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1五、费用（一）总体战略推广费用规划项目体量：20万平米目标售价：8000元/平米目标销售额：16亿宣传推广费用筹划预算：16亿×1%=1600万备注说明：1、本广告预算投放期为16个月；划分为六个档期06年8月市场试探；06年9——12月强势开盘、全面推广期07年3-4月推广调整期；07年5—7月广告推广调整期07年8——12月招商、开业调整期10—12月开业宣传期期及招商、销售扫尾2、本推广费用不含销售中心工程建设费，但包括售楼处包装费用3、推广费用预算是按照目前各媒体调研价进行估算的。（二）销售及推广道具物料预算明细表销售道具制作数量参考费用预算（万）备注VI系统及延展随机6名片、纸杯、手提袋、其他办公用品设计、印刷费楼书4套8000060楼书\电子楼书\招商手册\阶段性楼书DM单4套40000030客户通讯2000010平面示意展板153异地巡展所需展板视实际情况确定销售资料（铺位编号、铺位明细表、买卖合同、租赁合同、担保合同、认购单）视具体情况确定数量3实际费用根据营销安排有可能发生变化2售楼处内部装修（含沙盘、办公用品）40机动费用18合计170（三）不同媒介阶段性投放费用计划媒介投放原则说明:1、进行推广统筹时,一个关键的因素是确定投放资金总额和月度资金安排,本报告是按照销售计划以月份进行计划排算;2、其中户外广告投放是需要按照一年投放期进行分摊，车身广告是按照6个月投放期进行；3、辅助媒体如电视、短信、直投是按照关键销售节点进行投放；具体阶段性媒介投放计划见后：太原项目推广费用统筹单位:万元3（报告终）项目06年07年08年合计各媒介统计类别媒体891011121234567891011121-4报纸硬广104520101020151010105102020215340软宣及新闻25510552101051088856615125杂志新晋商101010户外户外广告2408010030450480公交车身1010工地包装2020公关活动10801020201520205551010556050350350直效巡展/展会15151515151590170DM/夹报1055555551055短信5551025网络网站113网络推广112广播电视广播1051535电视555520销售道具销售中心包装3030152沙盘1010DM/楼书/招商手册402040100展板/拉网展架33名片/合同/认购单等销售辅助道具99不可预见费5222210222255221056060合计3912225242372521854742372098533273122120160016004第二节、项目蓄水期：常规上把项目开始登记到项目开盘这段时间称为蓄水期，但在现实中，许多项目往往蓄水期很短或没有，一边进行开盘销售，一边进行项目蓄水，如许多项目中我们见到的就是来人先给摊位交款，不进行统一筹划和蓄水，所以，界定这个项目开始登记的日期比较难。这里先以形象亮相为蓄水期的开始。1、形象亮相：形象亮相在许多项目中，往往亮相很久之后才开始蓄水，其中衔接工作由于种种因素，做的并不连贯，这里以一个标准流程来叙述。形象亮相是在完成项目前期筹备工作的第一次面市，是一个非常重要的节点，虽说，亮相仅需一天或几个小时，但它的作用和开盘开业这类里程碑式的节点同等重要。如果筹备期工作完成较好的情况下，形象亮相（即产品首次面市）就要谋求第一印象给目标客群是美好的，是有震撼力的，使人难忘，达到让目标客群感到震动，从而为下一部工作的展开做好铺垫。基于此，在形象亮相这类节点一般都采用“饱和”营销模式，如战争中总攻之前的全方位打击，在这一节点的配合中，户外有围档、路牌、灯箱、车身，纸媒有DM、楼书、软广、硬广，活动中有形象发布会、新闻吹风会等多媒介全部出动集体轰炸。