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创业战略与经营模式设计第六讲跨国创业面料印染、销售附属品裁剪、检验缝制无国籍产品跨国经营范式（paradigm）Thinkglobally，ActLocally（全球化思考，本土化行动）★德鲁克的思想？★可口可乐的成功实践★汇丰银行“环球金融、地方智慧”全球化条件下的企业活动四个基本决策：——是否要走出去？（行业特点·全球性行业）——到哪里去？（选择目标市场）——怎样走出去？（选择市场进入模式）——出去以后怎么办？（确立跨文化管理）例：列维特的《市场的全球化》（1983）跨国经营与国际创业跨国经营企业在两个或两个以上国家从事经营跨国创业或国际创业创建在两个或两个以上国家从事经营的企业（经营活动跨越国界）★企业内创业的战略选择★自主创业的中小企业的战略选择★信息性经营资源技术空心化★附加价值雇佣空心化★文化文化摩擦什么东西跨越了国界★发展中国家跨国公司不断增加中国、印度的经济发展★跨国并购（Cross-BoederM&A）已成为FDI的主要形式发展中国家企业从新建投资（GreenfildInvestment）到跨国并购★中（小）企业跨国经营发展快跨国经营的新趋势什么是跨国公司MultinationalEnterprise(MNE)TransnationalCorporation(TNC)1、在两个或两个以上国家从事经营2、拥有共同的所有权与决策系统3、依赖共同的资源组合★跨国指数海外资产·销售收入·员工人数/总资产·销售收入·员工人数什么是对外直接投资？（FDI=foreigndirectinvestment）一国投资者为获得持久利益而在其他国家进行的长期投资。其目的是在国外企业的管理中施加显著的影响。——国际货币基金组织跨国公司是直接投资的产物1、独资经营2、合资经营（JointVenture）多数控股（51%—94%）对等控股（50%）少数控股（49%以下）3、跨国战略联盟（StrategicAlliance）并购（M&A）的作用直接投资的形式国际生产折衷论EclecticTheoryofInternationalProduction约翰·邓宁（Johnh.Dunning）19811、所有权优势（垄断优势或竞争优势）★交易性（可转让）：专利、商标、生产秘诀★资产性（不可转让）：创新能力、管理技能等2、内部化优势3、区位优势★直接优势：东道国所具有的优势★间接优势：母国劣势所造成的结果所有权优势Ownership-specificadvantage跨国公司拥有而东道国竞争者缺乏能够在公司内部进行跨国转移表明对外直接投资的能力是直接投资的基础或必要条件1、技术优势具有知识资本特性：转让成本低；多次反复及共同使用2、企业规模3、组织管理能力4、融资优势内部化优势Internalizationincentiveadvantage克服外部市场的不完全性，中间产品内部化所有权优势通过内部化发挥作用，决定直接投资形式是实现另外两个优势的载体1、避免寻求商机、谈判或议价的成本2、避免违约以及有关法律纠纷3、降低投入要素供应的不确定性4、避免或利用政府的干预5、控制市场销售渠道6、运用交叉补贴、转移价格等手段制定竞争战略区位优势Location-specificadvantage东道国政府能够直接影响的唯一因素决定直接投资的流向、分布是直接投资的充分条件1、投入要素价格、质量和生产率2、国际运输和通讯费用3、市场潜力和空间分布4、关税与非关税壁垒5、基础设施条件和其他投资环境6、意识形态、语言文化、商业习惯、政治体制等差异7、政府政策和资源配置体制国际生产折衷论的特点1、整合了过去的主要相关理论垄断优势论来源与海默（1960）等人内部化理论来源于巴克雷、卡森（1976）2、能够解释跨国经营活动的所有方式3、能够解释直接投资的流向与分布4、难以解释发展中国家跨国公司的成功国际生产折衷论的结论企业竞争优势所有权优势内部化优势区位优势跨国经营方式为何投资怎样投资何处投资直接投资有有有商品出口有有无技术转让有无无跨国经营的发展阶段第一阶段：国内形成一定竞争优势，利用代理商出口。国内国际R制销服＆代理商D造售务开始进入国际市场的主要动机：获取资源与开拓新市场主要方式：★通过当地经销商出口商品；★通过贸易伙伴（长期）开展进出口业务；★直接投资（仅限于运输成本高的产品或需要生产者和消费者同时在场的服务）第二阶段：在国外建立销售公司国内国际R制服销售公司＆销D造售务对与贸易有关的设施进行直接投资东道国市场越不完善跨国公司就越倾向于通过直接投资来提高其内部化程度第三阶段：在国外建立生产基地。集权制国内国际R制造销售服务＆制销服D造售务对外投资建厂应考虑的要素：1）跨国经营管理经验；2）规模经济；3）进口壁垒与出口鼓励；4）竞争对手的反应；5）跨国运输成本；6）跨国管理成本第四阶段：在国外建立职能完备的企业。分权化运作国内国际R&D基本特征：向价值链两端扩展（纵向整合）★市场开拓型企业后向整合（一体化）例如，高附加值环节R＆D转移至东道国★资源开拓型企业前向整合（一体化）例如，资源深加工★成功进入一国市场之后再向其邻国周边渗透第五阶段：全球化企业国内国际企业文化经营资源的共有影响经营战略导向的基本问题全球化—本土化两难问题（全球化思考，本土化行动）★怎样构建价值链？