第2讲创业机会1

LOGO第2讲创业机会机不可失，时不再来。——中国成语德鲁克的观点在产品市场的创业活动有三大类机会1、由于新技术的产生，创造新信息；2、由于时间和空间的原因导致信息部对称而引起市场无效，利用市场失灵。3、当政治、管制和人口发生了变化，与资源利用相关的成本和利益便会发生转变而带来机会。（联想，国美，新浪，鄂尔多斯）500家增长最快的企业调查显示：47%的企业认为机会来自工作活动，15%的企业认为机会来自企业现有产品或服务的改进，11%的企业则认为机会来自识别出新的，未得到满足的细分市场。创业机会是通过把资源创造性地结合起来，满足市场的需要，创造价值的一种可能性。——Schumpeter(1934)熊彼得新产品，服务，原材料，市场和组织方式被应用于新的组成方式，得到比生产成本更高价值的情形。——Casson(1982)卡森1.创业机会的定义经验解释（Timmons）2.创业机会存在的原因法规的变化；价值链和分销渠道的重构；知识产权的优势；现有的人员、资本和管理的使用不当；市场领导者不能满足顾客的需要等创业机会福利经济学解释（Dean&Mcmullen）发现并利用信息；打破垄断；提高公共产品的私有化程度；创造外部性的市场创业机会基于非均衡理论的解释（Shane&Schumpeter）人们对资源价值的判断不同（原因）①现有的价格不能完全反映与资源有关的信息②未来的信息无法完全还原到现有的价格信息上③创业决策并不都是最优决策④价格不能实时反映资源的生产力创业机会运气、直觉和私人信息不同，人的信念就不同，人们对市场清盘价格和未来创造新市场的可能性的推测就不同。创业机会存在，要求创业者与资源所有者和其他创业者的价值判断不同。否则利润趋于零。3.选择利于创业的机会什么样的机会是期望价值高、是利于创业的呢？市场的三要素购买力AuthorityNeedMoney人口购买兴趣[思考案例]：坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？因为创业者资源有限，不可能去追逐所面临的每一个机会。必须去选择那些回报潜力最大并有能力去利用和利用好的机会。在选择创业机会的过程中，需考虑以下因素：1.机会的大小；2.需要多少投资；3.回报；4.风险。这几个因素只有在相互联系中才有意义。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞格言主要从以下三方面来讨论机会的期望值：机会存在的时间机会存在的产业12机会的类型3153.1机会存在的产业1.产业的知识因素研究与开发密集的产业技术创新的来源主要是公共部门的产业较小规模的单位即可实施技术创新的产业2.产业的需求因素市场规模大的产业市场成长快速的产业市场细分明确的产业3.产业生命周期处于成长期的产业尚未形成通行标准的产业4.产业结构资本密集程度低的产业尚未形成规模经济的产业集中程度低的产业以中小企业为主的产业适合创业企业生存的产业163.2机会之窗（机会存在的时间）国产移动电话发展的机会之窗市场快速发展的阶段，创业的机会随之增多；发展到一定阶段，形成一定的结构后，机会之窗打开；市场发展成熟之后，机会之窗就开始关闭。因此要选择机会之窗存在时间长的市场机会。决定机会之窗长短的因素：①限制其他创业者模仿的机制，如商业秘密，专利保护或垄断合同；②减缓信息扩散的速度或他人在认识信息方面存在时滞；③其他人无法模仿、替代、交易或获得稀有的资源。3.3机会的类型根据Getzels关于创造性的理论，可以按照机会的来源和发展程度，以市场需求为横轴，以资源和能力为纵轴对机会加以分类。（成功的创业者事后判断选择Ⅳ高）市场需求未识别已识别资源和能力不明确的“梦想”Ⅰ问题解决Ⅱ明确的技术转移Ⅲ企业形成Ⅳ“梦想”（机会类型Ⅰ）——市场需求未识别且资源和能力不确定；将知识的发展推向一个新方向和使技术突破现有限制问题解决（机会类型Ⅱ）——市场需求已识别但资源和能力不确定；设计一个具体的产品/服务以适应市场需求技术转移（机会类型Ⅲ）——市场需求未得识别但资源和环境确定；寻找应用的领域而不是产品/服务的开发企业形成（机会类型Ⅳ）——市场需求已识别且资源和能力已确定；将市场需求和现有的资源匹配起来，形成可以创造并传递价值的新企业4.