商业背后的设计逻辑商业地产设计

1主讲人：高栋2011年11月商业背后的设计逻辑2上海弘基企业（集团）股份有限公司集团副总裁上海三益建筑设计有限公司院长国家一级注册建筑师全国工商联房地产商会常务理事全国工商联房地产商会专家成员上海市勘察设计协会常务理事上海市建筑学会常务理事上海社科院房地产研究中心弘基商业不动产研究所理事上海市虹口区规划协会理事上海市建筑学会商业地产专业委员会主任荣誉：CIHAF2007年中国最具影响力设计师2007年中国建筑业十大新闻人物2005年度民用建筑设计市场di推荐最佳建筑人CIHAF2004年中国最具影响力设计师2004年度民用建筑设计市场di推荐最佳建筑人2003年度上海市十大青年新锐建筑师高栋近期部分演讲与专访：《解读商业地产的“设计密码”》商业地产总裁6+1高端实战研修班（2011年9月）《解读商业地产全产业链服务模式》上海与南京跨区域商业地产尖峰对话（2011年7月）《七类模式七种武功》农工商集团专业内训（2011年7月）《二三线城市商业地产投资价值》《溧阳阳光城市阳光城市地产风云会》（2011年6月）第一财经频道《决战商场》栏目《下南洋-东南亚商业地产考察之旅》（2011年5月）《全产业链环境下的商业地产难题》上海同济大学EDP高层管理培训中心（2011年4月）《商业战国策-商业地产模式对未来商业版图的影响》2011年无锡太湖高端商业地产高峰论坛（2011年4月）《城市综合体在中国二三线城市的新发展》第四届亚太商业地产新格局高峰论坛（2010年11月）第一财经频道《决战商场》栏目《墨尔本联邦广场》（2010年10月）《悉尼罗兹企业园区商业配套的软实力》（2010年10月）《二三线城市综合体的发展模式和城市消化力》2010年第六届中国商业地产博览会（2010年8月）《产业链环境下的商业地产难题》中国商业地产培训中心（2010年7月）第一财经频道《决战商场》栏目《东京中城：超级都市城中城》（2010年6月）《南京水游城-打造时间型消费之城》（2010年6月）《城市综合体的发展趋势》2010宜昌商业地产高峰论坛（2010年4月）《产业链环境下的商业地产难题》2009年昆明房地产交易会高峰论坛（2009年10月）3第一章：商业地产的“三张面孔”目录第二章：商业地产的难题第三章：商业地产的设计逻辑4【第一章】商业地产的“三张面孔”房产商业基金【Section1】5数字万达661.4亿元万达商业地产公司收入14.26亿元纯万达物业租金收入（逾40余个万达广场）28.5亿元万千百货收入，净利润3.38亿元，目标减亏4400万元17.02亿元万达院线收入2010年……3亿元大歌星KTV收入3.08亿人次2010年已开业万达广场总人流数6上海宝山万达广场室外步行街7上海宝山万达广场8第一张脸：做房产„万达本质是做房地产的，核心是靠住宅类产品的销售和快速回款，而不是靠购物中心的租金回报。„万达商业广场，从规划、设计到运营，通过“模块”积木式的累积，进行快速“克隆”复制。„购物中心现在的价值，只是作为拿地时的筹码。9数字凯德5.89亿元2010年，嘉茂中国信托实现租金收入（含停车）2010年，嘉茂中国信托……„嘉茂中国信托，凯德的母公司新加坡嘉德置地于2006年12月份在新加坡证券交易所上市的REITs，主要投资于中国境内的9个商业物业，物业组合主要位于一线城市非商业核心区或二三线城市。„2010年，凯德置地对嘉信茂广场‚新芜进行零售改造，在二层和三层，引入一种新颖的零售概念，将零售区域分割成小型开放店铺，提高每平方米租金价格，2010年，嘉信茂广场‚新芜客流量同比增长15.6%。10凯德七宝购物广场拆散出租11凯德七宝购物广场12第二张脸：做基金„凯德本质是做基金投资的，收益率则成为衡量成败的关键因素，只要能达到回报率，其他都可以牺牲。„回报率的压力，使得凯德模式主要关注以下三点：1.商户租金支付能力；2.拼命“挖潜”，例如通过挖掘出租面积、增加广告投放量；3.注重人流量指标。