哪些环节放在国内？哪些环节放在国外？★怎样选择竞争战略？全球战略导向=成本领先标准化、无差别化的产品或服务当地战略导向=差别化文化差异、政治压力等形成的消费行为或运作的差异全球化—本土化矩阵本土化需求《研发》《制造》全飞机、家电计算机、制药球高本国中心战略全球化战略化需《营销》求低食品？日常生活用品多中心战略区域中心战略低高定位的变化与对职能的影响1、经营定位的变化麦当劳的变化川菜能否国际化？?2、战略导向对企业职能的影响★本国中心战略：重视研究开发；★全球化战略：重视制造；★区域中心战略：重视营销四种基本战略的特性1、本国中心战略（国际战略）解决两难问题的折衷方式条件：全球化需求（压力）高当地化需求（压力）低标准化产品方式：控制价值链的战略环节（研发、制造）集中在国内，以出口为主，母公司保持对当地战略、营销、财务等的控制2、多中心战略（多地战略）条件：当地化需求和全球化需求都低方式：差别化战略高价位抵消高成本中小企业也可采用子公司自主经营（利润中心）经营资源往往也当地化缺点：无战略统一性和规模效应、重复投资3、区域中心战略（地区战略）另一种折衷战略条件：当地化需求高、全球化需求低方式：按照政治、经济、文化、地理等条件划分区域，设立决策机构，实施管理。多总部制试图同时实现成本领先和差别化。价值链在特定区域构建。4、全球化战略（跨国战略）条件：全球化需求与当地化需求都高方式：全球范围内寻找区位优势以构建价值链（分散）。利用价值链上游优势，生产优质低价的产品，下游实施统一的营销策略。寻求规模、范围经济。区位优势：国家或地区间的比较优势。（拥有与利用）竞争优势：企业相对于其他企业的优势。缺点：牺牲局部保整体，引发国家、民族矛盾跨国公司常用的组织结构★产品结构（理想结构）生产全球性产品、获得规模经济效应、注重效率、支撑本国中心和全球化战略★区域（地区）结构生产满足当地需求的产品，有利于差异化，区域的选择要考虑市场规模，支撑多中心战略和区域中心战略★矩阵结构（略）★网络结构综合职能、产品、区域的特点，充分利用各种资源，追求效率与效益的统一。网络结构的构成要素：★分散的下属单位（子公司分公司）★专业化经营★相互依存的关系（控制的手段）★协调中心节点的存在子公司与分公司★子公司具有独立的法人资格、纳税主体★分公司母公司的派出机构或分支结构★跨国公司组织结构选择的策略初期：设立分公司可以减少母公司税负进入盈利阶段后，设立子公司跨国战略与结构全高产品结构矩阵结构网络球结构化需出口部求低国际部地区结构低高当地化需求市场进入的基本模式本国生产低企消极出口间接出口直接出口业风成来料加工贸易公司分销代理控制定单生产出口管理公司国外分销商程险本度设置营销高机构续国外生产专有技术、专利许可贸易设计版权特许经营交钥匙经营（公共建筑项目）国际战略联盟（股权合资与非股权联盟）独资经营（直接投资）市场进入模式的特点1、出口最简单、成本最低、风险小的进入方式，适合于大、中、小型企业。2、许可交易程序简单、成本低、风险小。适合于：（1）公司无出口或直接投资的资源与能力；（2）老化的产品和技术；（3）目标国条件的限制（关税与非关税壁垒、运输成本高、市场份额小、政治不稳定等）3、特许经营（略）4、国际战略联盟已成为跨国经营的主要战略之一动机：1）当地合作伙伴与知识2）政府要求3）风险共担4）技术共享5）规模经济6）低成本原材料或劳动力跨国创业与国内创业的异同★全球化思维与本土意识★战略定位（区位选择）★外部环境（政治·经济·社会·技术）★竞争对手与市场规则★运营管理（跨文化管理）中小企业跨国创业模式之一循序渐进（阶段模式）1、消极出口2、出口管理：观念开始转变、间接出口3、出口部：直接出口4、销售分公司：国外设置销售机构5、国外生产：价值链上游国外布局，最艰难、风险最大的阶段中小企业跨国创业模式之二全球启动（一步到位模式）条件：1、分散的人力资源2、风险资本的国际来源3、全球需求的存在4、开放性的国际市场5、市场缝隙6、初期全球化比后期全球化更容易时中小企业跨国经营的障碍★企业障碍：1、决策者态度保守2、对国际市场感知的心理距离3、缺乏人才，没有经验4、知识、信息不足★规模障碍：经营资源缺乏中小企业跨国创业的优势★中小企业的优势：决策速度快、市场反应速度快★有利于中小企业国际创业的条件：政府政策的支持WTO等国际贸易组织和协定网络、电子商务的利用风险资本的利用跨国创业目标市场的筛选方法最佳决策与最小分析费用的平衡初选：国家市场标准：国家总体经济实力二选：行业市场标准：行业分析三选：产品市场标准：潜在需求、成长率四选：细分市场标准：相关细分标准跨国创业目标市场进入方式1、首先改变或适用新标准2、首先攻克最挑剔的客户（先难后易模式）3、注重客户需求的细微差别4、区位的转移5、成为专业供应商或分销商6、寻找被放弃或被忽略的市场7、收购怎样寻找客户与合伙人★贸易展销会★商品目录陈列★国际广告代理机构和咨询公司★政府资助的贸易使团★利用网络、电子商务★直接接触等