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《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付款0755-83513598QQ：69031789房策网www.fangce.net专业的房地产营销策划资料提供商深圳华信基业营销策划机构融侨集团[奥体679地块]项目前期策划报告南京广合不动产咨询有限公司二OO六年七月2目录第一部分项目投资策划分析………………………………………………………………………………………3一、项目规划设计要点二、奥体板块市场现状及趋势判断三、项目土地SWOT分析四、项目部分竞争楼盘解析五、项目可提升价值点分析六、投资风险及规避方式提示第二部分项目目标客户分析………………………………………………………………………………………41一、关注奥体板块目标客户分析二、奥体板块业主分析第三部分项目规划设计分析………………………………………………………………………………………61一、规划设计的总体概念提示二、建筑布局及风格定位提示三、环境规划提示四、室内空间布局提示五、公共家具及公共装饰材料提示、灯光及背景音乐提示六、未来生活方式提示第四部分项目主题概念提炼………………………………………………………………………………………80一、项目总体规划主题二、项目总体定位主题三、项目总体推广及销售主题四、项目标识设计及部分VI延展设计3第一部分项目投资策划分析一、项目规划设计要点二、奥体板块市场现状及趋势判断三、项目土地SWOT分析四、项目部分竞争楼盘解析五、项目可提升价值点分析六、投资风险及规避方式提示4一、项目规划设计要点章节概述：本章节从本项目土地性质、周边环境，以及周边交通、市政配套等方面进行了调查分析，为项目的前期基础做好充分的准备工作。51、河西新城——河西新城中心区——奥体中心（A）河西新城的源起与历程——机遇与决策成就了河西奥体板块融侨679案是福建融侨地产战略性进入长三角地区的重点项目，项目地块位于备受瞩目的河西奥体版块。河西新城区位于南京主城西部，西临长江，东依秦淮新河，群水环绕，滨江依港，用地面积56平方公里（不含江心洲、夹江水域等。）（1）解放以前，南京的城市建设一直集中在明城墙围合的老城内，50平方公里的老城区内拥挤着150万居民但秦淮河以西地区仍是城市的边缘区。（2）改革开放之初，市政府为了解决大量知青回城的住房问题，在河西建设了南京当时最大的居住区南湖新村，后来又陆续建设了莫愁新寓等居住区。自此，河西地区才开始了缓慢的城市化进程。（3）20世纪九十年代，在《南京城市总体规划（1991—2010）》中，南京市规划局已经提出了将河西作为城市新区的概念。（4）2001年，以十运会主场馆落户河西为契机，决策者们将战略目光对准了这里，提出要在2005年前，以一个现代化的新城区迎接十运会的召开。随后，“一城三区”的城市发展框架被明确。（5）2002年初，河西新城区概念规划编制完成，“一城三区”“一个疏散、三个集中”的城市发展新布局思路逐渐明晰，力争通过5到10年，“把河西新城区建设成为现代文明与滨江特色交相辉映的现代化新城区，成为现代化新南京的标志区”。2003年下半年，河西新城中部商务中心基建部分全面启动。（6）2004年多家知名房地产开发企业纷纷抢滩河西，其中包括中海、万科这样的全国知名的地产大鳄。（7）2005年，地铁一号线正式开通。十运会顺利召开落幕。随着奥体板块楼盘上市量急剧增大，同时新政出台，河西板块进入“后十运时代”。（8）2006年，中部商务中心基本建成，以金马郦城、顺驰滨江、紫鑫中华广场等为代表的项目交付使用，奥体板块即将迎来第一个入住高峰。图1：河西新城在南京市区的位置图2：河西新城中部地区（即“奥体中心板块”卫星地图）6（B）、关于CBD中央商务区——三轴牵系的奥体之魂中央商务区是河西新城的核心区域，犹如奥体之魂，它紧邻奥体中心，北至纬八路，南至纬九路，东至经四东路，占地约5平方公里。