在形象亮相中，常用的口号为XX项目隆重登场、XX项目盛装出镜等如同明星登场式的，正因为这样，为了要达到有轰动性，所以形象亮相之前可以适当采用一些隐蔽手法或保密措施，以谋求一炮而红的热度。形象亮相环节是对筹备期各种道具筹备工作的一个大检验，类似总考试一样。凡在筹备期做的完善或不完善的地方，通过形象亮相都可体现出，这里以一个模拟的流程来看形象亮相中道具的体现。在形象亮相中，所宣称和排出的道具中主题都应一致，LOGO、案名、隆重登场这些（当然，电话、地址、网址少不了）都是一致的。如虚拟海天项目，虚拟人物小张去该项目，小张早晨打开报纸，在头版或封底见到海天的隆重登场告知，于是坐公交车前往，挑选了路线388路通往海天，看见公交车身有海天的车身广告，快到海天时，见有大路牌写有海天登场的广告，往前走见路边道旗和灯箱都是海天的登场广告。然后到了项目所在地，在海天售楼处门前见到售楼处的围档和招牌是海天的亮相，进售楼处，在服务小姐的引导下见到楼书、DM、室内展板海天的详细资料。回到出租车上，在出租车上的广播中有海天登场报道，晚上打开电视，新闻中有海天的告知，如领导或专家座谈，在电视插播广告中有海天的广告。这样，在全方位的轰炸下，海天的形象已贯穿客群心目中，海天的名称也开始为人们所熟知并关注海天项目的进程。以上流程为一个目标客户小张一天的感知，其中对项目案名、主题语要在其心中留下第一印象，达到以相取人的第一感觉，所以要完成以上众多的媒介，筹备期的工作不可谓不重。如果某项目在筹备期中工作做的不好，或是由于时间原因，某些道具无法完成而不得不形象亮相，那么有几个点是必须完成的，否则，形象亮相就是失败。第一个点就是基础道具DM单、户外、路牌务必完成，DM是让采访者或使之来访，使来访者对项目可以再次进行传播的一个基础道具，缺少了它，在再次传播环节就会丧失一大批客群。户外路牌是对项目形象名称告知一个最基本的道具，如同新店开张一样，店名是要取的，店招牌更是必须要挂的。除基础道具外，辅助道具现场可补的就是软广告知，如电视或报纸的软文告知，以豆腐5块或是整版、半版的形式都可，具体视费用而定，形成广泛传播，这样这三项传播道具就可以完成一个简单的基础传播过程，使形象亮相不至于失败。下面为一些形象亮相的广告画面、路牌、DM、报纸、软广、网络、短信等多种媒介组合的形式（以前华德、九江、海盛等项目形象亮相的下载于此）2、形象亮相的软性新闻介入：新闻介入一般情况下为“轻度介入”。所谓“轻度介入”是指此时所运用的媒体的种类较少，更主要的是因为服从项目推广总体目标和推广节奏而受到控股，输出的信息量较少。新闻介入的作用很大，运做成本也相对较低。但对策划水平的要求却很高。信息量太小，很难吸引市场注意力；信息量过大，调子过高，又可能会对下一步推广形成障碍。度的把握，很是考验策划者实操内功。广告传播介入：从项目土地获取就开始启动新闻传播和网络传播，但不会过早地启动广告传播。“项目前期”启动广告传播的时间点一般会选择在项目开工后。这一时期广告传播的主要内容是项目整体形象，一般会以大型户外广告的形式出现。活动传播介入：一些有经验、有实力、有品牌的大型房地产公司，常常会从项目土地获取就开始启动新闻传播和网络传播的同时，启动活动传播。会设法制造一些“事件”，组织一些活动如行业研讨会、新闻通气会或赞助某些文体活动、进行慈善捐助等，目的均在于使企业品牌以最快的速度切入市场，为新项目上市张本。造成先声夺人之势。网络介入：从项目土地获取就开始启动利用自己的网站或通过房地产专业网站展开新闻传播，以造成先声夺人之势。例如顺驰在获取北京市大兴区黄村卫星城北区1号地国有土地使用权之后，不仅通过传统媒体发布之新闻，而且将新闻迅速地“粘贴”到各大网站，引起了市场的广泛关注。随后又调动网络媒体进行了一系列跟踪报道。网络传播介入主要是新闻介入，但较之于传统媒体的新闻传播的“轻度介入”，网络传播的比重会大一些。这时网络传播的主要任务是对传统新闻传播作进一步的补充。如以“粘贴”的方式在网站上发布传统媒体的新闻，对传统媒体所发布的新闻进行“编辑”并发布，逐步形成专题等等。