华实商业地产顾问

华实商业地产顾问2013年12月18日一．商业地产概况二．公司简介三．营销环境分析四．SWOT分析五．STP分析六．营销目标七．营销策略八．经费预算与控制总目录一．商业地产概况商业地产，顾名思义，作为商业商业的地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。商业地产与住宅房地产的区别住宅房地产商业地产发展商大多数采取开发销售的模式，其资金回收模式相对简单商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为第一等大事来对待行业的界定与分类行业的界定与分类商业地产运营的基本特征多样的经营模式对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业房地产，很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目则采用商铺出售，零散经营的模式。复杂的使用功能从商业房地产的功能特点来看，零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等，有的项目采取各种功能复合经营的方式，有的项目采取部分功能组合的经营方式，当然也有些商业房地产项目则采取某种功能单一经营的方式。动态的运营方式鉴于商业房地产公共服务的特点和项目长期经营的市场需求，商业房地产的经营在项目整个的经营过程中，必须以动态的方式运营，不像普通住宅、公寓、写字楼、别墅等建设完成、销售完毕就意味着开发过程的结束。行业的界定与分类商业地产开发的主要特点可供选址少住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅；商业开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。客户结构多样商业地产的目标市场面临至少二级类型的客户，因此进行商业规划时，不仅要考虑投资（投资经营者）的需求特性，更要考虑终端消费者的消费行为和心理特征。规划难度高商业面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对铺面的要求不具有统一性及替代性。商铺投资受宏观经济、消费者行为的影响非常突出，对于商业地产开发而言，其难度远比开发住宅大。开发流程复杂商业地产开发更强调项目概念设计以及后续的商业计划书、招商、营运及管理工作，这是商业开发特有的工作内容。因此总体上商业地产开发的流程比住宅开发更复杂，协调的难度也更大。资金模式迥异商业地产融资形式包括预售、预租、股权融资、债务等方式；在不得以的情况下采取股权合作的形式。70年代末80年代中期萌芽期（线性商铺）发展期（商办办公楼）广州、深圳改造临街地段90年代中后期呈直线型布局，功能单一，较低端呈块状布局，商业和办公两种功能的集合体呈综合立体布局，集商业、酒店、旅游、会展、文化等多种功能于一体成熟期（城市综合体）我国商业地产发展历程西单国际大厦时代广场商业批发市场旧厂房改造北京SOHO大悦城行业的发展历程广州万国电器广场中国商业地产存在的问题地产开发、商业产业经营与物业管理三者严重脱节商业项目同质化严重，缺乏精细化分类管理商业地产企业普遍缺乏商业地产复合型专业人才商业房地产运营是一个涉及投资商、开发商和经营管理商三方合作的过程。而目前国内商业地产开发企业大都从住宅开发起步，有些开发商只管卖房不管经营，用炒作住宅项目的方式炒作商业地产项目。造成投资收益不佳，导致投资者丧失信心。市场上存在许多项目面临经营不善而进行调整甚至闭门谢客的情况。商业项目缺少前期市场调查和策划。许多项目没有按不同的商业业态的用途和要求，进行市场定位与设计建筑，事先没有考虑商业企业的意见，建成后让商家削足适履。