地产操盘手实用宝典

第1页共31页【地产操盘手实用宝典】第一章大型房地产项目的操盘关键房地产项目的操盘关键是定位问题，包括：产品定位和成本定位等。在此就这两方面做一下简要的阐述和分析。产品定位产品定位对于房地产项目开发非常重要，关系到整个房地产项目开发的成败。产品定位的依据是什么呢？我认为，土地的位置和状况限定了项目开发选择的余地，因为土地的位置是固定的。这就是通常所说的土地中蕴含着密码，我们只有正确分解和破译土地密码，知道土地真正适合做什么，才可能做出正确的产品定位。土地密码中蕴含着客户群密码和总价密码。客户群密码是指土地的客观条件决定了在这块土地开发项目适合哪些人群。我们必须对市场进行细分，要正确分析客户群，我们必须先正确评估项目的自身条件，这些客观条件决定了哪些客户会对这个项目感兴趣，决定了客户群的大小。总价密码是指房地产项目定位一定要注意房子的总价问题。客户在买房时非常注意房屋的总价，其实一个人在买房时心里都有一个可以接受的总价。产品定位应该是总价定位，而不是单价定位。户型面积大小对总价影响很大，要满足这些客户群的需要，必须在户型选择和设计上下功夫。产品定位应注意：不要盲目跟风；警惕成功经验。产品定位时不能简单拷贝别的项目，注意分析土地密码。盲目跟风往往会不按土地的实际情况办事，最终造成项目的失败。另类是小盘取胜的一个策略。小盘因为规模小具有先天的缺陷，如果考虑独辟蹊径，采取另类策略，定位于少数人群，往往会取得成功。但大盘切忌另类，不能模仿小盘，不要风格太强，不要缺乏包容性，否则会导致项目失败。成本定位成本是一个广义、动态的概念，不仅仅是指通常所说的建筑成本。我认为房地产成本包括风险成本、时间成本、管理成本和建筑成本。由于建筑成本已变得很透明，建筑成本的控制已不是难题。因此，我在这里不做分析。风险成本任何一个房地产项目都有风险，在房地产开发时不得不考虑风险。只有在合理规避了风险，保证不赔钱的情况下，才可能获得利润。考虑了风险成本后的利润也才比较真实。只有将房屋尽快卖出去，房地产开发的风险才会降到最小。当整个项目卖到1／3时，失败的可能性就不大；当卖到2／3时，才知道是否有利润；当卖到3／4时，是现金利润和实物利润的分水岭。房地产开发的利润应主要看现金利润，而不是实物利润。时间成本房地产开发一定要注意时间成本，必须尽量缩短开发时间。产品定位、营销策略直接影响房地产项目的开发周期。开发周期越短，资金回笼越快，开发风险就越低，资金成本、管理和经营成本也就越小，房地产企业的经营状况才会越好。为了缩短开发周期，降低时间成本，房地产开发应该注重产品定位和营销定位；同时要注意尽量缩短拆迁时间。管理成本房地产业是一个集成产业，房地产商主要是将设计、施工、材料、装修等方面的公司协调在一起，进行高效率的运作，建造出高质量的房屋，最终销售给客户，获得利润回报。为了协调这些上下游行业或产业间的关系，房地产商的协调和管理水平很重要，要不断提高自身的第2页共31页管理水平，降低管理成本。如何降低管理成本呢？我认为针对目前我国房地产业的现状，房地产公司应该朝着规模化、专业化、规范化和集团化方向发展。只有扩大开发规模，发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势，实现资源利用最大化，才能有效降低成本，进行成本控制，因此房地产公司应该实现规模化。专业化是指房地产公司应该不断提高专业水准，做出精品，提高房屋的性价比，这样才能增强公司的竞争力，在市场上立于不败之地。广州最大的五家房地产商都采取这种集团化经营方式，北京的大型房地产企业也在尝试这种经营方式。因为如果不这样，房地产企业对上下游企业没有任何控制力，出现很多纠纷，通过法律手段很难解决，而且得不偿失，最终损失惨重的还是房地产企业。第二章地产营销从确定目标客户开始开发商开发什么样的楼盘，如何开发，取决于市场需求，即是由买方的需求决定的。对于任何生产企业来说，买方的需求都是其生产和生存的前提。在强手如林的房地产市场竞争中求生存、谋发展，基本的一条就是，要详细分析房地产市场的需求状况，充分认识市场，确定目标客户，为正确决策的制定，提供有效依据。房地产市场需求动机分析消费需求，又分为生产性消费和生活性消费需求。生产性消费需求是指企业等随着生产规模的扩大、生产条件的改善而产生的需求。这些不同性质的需求，对房地产项目提出了各不相同的“规划”。如：商业、饮食、文化服务方面的商场、饭店、宾馆、书店等，其对房地产项目的要求由高至低的次序为：闹市拐角处、闹市区、主要街道、主要街区、次要街区、市郊。生活性消费需求主要是指住宅需求，其需求类型为，讲究周围环境的清新幽静、讲究生活的便利、讲究豪华别致、讲究经济实惠。最后一种需求类型占绝大多数，因为中国的大多数人收入水平低，购房能力不足。因此，三房一厅、二房一厅或一房一厅的住宅最为适宜。经营需求。指专门从事房地产经营活动的企业或个人对房地产的需求。其特点是：以相当便宜的价格购进房地产，待其价格上涨后，或寻找到出较高价的买主之后，以较高的价格卖出，谋求以低价买进高价卖出中的差额，获取收益与利润。投机需求。一些喜欢冒风险的投资者，预期房地产价格会上涨而产生购买房地产的需求，这一类投机主体可以是房地产经营公司、金融机构、普通企业或个人。保值需求。通货膨胀堪称为世界经济中的“流行感冒”。在通货膨胀较严重时期，由于价格上涨，人们手中的钱贬值，为了逃避由此带来的损失，人们产生了购买房地产保值的欲望。因为房地产价格上涨不仅可以抵消通货膨胀带来的损失，而且可以带来增值效益。偏好趋使。中国人向来具有购房置地、购房养老的传统习惯，有钱就想置业。房地产需求结构分析房地产需求结构的不同，是因为房地产商品的种类不同，表现为对土地投机需求、住宅和小型公寓的需求、花园公寓和高层公寓的需求、写字楼、购物中心和旅游旅店的需求，以及对工业建筑、厂房和特殊物业的需求等。作为开发商，究竟选择哪种需求为其满足的对象，主要取决于国家有关政策的导向，供求差额以及自己的经营目标。例如：建造商业楼宇和写字楼，获利较大，但目前国家政策已经对它亮了“红灯”，严格控制。