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1武漢高端住宅物業市場分析報告謹呈：漢龍實業綜合開發（武漢）有限公司合富辉煌房地产（湖北）2006年4月23日2目錄前言……………………………………………………………………3第一部分武漢房地產及高端住宅物業市場發展概述一、武漢房地產市場近年發展歷程…………………………………5二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程…………………………8第二部分武漢高端住宅物業市場發展分析一、武漢高端住宅物業市場發展戰略圖析…………………………12二、武漢高端住宅物業現階段特徵…………………………………14三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點…………………………17四、武漢高端住宅物業發展方向……………………………………21第三部分武漢高端住宅物業2006年競爭態勢一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析………………………27二、武漢高端住宅物業競爭組團結構與分析………………………31三、武漢高端住宅物業個盤評析……………………………………33四、個盤評析總结……………………………………………………119第四部分武漢時代廣場營銷方向浅析一、武漢時代廣場的競爭優劣勢……………………………………122二、武漢時代廣場營銷戰略點………………………………………123三、武漢時代廣場總體營銷策略建議………………………………124結語……………………………………………………………………1263前言2006年是武漢毫宅年，武漢樓市在接受政府宏觀調控備受煎熬的同時，也在積極思考與探索，究竟什麼樣的產品才能沖出重圍，贏得尊重；在愈演愈烈的同質產品大戰中，越來越多的開發商意識到，只有提高產品品質，尊重產品個性，加強產品舒適度才是贏得市場的唯一法寶。於是，我們驚喜地發現，在今年這個略顯混亂的市場環境中，越來越多的、不同於以往的武漢市的經典、精品樓盤跳入了我們的視線。2006年，将是景观豪宅、中心豪宅、产品豪宅的竞争年。针对武汉时代广场高层都心住宅产品面市的特点，本报告将以（小）高层高端住宅物业为主要研究对象，辅以同档可比项目参照进行市场分析研究。4第一部分武漢房地產及高端住宅物業市場發展概述5一、武漢房地產市場近年發展歷程•历年房地产投资情况表（1999～2005）•历年房地产施工面积表（1999～2005）历年房地产投资情况表91.25101.29115.39132.5169.5233.3297.990501001502002503003501999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年单位：亿元历年房地产施工面积表1295.2713431661.671690.121955.492439.122749.630500100015002000250030001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年单位：万平方米从04年开始正式进入高速开发期6•房地产销售情况表（2001～2005）•历年住宅销售总成交额对比表（2001～2005）一、武漢房地產市場近年發展歷程2001—2005年房地产销售情况表408.85450.27542.79658.08813.8901002003004005006007008009002001年2002年2003年2004年2005年单位：万平方米05年房价大幅上升，比04年上升50％，为历年之最2001～2005年房地产销售总量表85.9499.33123.86175.51261.9105010015020025030012345亿元7一、武漢房地產市場近年發展歷程小结：1、无论从开发到销售均保持持续稳步旺销的迹象；2、01～03年还是停留在“稳”字为主；3、04～05年则是用“大跨步”来形容；4、05年“国八条”没有对武汉市场造成影响；5、武汉价格也同时被持续看涨。