13数字华润60亿元深圳华润中心一二期总投资40亿元2010年深圳万象城营业额，2009年营业额为36亿元。4.6亿元2010年深圳万象城租金收入3000多万人次2010年深圳万象城客流量2010年，深圳万象城……25%2005-2010年，深圳万象城租金年均复合增长率。20%2005-2010年，深圳万象城营业额年均复合增长率。14无锡万象城15无锡万象城16第三张脸：做商业“放水养鱼”„注重长期的资产价值。„关注重点放在人流动线、后勤设置、店铺组合等方面，在规划设计、招商运营上追求尽善尽美。„注重项目的品牌价值和整体形象，租金是其次考虑的问题。17你是其中的哪张面孔？房产商业基金18【第二章】商业地产的难题【Section2】19日月光：一个商业案例的背后……20区位地段徐家汇淮海路距离淮海路仅1.5公里，毗邻成熟的徐家汇商圈仅3公里。21功能特点由一栋31层写字楼、两栋29层酒店式公寓、购物中心组成。22【垂直商业】&【一站消费】最初设想232010年9月10号开业，不到一年便宣布进行调整。如今尴尬的调整……24日月光之变“缩”鼎好电子商城，3万缩到5千“移”百货由B1和1F全部迁至二三层“引”H&M，C&A，优衣库，游艺城“扩”餐饮比例计划提升至60%“变”中心广场增设餐饮、酒吧25日月光广场“三宗罪”招商运营商业设计商业定位1.谁是我的消费客群？—目标客层之惑26日月光广场“三宗罪”2.鼎好能否复制北京的成功？—主力店选择之惑招商运营商业设计商业定位27日月光广场“三宗罪”3.娱乐、休闲商家呢？—业态缺失之惑招商运营商业设计商业定位28日月光广场“三宗罪”4.商业生态链的构建、租金收益，哪个更重要？—利益平衡之惑招商运营商业设计商业定位29日月光广场“三宗罪”五大主要问题出入口中庭节点商业动线广场空间地下车库招商运营商业设计商业定位30日月光广场“三宗罪”1.出入口多，人流也多？—出入口招商运营商业设计商业定位东西南北十大出入口31日月光广场“三宗罪”2.迷失的“迷宫”—商业动线招商运营商业设计商业定位32日月光广场“三宗罪”3.无处停留—空间节点招商运营商业设计商业定位33日月光广场“三宗罪”4.超“大”和超“空”？—中心广场招商运营商业设计商业定位34日月光广场“三宗罪”5.形而上的代价？—地下室招商运营商业设计商业定位35日月光广场“三宗罪”招商运营商业设计商业定位“偏”：无主题和特色“杂”：缺少主题性分区“乱”：品牌乱，缺少人气品牌“缺”：目的性业态缺失36审视“日月光之变”37„商业地产的双重价值：运营价值物业价值大型商业物业是追求租金收益为目的资本载体，本质上说是个有着长期收益权的金融工具，这才是商业地产的魅力所在。金融地产„商业地产的本质：商业地产的价值和本质38商业地产的特质高风险高收益产业链复杂专业服务利益共同体长线盈利做住宅是利润多或少的问题，那么开发商业地产，则是生和死的问题！39六方会谈住宅开发是二元化的过程，商业地产开发是六元化的过程。商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。投资商开发商政府运营商经营者消费者商业地产40从来就不只是设计问题商业地产设计41【第三章】商业地产的设计逻辑【Section3】42商业设计的“八大密码”该不该拿这块地？——选址的设计关注14城市的和唯一的——商业建筑造型与表皮设计62围观，“围”起来“观”——空间节点设计3和大象跳舞——主（次）力店设计5在创意面前，生意是不平等的——商业创新设计7阴阳动线——商业动线设计积木的N种搭法？——功能布局设计建筑，以人为本——商业设计的细节和人性化8431.该不该拿这块地？—选址的设计关注441.选址的设计关注商圈属性：差异化？亦或是漂移？（一）案例：杭州商圈变化90年代起武林商圈-综合2006年以后钱江新城-精品2008年以后滨江-生活451.