者调查，结果显示消费者愿意多花钱来买更好的商品。后来的事实证明，这种定价策略颇为奏效。市场推广对于新产品来说，分销通路是一个非常关键的环节。一种很不理想的分销状况是光打雷不下雨：新产品的广告和促销攻势猛烈，消费者因此而大受引诱，然而想要购买时，却发现就近的零售终端并无此货。原因可能是零售商对新产品的前景不看好而拒绝协助推广，也可能是厂商的广告和分销策略未能有效配合，但不管怎样，受损失的还是厂商自已。李锦记则充分利用已有的分稍网络，将分销工作做得很到位。在新产品推出的三个月内，货品就已在全港九成左右的超市和杂货店里出现，基本达到了将货品铺在消费者易于购得之处的标准。二、方便顾客广铺货市场推广某天下午，在有关烹饪的电视节目中，李锦记蒸鱼豉油由一位著名的烹饪老师介绍给广大消费者。有大家喜爱的烹饪专家推荐，蒸鱼豉油很快就引起了消费者的关注。此后，李锦记选择在一些休闲杂志和饮食杂志上刊登广告，而通常这些杂志的读者正是烹饪调味品的目标消费者--家庭主妇。新产品推出后的第三个月，李锦记开始在全港各大电视台播放广告，进一步增加宣传攻势。三、积极宣传做广告市场推广为配合新产品面世，李锦记开展了一系列的促销活动，如印发新产品宣传小册和相关食谱；向目标消费者派送样品，让消费者实际感受新产品的益处；在食品博览会及商店内设专柜宣传；买一送一，随蒸鱼鼓油赠送其它烹饪配料（如食油等）；值得一提的是，为得到零售商的配合，让他们把新产品摆在显眼的位置，李锦记在零售商之间举行了别开生面的商品陈列比赛，效果不错。四、有效推广搞促销推广成效尽管只是一种上市不久的新产品，蒸鱼豉油的推广还是取得了可喜的成绩。产品推出一年以后，公司的营业额就翻了一番，而酱油产品的市场占有率则达到了原来的三倍。从长远来看，此次新产品的推出能让消费者感受到李锦记产品名副其实以及其品牌敢于求变、敢于创新的内涵，从而会接受和钟爱李锦记。蒸鱼鼓油的成功在香港酱油市场惊起了一阵波澜，各竞争品牌也不愿坐以待毙。就在蒸鱼豉油推出的六个月后，另一个品牌迅速推出了同样的新产品，用以保住已有的阵地。在1997年度香港杰出营销奖评选活动中，李锦记有限公司成为HKMA/TVB铜奖得主。启示李锦记蒸鱼豉油的成功说明了什么?1．只有彻底贯彻消费者导向的营销观念，新产品概念的创新才能成功。此处，成功是指新产品能最终被消费者接受，并非指产品技术含量如何。这就说明，新产品概念的创新应来自消费者的需求。如若李锦记不去深入研究消费者的生活形态，而只在实验室里闭门造车，那么蒸鱼豉油商品化的伟大创意就很难提出，设计出的新产品就可能被消费打入冷宫。2．市场推广的效果取决于整合拉动的策略。若无新颖、有效的策略加以宣传和推广，即使再好的新产品也不可能为消费者所知，最终只能落得藏于深闺的下场。而蒸鱼豉油推广成功的原因在于，各种营销策略能在时间、空间上有条不紊地配合，发挥整合拉动作用，从而达到全新的推广效果。笔者以为，其成功在于创新。创新主要体现在以下两点：