8二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程近年武汉高端物业的价格走势近年武汉高档物业价格历程30003500450050006000010002000300040005000600070002001年2002年2003年2004年2005年元/平方米高端住宅物业平稳加速增长9二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程近年武汉高端物业的代表作品时间代表作品2002年怡景花园世纪华庭2003年东湖林语东方万豪2004年2005年东湖天下锦江国际两湖总都F天下06年战火四起，详情附后景观豪宅都心豪宅都心景观豪宅10小结：1、05年以前武汉仅有商务/景观高价房；2、04年后，武汉的高端住宅物业开始放量；3、整体发展有从中心商务及景观向西向北延展的方向；4、武汉高端住宅价格上升比例远高于普通住宅。二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程11第二部分武漢高端住宅物業市場發展分析12一、武漢高端住宅物業市場發展戰略圖析自然人文资源自然人文资源自然人文资源自然人文资源城市价值资源城市价值资源城市价值资源发展原点城市价值资源从地段基础价值向资源纵深发展从单一价值向整合资源价值提升13一、武漢高端住宅物業市場發展戰略圖析小结：•由于城市发展扩张，高端物业从中心向三镇扩散；•由于土地资源的价值提升及土地资源宏观控制，高端物业从单体物业形态向综合型物业形态发展；•高端物业价格水平逐渐与普通物业拉开价差幅度。14二、武漢高端住宅物業現階段特徵•高端物业定义模糊武汉现行的高端物业有单体有综合型小区。而面积更是从80平方米到400平方米不等。譬如水岸星城和城开玉桥新都有80平方米的两房，他也自称是高端物业。而在江边的单体楼（如江山如画）也自称是高端物业。所以在武汉人的心目中没有真正给出定义上的高端物业标准。15二、武漢高端住宅物業現階段特徵•开发商奉行三高策略在现在武汉开发商所开发的产品和他们在媒体上发布的信息可以看出，现在武汉开发商所自认为高端物业都是只有一个概念－－“三高”（单价高，面积高，总价高）就是高端物业。所以很多利用了现有环境和成熟位置的物业自称为高端物业。16二、武漢高端住宅物業現階段特徵•整体停留在高端物业原始状态纵观过往高端物业和目前高端物业相对集中的上海、杭州、深圳做对比，我们会发现目前武汉的开发商所开发的物业停留在高端物业开发的原始状态，我们只是把眼光放在了一些环境和城市区位这样一种开发模式。而从产品的提升和高端服务的提升等方面入手才结合环境和成熟区位开发的开发商目前在武汉还没有。17三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點•客户群构成武汉市的高端客户人群主要以地缘客户为主，但外埠客户增长趋势明显。武汉高端物业的购买主体多为高收入人士，一般有四大组成部分：政府官员（含政府下属企业的老总）、私营企业主、生意人及知识分子。武汉具备高端消费人群基础，其经济地位的提升、产品割据的多元化和生活环境的改善吸纳培养了大量的高端客户。18三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點•职业分布武汉经济地位的提升使得知识型高端阶层增多，年龄年轻化趋势明显，职业分布广泛。来自税务部门方面的说法是这些高收入人群大多是企事业单位负责人、专业技术人员、律师、足球运动员、演员、私企投资人、科研工作者、上市公司高层领导者以及金融、证券、教育、文化、IT、医疗等领域的精英。19三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點•多元化与非区域化随着“1+8”城市核心圈的建设，区域经济的合作更加紧密，交通体系更加完善，大量的外资企业、外地资金的涌入，为高端物业提供了外地客户支持。这一切都将导致高端客户层面的多元化和非区域化。20三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點•高端阶层的生活喜好高档楼盘的消费者都向往一种时尚、人性化的生活黄鲸。他们有很强的品牌消费意识，对高端产品的服务非常看中，讲究物有所值，并喜欢繁华的都市生活和健康积极的生活方式。可见，能否在产品及服务上营造两点，把握人文特征和经济、区域规模的大势，充分利用经管资源，寻找差异化的市场定位，并深层次地推广全新的生活理念，建立绝对的时常高度，增大项目的辐射范围，是在诸侯割据，风云激荡的楼市沙场上稳操胜券的关键。