地上总建筑面积达160多万平方米，其中商务办公46万平方米，13个项目，16幢建筑，是新城未来中央商务办公的集中体现。商业购物58万平米，酒店式公寓54万平米。河西新城的中心区有三条轴线，分别是：南北向的商务办公轴线和东西向的文化体育轴线、商业休闲轴线，商务办公轴线与体育文化轴线交汇于行政广场，与商业休闲轴线交汇于中央广场。三条轴线穿插交汇，与老城的六朝南唐中华路、明朝御道街、民国中山大道三条历史轴线遥相呼应。如图所示：图3：河西新城三轴示意图图4：河西CBD商务区效果图图5：河西CBD商务区鸟瞰图（1）商务办公轴线位于经四路与经四东路之间,南北长约2100米、宽约300米，占地约60多万平方米，这里将形成地上总建筑面积达160多万平方米的建筑群。商务办公轴线以贯穿南北的绿带为核心，两侧是高标准商务办公楼宇，现代服务业、金融业、大公司总部集中在此。商务办公轴线从沿街线性绿化到街区内部片状绿化，构成了层次分明的进入式绿化景观系统，国际化、人性化的购物、餐饮、休闲相配套，形成舒适宜人的办公、休闲空间。（2）商业休闲轴线沿纬九路北侧东西向布置，东西长约2700米，南北宽约300米，占地约70多万平方米。沿街布置有高档零售商店和大型综合商业，建筑与景观相互渗透、商业与休憩依次交替，曲折有致、动静适宜，宛如一条宜人的商业“黄金海岸”线。东西向的步行商业街区向西一直延伸到江边，使中心区与滨江风光带串联而成。（3）文化体育轴线东起商务办公轴线上的行政广场，经体育公园（奥体中心）、文化街区及滨江世纪绿轴，西连长江大川的自然风光，全长1750米。7（C）关于奥体中心——体育设施公园化是世界第五代体育建筑的主题规模宏大、气势磅礴的奥体中心，占地面积达89万平方米，建筑面积达42万平方米。作为“十运会”的主赛场，在两道360米长的醒目的红色大拱下，奥体中心的主体育场以雄伟的身姿展示其壮观。整个工程以可容纳6万人的体育场为中心，向四周辐射延伸，将体育馆、游泳馆、网球中心、新闻科技中心和体育场等五大场馆连成一体。围绕着奥体中心，七纵五横的城市道路框架已经拉开，36条主支干道十运会前已全部完成。地铁西延4.6公里。应天西路高架从赛虹桥拉到经四路。江东南路扩成双向7车道的“金陵第一大道”，从河西上纬七路到城东卡子门只要六七分钟，南京“井”字型快速内环接轨河西。长江三桥通车，穿越江心洲连接河西与江北的过江隧道破土动工，所有这一切正让河西的交通格局发生着翻天覆地的变化。奥体中心是南京首个体育公园，倡导“世界第五代体育建筑”着力诠释的主题———体育设施“公园化”，这里不单是体育饕餮之园，也是全民健身好去处，游泳馆、羽毛球馆等设施场馆已经对市民开放；奥体中心除了它的体育功能之外，还是一个休闲娱乐的场所，从建成至今已经举办过多次明星演唱会，丰富了南京市民的业余生活，给奥体带来了人气，为政府发展河西新城做出了贡献。奥体中心内部还有商业及高品质商务配套的功能，人与自然在这里完美融合。图7南京奥体中心鸟瞰图图7南京奥体中心实景照片82、679地块：用地环境及周边配套679地块北邻奥体中心和CBD商务中心，南临规划中的商业中心，东傍已较成熟的中高档集中居住区，西接世纪绿轴。679地块位于建邺区青石路以南，经四西路两侧，总用地面积170408.8㎡，建设用地104155.5㎡，其他代征用地66253.3㎡，规划用地性质为住宅用地，一系列控制指标为容积率≤2.2建筑密度≤26﹪绿地率32﹪建筑高度≤60米建筑间距系数1.35。679地块北侧为南京奥林匹克体育中心，西侧为正在建设的居住片区，南侧与江东南路的未来商业中心相连，区位重要，规划引导要求为“结合使用功能要求，有机地组织建筑群体的平面功能布局与空间布局关系，并与周围相临建设用地共同成为环境优美、生活舒适、配套完善的现代化居住社区”。项目地块及周边配套如下图所示：9二、奥体板块市场现状及趋势判断章节概述：本章节从奥体板块的供需比例、奥体板块房地产价格走势作了分析，同时对奥体板块价值潜力进行挖掘，以及奥体板块的商业现状及成长预测这四个方面进行阐述奥体板块的现状以及趋势判断。