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深度营销系列培训（渠道冲突分析与解决）此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司程绍珊和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J目录渠道冲突的基本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统解决方案和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J分销渠道冲突的认识•不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。•冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦•有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高•有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J渠道冲突的基本类型•一般渠道冲突分为三种类型：•垂直渠道冲突–是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突•水平渠道冲突–是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突•多渠道冲突–指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J垂直渠道冲突(一)•渠道与厂商冲突：渠道的抱怨：•损害经销商利益•政策不统一、连续性差•承诺不兑现•售后服务质量不佳•缺少经营指导和助销支持厂商的抱怨：•求利不求量•忠诚度不够、不守规则•市场开拓和巩固不力•侵吞营销资源，得寸进尺和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J垂直渠道冲突(二)•批、零商之间冲突：终端的抱怨：•布点太多、价格混乱•承诺不兑现•配送不及时、服务不佳•缺少指导和助销支持批发商的抱怨：•利润分配不合理•忠诚度不够•服务功能差•条件苛刻，得寸进尺和君创业研究咨询有限公司第7页和君创业H&J垂直渠道冲突(三)•终端与用户冲突：终端的抱怨：•过分要求•盲目、轻信用户的抱怨：•服务承诺不兑现•产品质量问题•利润（差价）太高•投诉响应不及时和君创业研究咨询有限公司第8页和君创业H&J水平渠道冲突•同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等）•良性冲突：–引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力•恶性冲突：–中间商无序窜货、终端烂价和君创业研究咨询有限公司第9页和君创业H&J多渠道冲突•在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。•其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突•危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。和君创业研究咨询有限公司第10页和君创业H&J窜货的基本认识•“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”•并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。•在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。•恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。和君创业研究咨询有限公司第11页和君创业H&J窜货基本类型（一）•按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：•恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。（常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货）•恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：–扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；–使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的产品；–混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。和君创业研究咨询有限公司第12页和君创业H&J窜货基本类型（二）•自然性窜货：指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货•主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。•主要危害：如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。和君创业研究咨询有限公司第13页和君创业H&J窜货基本类型（三）•良性窜货：是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。•在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的：–在空白市场上，无须投入就提高了其知名度；–不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。•由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。和君创业研究咨询有限公司第14页和君创业H&J目录渠道冲突的基本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统解决方案和君创业研究咨询有限公司第15页和君创业H&J渠道冲突的一般原因•1、不同的目标和利益•2、不明确的目标和权与利•3、不同的认识与预期•4、不协同的竞争与合作和君创业研究咨询有限公司第16页和君创业H&J辨析渠道冲突隐患•判断隐患的关键在于：•一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户?•二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争?（连锁与专业市场的协同）•三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的?•四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益?和君创业研究咨询有限公司第17页和君创业H&J渠道分析的方法•最大和最小的“销售渠道冲突”分析•销售渠道的竞争性分析这是选择最佳销售渠道策略的关键步骤•市场渗透分析渠道渗透率=该渠道的销售量/该渠道覆盖的市场容量•渠道利润率分析渠道效益：把利润提到最高，把销售成本降到最低•渠道效率比较分析–对比各竞争对手的销售渠道效率和功能–比较各类渠道利弊和君创业研究咨询有限公司第18页和君创业H&J水平渠道冲突的原因•一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在利益冲突。•二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。