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商业地产运营师培训系列业态分类和基本特征主讲：李卫华为何要了解商业业态•先商业后地产（运营年的前提）•项目与商户定位（吻合、互补、替代）•价值链合理构建（专业化分工的前提）内容大纲•业态划分标准•业态理论及影响•常见业态简介•我国业态变化商业业态划分标准（12+5）•目标顾客商品结构•服务功能商店选址•商圈范围商店规模•店堂设施经营方式•组合变化：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、工厂直销中心商业业态的演化规律•手风琴定律；•零售轮转理论；•自然淘汰理论；•业态变革的一般条件；这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。手风琴理论综合化杂货商店（时期1）百货商店（时期3）购物中心（时期5）经营品种专业化专业店（时期2）超级市场、便利店（时期4）零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。例如，美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。自然淘汰理论业态变革的一般条件•顾客拉动；•生产推动；•竞争启动；百货业态特征•采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；•商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主；•采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全；•选址在城市繁华区、交通要道；•商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象；•商店规模大，在5000平方米以上；•商店设施豪华，店堂典雅、明快；•目标顾客为中高档消费者和追求时尚的人；百货发展及业态细分化•工业革命、城市化、人文思想、悠闲阶层•开放之后的增长与98百货倒闭年；•2003年回暖，目前势头增长超过超市；•南京市场不同的定位：中央、新百、金鹰国际、东方、大洋百货•判断定位的着眼点：客单价、品牌•国内（客户）：太平洋、百盛、新世界、西武、王府井、银泰、大洋、大商、中央……01超级市场（标准超市）•采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行；•商品以包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求为主；•选址在居民区、交通要道、商业区；•商圈范围较窄，以居民为主要销售对象；•商店面积在500平方米以上；•目标顾客以居民为主；02大型综合超市（大卖场）•采取自选销售方式和连锁经营方式；•商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；•设有与商店营业面积相适应的停车场；•目标顾客为购物频率高的居民；•商圈范围较大；•商店营业面积一般在2500平方米以上（依城市大小不同）；•选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。03便利店•以开架自选为主，结算在出口处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式；•商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等；•营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日；•选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地；•商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5—10分钟到达的范围内；•商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高；•店堂明快、清洁、货架丰满；•目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80％的顾客为有目的的购买；•经营实行信息系统化，开展单品管理；•便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。04仓储商店（与资料不同）•选址：城乡结合部的交通要道。•商圈与目标顾客：辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。•营业面积：营业面积6000平方米以上。•商品（经营）结构：以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品品种在4000种左右，实行低价、批量销售。•商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。•服务功能：设相当于营业面积的停车场。•管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员制管理。案例：德国麦德龙集团（Metro）德国麦德龙集团是世界上最大的仓储式商店，成立于1964年，经过30多年的发展，目前在德国、丹麦、法国、美国、意大利、匈牙利、中国等地建立了3000多家分店，1997年在欧洲收购了荷兰万客隆（Makro）。2001年集团销售额为443．47亿美元，名列世界500强中第72位，在世界零售业中排名第6位。其主要目标顾客是机构用户，并全部实行会员制，采取“现购与自运”的经营方式。2001年底，麦德龙在中国共开设15家商店，营业额高达近50亿元人民币，在中国连锁企业排行榜上名列第九。从苏果业态看超市细分化•苏果购物广场（大卖场）•苏果社区店（折衷）•苏果生活超市(标超)•苏果便利店•苏果好的便利•苏果平价店（不成熟的表现）商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心商品宽度比商品深度重要！！商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心商品深度比商品宽度重要！！业态与商品结构组合的基本原则大卖场中小(社区)超市引进大卖场的不同定位•休闲之都：成都的差异；•北京家乐福与沃尔玛的差异；•如何看大卖场的不同定位？满足一站式购物需求服务于大众家庭提供免费停车场开心购物家乐福三大处37课满足追求高质量生活的顾客购物需求服务于白领及中产阶层如：突出家居用品提供寿司、海产品等满足一站式购物需求服务于大众家庭提供免费停车场开心购物家乐福天天低价充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份优品低价SAM’SCLUB价格带观察（与百货的差异）•一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象）•中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明（体现品质形象）在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。占比低价位30%中间价位50%名牌或高价位20%5006007008009001200CarrefourREGION:CentralSEASON:YourNeed/YourComment:29%AverageG.MARGINWithoutPromotion:1052ItemNumberCITY:CDGWDSummerMetroTRUST-Mart6000/6001/60025.96.94.97.99.912.914.916.919.94.97.95.97.912.916.9ChildrenslipperCarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.9CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:30%AverageG.MARGINWithoutPromotion:2287ItemNumberMenslipper60040-600459.912.9MetroTRUST-Mart6.97.914.916.91.93.25.919.929.939.93.27.99.916.939.91.97.99.912.916.96.9大型超市附着商店业态规划分析•大型超市的位置设置；•动线规划；•零售商店的形状、进深、大小、开间；•商户分类及避免重复性；•租金水平分析•实地案例专业店（苏宁、新华书店）•选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中心内。•商圈与目标顾客：目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。•营业面积：根据商品特点而定。•商品（经营）结构：以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。•商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式。•服务功能：从业人员具有丰富的专业知识。•管理信息系统：程度较高。家居建材商店（百安居）•选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区。•商圈与目标顾客：目标顾客以拥有自有房产的顾客为主。•营业面积：营业面积6000平方米以上。•商品（经营）结构：商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的。•商品售卖方式：采取开架自选方式。•服务功能：提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上。•管理信息系统：较高。专卖店（服饰居多）•选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内。•商圈与目标顾客：目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主。•营业面积：根据商品特点而定。•商品（经营）结构：以销售某一品牌系列为主，销售量少、质优、高毛利。•商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究。•服务功能：注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。•管理信息系统：一般。商业项目招商前的思考•招商的时机把握1、商户的开店计划（年度计划与周期）2、项目所在商圈与商户拓展的关系•如何扩充自己的商户资源1、你需要什么样的商户2、亚业态差异3、去哪里找到你的目标购物中心•由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理；•内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成；•服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设有相应规模停车场；•选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道；•商圈根据不同经营规模、经营商品而定；•设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制；•目标顾客，以流动顾客为主；根据选址和商圈不同，购物中心可分为社区型、地区型、区域型、都会型。社区型购物中心•选址：市、区级商业中•商圈与目标顾客：商圈半径为5-10公里。•营业面积：建筑面积5万平方米以内。•商品（经营）结构：20-40个租赁店，包括大型超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店。•商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。•服务功能：停车位300-500个。•管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系统。可参考社区商业6项功能•具备购物功能，能提供主、副食品，生活日用品；•具有修理服务功能，满足社区居民日常用品修理的需要；•具备餐饮服务的功能，为社区居民提供早点、正餐和满足学生、老年人用餐；•具备综合服务的功能，社区居民理发、洗衣熨衣、服装加工、彩扩等全在社区完成；•具备可再生资源回收服务的功能，采取建立固定收购点和定期流动收购两种方式，保证居民废旧物品下楼就可交售；•具备家政服务的功能，社区能帮助居民雇佣小时工、请保姆、家教等；市区购物中心•选址：市级商业中心•商圈与目标顾客：商圈半径为10-20公里。•营业面积：建筑面积10万平方米以内。•商品（经营）结构：40-100个租赁店，包括百货店家、大型超市、各种专业店