101、奥体板块房地产市场总体供过于求的现状A、南京市商品房供求比序号时间比例12003年0.81：122004年1.27：132005年1.3：142006年1.6：1根据上表，2003年时南京商品房供求比为0.81：1，尚处于供不应求的状态。到了2004年，这一数据变为1.27：1，2005年在1.3：1左右，到了2006年，供求比上升至1.6：1。供求比的逐步“攀升”将使得购房者在选房时更加从容，买方市场的地位进一步确立。B、奥体板块市场供求现状分析根据奥体大盘纷纷上市的时间以及南京市商品房供求比数据判断，河西放量巨大，对南京市商品房供求比的影响起到决定性的作用，据有关数据显示，05年河西的供需比已经达到1.5：1。因此，目前甚至未来的2-3年内奥体板块市场供求比为供过于求。据有关报告显示：奥体将是06楼市最大变数，换句话说，价格战看奥体。奥体前景是看好的，但由于前期开发企业急功近利，价格过快上涨，目前正在回归理性。奥体楼盘采取了降价策略，比如精装修房卖毛坯房的价格，或直接降价。数据显示，奥体板块成交价正在下降。但奥体潜在需求正在上升，市民对奥体认同度正在上升。具体数据见附表：销售情况楼盘名称占地面积（万平米）总建面积（万平米）入网套数（套）成交认购套数（套）可售套数（套）后续供应量（万平米）备注万科光明城市13.327.61369724+635829含商业5000中海塞纳丽舍12171350667+1035804.9含商业3800万达华府6.310.18626492+83511.7含商业嘉业阳光城1120570366+1718712.2含商业拉德芳斯12201202533+1195507含商业欧洲城13.834981370+1359820不含A、B区滨江奥城18.229.21600805+2876712.7含商业金马郦城22261204643+225399.8含商业约3万朗诗国际街区1630877529+5029815.7含商业银城西缇31.0569.221024817+1519248.2含商业紫鑫中华广场17421749841+890025.1含商业约25万*注：后续供应量=总建面积*0.84-入网销售总面积+目前未售住宅面积，其中单套面积统一按照120平米计算112、奥体板块房地产价格走势此起彼伏奥体板块楼盘价格从03年年底到06年6月，经历了此起彼伏的过程。03年年底金马郦城开盘入市，到04年顺驰、拉德芳斯开盘入市，价格水涨船高，突破了6000大关。05年上半年，随着奥体板块楼盘放量猛增，加之新政出台，奥体一度受挫，05年底嘉业阳光城甚至开出了4344的谷底价格。随着06年奥体多家楼盘集中交付以及奥体的政策利好，至06年6月，奥体楼盘价格水平呈回暖趋势，价格稳中有升。未来两年随着河西奥体板块的交付入住、公共配套的不断完善以及建邺区政府及南京市政府部分部、局的搬迁，奥体板块价值开始体现，预计楼盘的销售价格稳中有升，持续上涨。（1）价格上扬期（03年12月—05年5月）03年年底至04年，奥体板块上市量较少，03年底金马郦城以4500元/平米的均价开盘，短短半年价格上涨了1000元/平米，直至04年9月价格已上扬至6300元/平米。04年下半年至05年上半年，顺驰滨江奥城、朗诗国际街区、万科光明城市、万达华府等多家楼盘集中上市，均价在5800-8300元/平米。在此期间，除了朗诗国际街区以高科技精装修的价格上市以外，其余项目交付标准均为毛坯交付。奥体板块的金马郦城的销售价格一度冲破6000元大关。元/平米40005000450055006000650004年05年06年07年08年9月7月9月4月5月7月6月2月12（2）价格动荡期（05年6月—06年1月）以奥体板块为代表的河西楼市，价格在短暂冲破6000大关后纷纷回落。从网上统计的价格来看，05年11月的奥体住宅均价为每平方米5546元，创下新低。奥体住宅均价已连续两个月下滑，各家楼盘的降价动作愈演愈烈