“项目前期”网络传播介入的作用很大，运作成本也相对较低。主要是对传统的新闻传播进行有效补充和在一定的程度上进行开掘。3、客户登记：形象亮相的目的是给目标客户告知，然后吸引他们来登记，以便蓄水，从而完成销售的准备，客户登记就是在形象亮相后所进行的必备工作。客户登记分两种：上门来访客户和来电客户，随着网络业的发展，网上登记渐兴起，以后网上登记对网络客户也是一种，现以常见的来电、来访来讲述客户登记。来电的客户登记一般有来电登记表，下文是来电登记表范本：编号姓名电话信息来源意向记录人审核人日期来电登记表格在许多住宅项目中，我们也经常见到，来电量它是对广告效果一个很重要的评价指标。来电客户最终都要业务人员催促或是引导他们，使之成为上访客户，对其意向有进一步的了解和明晰。在来电登记中，要注意每天的日期不要遗漏，而且每周要做曲线图进行汇总，来电客户信息要进入电脑数据库，进行相关分析。来电客户中务必要留下客户电话号码，方便再次追踪服务，否则，该客户就会成无效客户，对此，业务人员接电的语言要统一培训说词。来访客户是最有效的客户，他是成交客户中最原始的分子。来访客户不但在接待说词中6有统一规范，在来访客户登记表，则要求做的详细，而且登记表力求有品位，可制作成精美的DM单形式，下图为某项目的客户登记表。8XX市场进场客户意向登记表（买断）基本信息姓名联系电话1联系电话2身份证号年龄籍贯现经营情况目前是否在经营□是□否经营地址经营业态经营品牌销售模式□批发□零售□批发兼零售经营年限□1年以内□1—2年□3—5年□5年以上雇员数□无□1-2人□2人以上经营面积□5M2□5—12M2□12—20M2□20—35M2□35M2以上□无月流水□5千以下□5千-1万□1—2万□2—3万□3万以上□无经营铺位归属□原始买断铺□原始租赁铺□从别人手上租赁费用买断费：租金：管理费：其他：产品渠道□无□厂家□代理□一般进货需求意向意向面积第一意向楼层第二意向楼层意向业态意向销售模式□批发□零售□批发兼零售付款方式□一次性付款□1年内分期付款□2年内分期付款30年使用权买断接受价位□6000元/平米以下□6000—8000元/平米以下□8000——10000万元/平米□1—1.1万元/平米□1.1—1.2万元/平米□1.2—1.4万元/平米□1.4—1.5万元/平米□1.5万元/平米以上首付接受□首付49%以下□首付50—59%□首付60-70%□70%以上获知渠道□顺访□电视台□交通台广播□报纸□DM□朋友介绍□其他9客户谈访记录备注希望客户能真实填写，以便有助准确选铺，上述资料招商中心负责保密！招商代表年月日招商经理年月日意向程度□A级□B级□C级□D级XX市场进场客户意向登记表（租赁）基本信息姓名联系电话1联系电话2身份证号年龄籍贯现经营情况目前是否在经营□是□否经营地址经营业态经营品牌销售模式□批发□零售□批发兼零售经营年限□1年以内□1—2年□3—5年□5年以上雇员数□无□1-2人□2人以上经营面积□5M2□5—12M2□12—20M2□20—35M2□35M2以上□无月流水□5千以下□5千-1万□1—2万□2—3万□3万以上□无经营铺位归属□原始买断铺□原始租赁铺□从别人手上租赁费用买断费：租金：管理费：其他：产品渠道□无□厂家□代理□一般进货10需求意向意向面积第一意向楼层第二意向楼层意向业态意向销售模式□批发□零售□批发兼零售接受价位□50元/平米/月以下□50—80元/平米/月□80—100元/平米/月□100—120元/平米/月□120—150元/平米/月□150元/平米/月以上获知渠道□顺访□电视台□交通台广播□报纸□DM□朋友介绍□其他客户谈访记录备注希望客户能真实填写，以便有助准确选铺，上述资料招商中心负责保密！招商代表年月日招商经理年月日意向程度□A级□B级□C级□D级同样，登记表也要进入电脑数据库，做好每周统计曲线图，这一点，必须由专人负责，作为商业机密。以上说的是登记的程序过程，下面是登记量的处理。在登记中，登记量分每天登记量、周登记量、月登记量