商业项目“克隆”多于创新，只要有一次成功的案例便不断的翻版和重复，使得项目滞后和同质化。商业地产的人才需求主要是三种：一是工程技术人员；二是经营人员；三是物业管理人员。现在是工程技术人员较多，而经营人员较少，同时物业管理人员素质又不高，这主要是由于我国商业地产起步较晚，而商业地产最缺乏的就是既懂商业，又懂地产、既懂企业又懂市场的复合型人才。没有好的企业家群体，就无法培育出健康的商业地产市场。商业地产企业家队伍的选拔应该具有国际视野，而目前的选拔机制是大多在本地区少数人中选拔，“武大郎开店”现象十分普遍，优秀的商业地产人才难以充实到企业家队伍中来。中国商业地产存在的问题高端专业型管理人才需求强烈当前我国商业地产模式相比国外还存在许多缺陷，尤其是在商业管理方面，一方面原因是开发商不重视其商业价值，另一方面原因是缺乏相关的专业管理型人才，对此类方向人才的引进必定是未来商业地产人才发展的重中之重。创新型技术性人才受市场追捧目前国内龙头商业地产开发商在全国的主要发展策略均为“复制”，即把一处的成功经验迅速复制到另一个城市，例如万达广场。这样做的优势是节省设计成本，缩减项目周期。但是同时带来的问题便是项目同质化严重，项目水土不服的情况容易出现。开发商已经意识到这个问题，所以，未来具有创新型的设计、技术类人才颇受欢迎。人才流动更加广泛商业地产商业模式的逐渐成熟使得行业内现有人才不能满足商业地产的需求，外部行业人才流入商业地产的趋势逐渐明显。招商型人才，文化传播型人才等尤为明显。未来商业地产相关人才发展趋势未来人才发展趋势二、企业简介•华实商业地产顾问公司是一家替商业房地产投资者出谋划策的公司，主要是向商业房地产投资者提供房地产信息，并帮助处理房地产的转让、出租等问题；在实现依法管理中发挥助手作用，促使投资双方的商业活动活动纳入法制轨道；在遇到法律问题时发挥咨询作用，保证房地产间的买卖行为依法办事；在实行房地产转让等合同管理中发挥指导作用，实现企业对房地产合同的全面、科学签订；在解决纠纷时发挥代理、调解作用，理顺投资者与另一方的关系，维护投资者的合法权益。行业壁垒商业地产顾问资金密集型的特征导致行业进入壁垒极低。在中国，进入市场的壁垒过低使行业中的企业规模向两级发展，大企业盲目扩张和小企业无节制发展，导致“低市场集中度和过度竞争”。进入市场壁垒低大企业盲目扩张企业小型化产品差别程度低行业集中度低市场过度竞争行业壁垒三、营销环境分析宏观环境微观环境国家政策社会经济状况企业自身发展前景投资者竞争对手商业地产投资总体发展趋势2012年《政府工作报告》指出房地产调控不放松，促进房价合理回归。2013年“国五条”出台明确了控制目标、贷款比例、限购区域、个税、二套房出售等的具体要求。限购政策的延续使得房地产市场低迷，而商业地产未受到较大的影响。商业用地随着商业地产的兴起而逐渐成为土地成交的热点，商业地产成为政府推动的热点。住宅地产受宏观调控的影响，商业地产已成为许多房产开发企业的“避风港”。“限购令”收窄了资金涌向住宅市场的通道，目前投资着从住宅市场转向商业地产的趋势已经出现，各地写字楼、商铺等商用物业将越来越受到市场的关注。政策：限购政策延续催热商业地产商业地产成政府推动重点价格洼地的可观利润，企业扩张需求写字楼的需求空间和投资价值中国商业地产的发展趋势大型购物中心数量的增长速度将得到控制。购物中心投资热点将从各直辖市、省会城市转移至地级市。商业房地产的项目规划将不得不与所在城市的商业规划相结合。掌握商业地产信息的顾问公司成为大型房地产商的合作伙伴。商业地产顾问行业进入门槛低，尚无政策限制发展。调控主要针对住宅市场，对商业地产影响较小，尤其是在信贷政策上，“限购令”并不针对商业地产。作为商业地产投资主力的商铺投资逐渐成为业内外人士关注的焦点。住宅地产限购令的施行，将为商业地产的发展带来巨大的、潜在的市场机遇，商业地产顾问行业的限制政策尚未颁布，行业处于快速发展阶段。