21四、武漢高端住宅物業發展方向•主城区市场压力快速增长，竞争白热化整个武汉市场在06年年末到07年上半年达到推盘量顶峰，2006年在售在建的高端物业接近25个，规模累计在150万方（若考虑瑞安、仁恒、地产集团等前期准备项目，2006年累计规模将达到200万方）。22四、武漢高端住宅物業發展方向•高端产品规模化开发时期来临在经历了2001年—2004年起步酝酿，武汉房地产市场进入成熟化运作时期。2005年起，武汉房地产市场土地市场风起云涌，挂牌土地相继出现知名开发企业“大面积地块、高总价收购、高投入产出”的局面，高端市场的开发进入规模化时期。23四、武漢高端住宅物業發展方向•竞争区域集中高端住宅分布紧跟武汉城市规划进程的动向，即“一江二湖区域武昌总部区、二江四岸滨水商务生活区”为核心的开发趋势。•高层单位入市较为密集06年上半年为上述主要楼盘首期开发主要推盘期，高层单位入市较为密集，将成为营销推广和客户争夺的密集区域，各楼盘将放大产品与营销差异化。24四、武漢高端住宅物業發展方向总结：•高档住宅将成为一种超越居住功能要求和实际使用价值之外的住宅，是与众不同的生活方式的反映，也是突显优越社会地位的特殊载体，将只提供给位于金字塔顶尖的极少数人；•高档住宅将不再“泛化”，它的概念将更加超前和引领时尚，将融入最先进的规划思想和建筑元素，乃至生活服务等等，将逐渐和国内发达城市接轨；25四、武漢高端住宅物業發展方向总结：•区域将更加依靠稀缺的资源优势，将集中在城市的核心区或具有独特景观、人文、历史等资源的地方；•客户群体将更加明晰和细化，那些时尚、富有、追求高品位的社会精英，将拥有他们量身定做的并真正满足他们物质和心里需要的高端产品。26第三部分武漢高端住宅物業2006年競爭態勢27一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析一环线二环线瑞安汉口天地两湖总都天下国际公馆云林公馆新世界中心时代广场水岸星城东湖天下楚世家锦江国际城金都汉宫莲花湖锦绣江山世贸锦绣长江外滩棕榈泉君临天下高端住宅物业分布图28一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析永清竞争组团江滩竞争组团沙湖竞争组团积玉桥竞争组团东湖竞争组团都心竞争组团滨江竞争组团一环线二环线竞争组团格局图29武汉高端住宅物业以七个组团的竞争姿态相抗衡，分别是武昌的东湖组团、沙湖组团、积玉桥组团，汉阳的滨江组团，以及汉口的都心组团、永清组团、江滩组团。地域组团名称代表性高端项目武昌东湖组团东湖天下、楚世家沙湖组团水岸星城积玉桥组团锦江国际城、金都汉宫汉阳滨江组团世贸锦绣长江、莲花湖锦绣江山汉口都心组团两湖总都、新世界中心江滩组团外滩棕榈泉、时代广场永清组团瑞安汉口天地一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析30而各组团携各具特色的区域竞争优势对垒，形成了各种差异化市场特点，但同时存在一定的共性。地域组团名称代表性高端项目共性总体共性武昌东湖组团依赖东湖的景观与人文资源，形成景观豪宅的高位形象大部分项目停留在发掘与展现房地产原始价值（地段及自然资源），产品品质打造及生活舒适度（服务）的综合提升关注度不够，个别项目正在开始扭转这一开发理念沙湖组团依托沙湖纳入一环线的地理环境优势，打造城市中心稀缺生态景观人居形象积玉桥组团以市政整改契机切入豪宅扎堆的区域拔升效应，借江景资源烘托物业价值，开发商皆具实力品牌汉阳滨江组团城市发展利好及城市运营前景形成价值核心，开发商品牌巩固市场信心汉口都心组团城市价值集中体现，中心居住价值主导江滩组团江滩老城的城市与人文沉淀，市场认同基础底蕴深永清组团区域发展大势推动，胁一、二环便捷与二桥而凸现物业价值一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析31二、武漢高端住宅物業競爭組團結構與分析滨江锦绣长江都心新世界中心江滩时代广场积玉桥金都汉宫永清汉口天地汉口汉阳武昌第三竞争圈圈内项目皆为综合物业开发形态，商、酒、住结合的多元集中体，而且开发实力背景相似次竞争圈圈内项目处于同形态同区域的竞争层面核心竞争圈两个项目从规划、产品、开发背景上存在高度同质化，竞争的白热化程度剧烈泛竞争结构图析3