相反，中低档住宅虽然获利较小，但其需求量极大，而且国家提出“安居工程”计划，目的就是要把房地产投资方向转移到住宅上来。因此，有序开发居民住宅，特别是经济型、小康型、实用型住宅有着极大的拓展空间。第3页共31页房地产需求时间分析从时间顺序上看。有已实现的需求，还有显现的需求和潜在的需求。已实现的需求就是已经购买房屋者和租房屋者的需求，这类需求往往被忽略。如：旧楼房的内外刷新、维修和其它配套设施等等；显现需求是具有购房能力和购买意向，但还未发生购买行为的市场需求。这是进行房地产营销的直接对象，要使其转移为已实现的需求就需要采取一定的促销策略和手段；潜在需求就是未来的市场需求，它随着社会的发展和收入水平的提高，将逐步成为现实的需求。考虑市场的需求量，不仅要注意显现的需求，更要考虑潜在的将来的需求。例如：北京花园式别墅目前的需求量不是很大，但随着我国对外开放步伐的加快，北京特定的首都地位、地理环境优势会吸引外商中的巨富，这批人将越来越多地购屋，是个极大的潜在市场。又如：广州对豪宅、智能大厦的需求在目前还有一定的限度，即需求面不是很广，但随着经济形势的改变，改革开放使国门大开，整个房地产形势将会朝着现代化智能型大厦和智能型住宅的方向发展，所以，在未来的广州，现代化产业将具有很大的市场和发展空间。根据市场需求，摸清买家心理，顺应时代潮流，是房地产业必须研究的课题，也是必须遵循的客观规律，谁一厢情意、执意孤行，违背市场规律，谁就会受到规律的惩罚。假如开发不看对象，乱闯市场，不明确项目定位，盲目造楼，其结果是可想而知的。因此，真正体现“以人为本”的开发理念，深入研究房地产市场，迎合住房需求，努力造福于民，奉献建筑精品，将会受到市场的欢迎，形成良好的口碑，从而有效地树立起物业形象，促进销售业绩的提高。第三章销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。该讲围绕销售管理、营销预算、售楼部管理、销售人员薪酬与考评等关键问题，提出了现实有效的解决方案。销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。第1操作环节：销售管理步骤A：销售人员的要求包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。步骤B：销售环节的管理和监控1、销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。2、客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。3、客户购房心理分析对用家、投资者、同行，应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。4、购房情况介绍有针对地介绍按金情况，突出其特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答客户的询第4页共31页问。5、认购书签定认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。6、正式合同签署即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。外销房和银行按揭房应经过公证手续。7、办理银行按揭由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由经营部与财务部协同办理。8、收款过程设计收款过程设计的原则是，销售回笼资金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场、项目情况和工程资金的具体情况进行设计。9、成交情况汇总成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。10、法律问题咨询销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。11、销售合同的执行监控销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。12、与物业管理的交接销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。13、销售总结销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。14、销售人员的业绩评定销售人员的业绩评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在：（1）接洽的总客户数（2）成交量（3）顾客履约情况（4）顾客投诉（5）直接上级的评价步骤C：销售代理充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。第2操作环节：营销预算案例：美的海岸花园项目1998年第四季度至2002年度经营推广（销售）费用计划表。1工资2福利费3折旧4办公费第5页共31页5业务招待费6车辆购置7汽车及运输费8差旅费9销售办证管理费10法律事务费11保险费12培训费13营销策划费14销售佣金费15展销会费用16沙盘模型鸟瞰图17环境景观整理费18现场指示牌、路标、围墙粉饰19售楼部现场布置、设备20VI及相关要素详细设计21销售人员服装费用22发售费用23项目推介活动24报纸广告（含新闻稿发布）25户外广告26电台广告费27电台广告费28影视胶片、录相带（及三维动画）制作29销售资料设计印刷30各类礼品制作费补充说明（一）本方案是在宏观和微观形势正常运行下实施的，若营销的某个环节出现重大失误，将会影响最终的销售效果。（二）本方案的可操作性只有在多个操作方案的支撑下才能完成第四章广告营销房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用