选址的设计关注商圈属性：商圈的选址逻辑（一）前瞻性交叉性适宜性集聚性可达性便利的内外部交通现有和潜在消费客群先入为主抢占制高点错位竞争协同发展与道路环境的融合性461.选址的设计关注案例：华润淄博五彩城（三益中国、5+design联合设计）交通流向：人车流向、道路交通组织（二）47公交地面换乘公交地铁换乘购物中心一层时尚百货一层地铁地下一层地下一层地下一层通过地下通道地下一、二层1.选址的设计关注案例：沈阳龙之梦亚太中心，公交枢纽、地铁和购物中心立体连通。交通节点：地铁、公交、高铁、长途客运等外部交通（三）481.选址的设计关注长途客运枢纽龙之梦亚太中心公交枢纽地铁出口交通干道案例：沈阳龙之梦亚太中心，12000平方米的交通接驳广场交通节点：地铁、公交、高铁、长途客运等外部交通（三）491.选址的设计关注案例：上海城开南方商城项目商业延展面：商业立面长度、可视性（四）501.选址的设计关注案例：绿地顾村莱蒙地块商业（三益中国设计），项目定位区域性商业中心，在东西纵长的用地上，最大化用足了底层的商业面积，建筑密度达50%，充分提升了商业价值。技术指标：容积率、覆盖率、限高、退界等（五）511.选址的设计关注案例：证大青岛大拇指广场，2F与B1高差11米地块形状与高差：地块形状、高差、交通（六）521.选址的设计关注案例：龙湖烟台养马岛商业项目（三益设计）周边条件与限制：自然景观、绿化、水系（七）53—商业动线设计2.阴阳动线542.商业动线设计什么是动线？（一）动线定义：建筑学与室内设计的术语之一，意指人、车、货在室内室外移动的点，连接起来就成为动线。区别住宅产品的设计，商业地产设计的一大特点就是在建筑规划设计上，必须考虑动线设计。552.商业动线设计动线设计的基本原理（二）基于人在商场里的行为游逛方式562.商业动线设计动线设计与地块的适宜性—考量因素（三）地块形状道路接驳周边物业配置交通状况572.商业动线设计动线的阴阳两路（四）阳线：客流，像血管，给商场提供新鲜血液(吸收和消化顾客人流)，在台前精彩表演。阴线：像经络，负担着补气(运货服务)、排毒(垃圾清运)的功能，在幕后默默付出，二者共同维持着商业运作的平衡，缺一不可。582.商业动线设计动线的设计构成（五）A.外部接驳A.外部接驳B.入口组织B.入口组织C.平面动线C.平面动线D.垂直动线D.垂直动线E.后勤动线E.后勤动线五大组成59A.外部接驳C.平面动线B.入口组织E.后勤动线D.垂直动线602.商业动线设计动线的设计构成A.外部接驳（五）地铁二号线中山公园站地铁三、四号线中山公园站汇川路龙之梦基地2.59公顷中山公园案例：上海中山公园龙之梦61B2层B1层一层二层地铁二号线站厅2000平米连接大厅900平米10米高中庭8.5米宽5米高通廊出租车站自动扶梯自动扶梯公交车站地面往轻轨两组自动扶梯到达地面及酒店办公入口600平米中庭400平米中庭连接公交车站连接出租车站预留北侧地块通道8.5米宽5米高通廊案例：上海中山公园龙之梦动线的设计构成A.外部接驳（五）622.商业动线设计动线的设计构成A.外部接驳（五）案例：新鸿基地产的环贸广场，创造性地把部分车流引入地上二层，通过多首层提升商业价值，舒缓首层道路车流压力。下客区写字楼购物中心写字楼陕西南路南昌路632.商业动线设计动线的设计构成A.外部接驳（五）案例：新鸿基地产的环贸广场，创造性地把部分车流引入地上二层，通过多首层提升商业价值，舒缓首层道路车流压力。642.商业动线设计动线的设计构成A.外部接驳（五）购物中心写字楼写字楼住宅1层地下车库入口案例：新鸿基地产的环贸广场，创造性地把部分车流引入地上二层，通过多首层提升商业价值，舒缓首层道路车流压力。65A.外部接驳C.平面动线B.入口组织E.后勤动线D.垂直动线662.商业动线设计动线的设计构成B.入口组织—复合型的人流推动结构（五）案例：日本东京中城672.商业动线设计（五）案例：上海国金中心南塔楼北塔楼购物中心国金汇办公楼丽兹卡尔顿服务式公寓国金汇购物中心动线的设计构成B.入口组织—复合型的人流推动结构682