•三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。–（如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进行良好的沟通，导致有的不理解。）•四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。和君创业研究咨询有限公司第19页和君创业H&J垂直渠道冲突的原因•供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者则要支付低价，并要求优惠的商业信用•企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批发商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位，注重短期利润•企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不关心销售哪家的•企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却宁愿将折扣留给自己•企业希望中间商参与广告促销，中间商则将其视为可能的利润•每一个成员都希望对方多保持一些库存和君创业研究咨询有限公司第20页和君创业H&J多渠道冲突的原因•1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整•新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化•2、企业对不同类型渠道掌控力不同•3、各类渠道发展不平衡，竞争激烈•4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传合服务差异，引起冲突•5、企业多渠道运作管理经验不足和君创业研究咨询有限公司第21页和君创业H&J窜货的主要原因•企业价格体系紊乱和价格管理混乱•产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。•竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货•由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压•通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货。•通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。•鞭打快马，目标分解盲目•销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。•业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。•渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等和君创业研究咨询有限公司第22页和君创业H&J目录渠道冲突的基本认识总结与启示各类渠道冲突分析系统解决方案和君创业研究咨询有限公司第23页和君创业H&J关注渠道中的冲突•加强市场巡访和渠道监控，发现冲突和潜在冲突的线索：•经销商的忠诚度减低，开始经营其他品牌，延迟付款，或推迟完成订货计划等•成员合作程度下降，相互抱怨•窜货、低价倾销现象•销售区域交叉与重叠•购买者的需求和购买形式变化•竞争对手渠道变化状况•行业背景情况变化和君创业研究咨询有限公司第24页和君创业H&J渠道冲突决策框架现在及潜在的流量或利润受影响程度冲突的对抗性采取紧急行动，控制事态恶化，调整相关策略，避免灾难，解决冲突以效率和有利为原则有利：纵容冲突，使受威胁的渠道自行衰退无利：协调平衡，扶持有利渠道，加强影响力利用实力、安抚受威胁的渠道，并借机强化企业的主导地位和渠道掌控力不必采取行动低高低高和君创业研究咨询有限公司第25页和君创业H&J争夺相同客户的渠道冲突现有冲突渠道的效能恶化渠道拒绝合作，甚至报复•不同渠道实现产品分流•销售区域合理划分•合理的渠道布局•功能分工、形象定位差异化•改变渠道管理模式，加强协同•对于完成特定任务或功能的成员返利、折让和补贴等激励•调整不同产品的利润结构，平衡利益关系•相对公平的销售政策•针对不同细分顾客进行不同营销组合•适时引入新的渠道弥补原有的不足•整合、协助相对劣势的分销商改善经营•综合利用实力对抗报复，威慑反叛者•加大力度进入和扶持更有效能的渠道•撤离，设法替代冲突的不同情况下的解决思路和君创业研究咨询有限公司第26页和君创业H&J设计解决冲突的策略•沟通与合作，构建营销价值链•提高渠道成员的满意程度，采取分享管理权的策略，谈判与妥协•使用权力、奖励或惩罚的办法，促使渠道成员服从企业的管理•以效率和竞争为原则，果断地作出删除、重组或整合渠道和君创业研究咨询有限公司第27页和君创业H&J渠道冲突的解决方法1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制3、策略调整，加强调控4、建立协调机制，加强合作5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度6、删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道和君创业研究咨询有限公司第28页和君创业H&J终端密度决策•如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。–保持企业各终端销售点的均衡发展。–促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。–推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。•可能的选择：–密集分销策略–选择分销策略–独家分销策略–组合使用，动态管理和君创业研究咨询有限公司第29页和君创业H&J终端密度决策因素•基本因素–产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）•分销成本（包括网络开发及维护的费用）–控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率•市场覆盖率–分销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长期战略目标的实现•控制能力–网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力•后勤支持系统的跟进能力–包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质和君创业研究咨询有限公司第30页和君创业H&J案例研讨（一）•背景：•某民营节能照明灯具业较为成功的企业，主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等，质量好、性价比高，深受用户喜爱，品牌力较高，经过前几年的市场扩张，开始整理渠道，建立网络。在华东某专业灯具市场内，原有分销商50多家经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率近60%以上，由企业办事处直接供货，月销量为25万元；办事处现有六人，除一个业务外，其余负责物流、财务和服务等工作。•问题：•1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图•2、由于该品牌影响的原因，各分销商不得不销，于是被动销售•3、销量徘徊不前，但随后的竞品开始发力•分析：请您出谋划策！