行业发展环境——政策行业发展环境宏观环境商业地产的产生近年来，大型综合购物中心已经迅速成为不少城市商业零售市场的主力军，而传统的商业物业已经很难满足它们对硬件和软件的要求，这给房地产行业留下了巨大的市场空白，于是融合传统流通业与地产业的商业地产企业就应运而生居民购买力不断提高•区域人均可支配收入水平提升•居民富裕程度和购买力的提高，对商业地产的增长以及格局的变化有促进作用，人们对商业地产的需求加大。商业地产顾问发展人口规模增长•区域户籍人口增长率；外来暂住人口增长率•人口规模的膨胀对传统商业格局提出了巨大的挑战，目前的商业状况已不能适应需求房地产的资金投入改革开放以来，一大批房地产因政府圈地不断的积累财富，住宅房地产受打击的今天，商业地产的投入比例进一步加大。区域人口规模增长、商业地产前景好、城市化进程和房地产商资金投入是商业地产顾问持续增长格局形成的内在驱动因素。行业发展环境——社会行业发展环境微观环境一、企业自身发展前景华实商业地产顾问公司因为行业竞争大，在未来的几年里难以实现成为行业领先者，但是由于国内对商业房地产的需求日益加大，政府也支持商业地产的发展，在住宅房地产受到打击的今天，商业房地产能够成为投资者的新宠，对商业房地产的信息、法律知识的需求会加大，说明商业房地产顾问行业的春天即将到来。华实商业房地产公司可以以一流的服务水准，专业的房地产法律知识占住一定的地位。就公司规模来说，不是龙湖、置业的房地产顾问的竞争对手，华实不是恒大，也不是碧桂园，没有强大的资金，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要华实能够把商业房地产的走向、信息规模做得足够大，加上独特的卖点，走向中国市场指日可待。二、投资者•随着经济发展，中国在改革开放以来对房地产的大力开发，一大批因房地产而富裕起来的商人紧盯着商业房地产的走向，加大政府的支持，投资者正将资金从住宅房地产专向商业房地产。除了自己投资之外，很多时候房地产公司也会加入竞争中。投资者购买用于建设购物中心、商业区的商业地皮的量会增多，加上现在许多购物中心、百货大厦需要转让，重新开发，这就使得像富力、龙湖等大型房地产公司加大对商业房地产的投资，以应对像恒大、新鸿基等房地产龙头的攻击，先在商业地产占驻一定的地位，才能在日后更好的发展，应对强大对手，在争斗中实现最大的盈利。所以，华实会着力于分析商业地产的走向与一二线的房地产优势，积累更多的商业地产信息，不断的更新信息，为投资者提供最新、最可靠的消息。行业购买者房地产投资基金、保险基金等机构投资者公司、企业个人投资者商务谈判能力企业自建总部大楼123市场上存有的购买者仅机构投资者拥有较多的信息和较强的议价能力公司、企业有从购买者向潜在进入者转化的趋势现有市场上可能的替代品影响甚微。1.办公——市中心工业厂房改造为创意办公园区2.酒店开发商——家庭旅馆（住宅）3.零售商业——沿街住宅底层改商铺行业购买者三、竞争对手•随着越来越多的商业顾问公司的加入，12年商业地产顾问公司数量的增长速度将更加快速，早些时间动辄数亿元的商业地产时代一去不复返，取而代之的是千万级，百万级的商业店铺。12年内地主要的房地产公司依旧是恒大、碧桂园，而顾问公司则是置业、宏图，同时我们也不能忽视后来加入竞争的深圳华侨城、成都的高盛。此外还有和记黄埔、新鸿基等在香港已经根深蒂固的房地产商。正是因为国内具有高回报的、高商业价值的地皮、地段买少见少，在12年和13年各大公司相继竞争上海、北京的大城市的黄金地段，因此出现了上海徐家汇等地王。因此掌握商业房地产信息的顾问公司由此增多，竞争日益加剧。行业内竞争者行业内竞争者资金实力雄厚丰富的商业地产开发经验介入中国商业地产市场较浅，多为局部市场单个项目高纬环球、华高莱斯、世邦魏理仕资金实力雄厚丰富的商业地产开发经验介入中国商业地产市场较深长实和新世