创业机会评价Timmons机会评价框架（八大类63项指标）行业与市场市场顾客用户利益增值产品生命市场结构市场规模成长率市场容量可获得的市场份额(5年内)成本结构经济因素实现盈亏平衡/正现金的时间潜在的投资回报率资本要求潜在的内部收益率自由现金流特征销售增长资产强度正常运营资本研发资本开支毛利税后利润收获条件附加值潜力退出机制和战略资本市场内容竞争优势固定和可变成本对成本，价格和分销的控制力进入壁垒、法律、契约优势产权保护关系网络关键人物反应时间间隔管理团队创业团队行业和技术经验完整性理性诚实度致命缺陷不存在任何致命缺陷创业家的个人标准目标和适合度可实现的成功/有限的风险机会成本愿望风险/收益承受力压力承受力理想与现实的差异性战略适合程度团队服务管理时机技术灵活性机会导向定价分销渠道错误容忍空5.困惑与瓶颈市场调研？创业经历工作年限管理经验5.1市场调研的概念市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销方面的信息，为管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。理解概念：功能、目的、方法市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”案例5.2市场调研的理解1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“兰德软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例：“中国将出兵朝鲜”朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”5.3市场调查的步骤界定问题建立假设研究设计提交报告调查数据分析调研的必要性？有无原始资料收集的基本方法焦点小组座谈会深度访谈影射法调查法观察法实验法(1)焦点小组座谈会焦点小组座谈会(focusgroups)：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、信息。选择小组座谈设施招募小组座谈参加者选择主持人准备讨论提纲实施小组座谈准备小组座谈报告焦点小组座谈会的实施步骤：①选择小组座谈设施134256麦克风摄像机音响设备单面镜会议室观察室134256②招募参加者与会者的获得：招募初选（随机或非随机）、过滤、候选、邀约。与会者数量：8人左右会议时间：2小时左右会议场所与设备：正规场所；非正规场所与会者津贴：会场会务服务：与会者、主持人、客户同一主题座谈会数目：3-5组（饱和原则）与会者条件：与某种特定情况有利益牵连或受其影响的人（同质原则、陌生人原则、限制原则）。思想敏捷接受能力快的人一个“友好的”领导者有一定知识但不是专家好的记忆力好的倾听者务实者而非浮夸者应变能力强善解人意一个全局思考者一个关于耍笔杆子的人③选择主持人提纲设计模式主题式提纲问卷式提纲剧本式提纲提纲设计的基本原则用对话的方式来展开讨论问题的清晰性反复修改注意问题的顺序提纲的主要内容解释焦点小组访谈规则所要调研的问题出示图片、样品的时间顺序必须进行解释的地方准备赠送的礼品内容④准备讨论提纲⑤小组座谈会的实施建立融洽的气氛促使小组成员一起开始热烈讨论小结⑥准备小组座谈报告即时分析正式的报告会议记录：记录原则（全景记录、要点记录）、手写记录/电脑记录、记录员位置会议音像资料：录音、录像分组小结编码、归类、总结•分析软件：Nvivo焦点小组座谈会秩序的维持鼓励与会者畅所欲言尽量防止讨论话题偏离主题巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题。防止出现中心人物左右讨论，避免从众，避免沉默。主持人要保持良好的谈吐风格和优雅热情。(2)深度访谈深度访谈（In-depthinterview）：是一种有目的、无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情感及其关联。深度访问的应用:对调查对象的细节追问（如汽车购买）；对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论；针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景；对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）；面访专业人士（如行业营销研究）；调查感性的产品消费经历（如香水）。深度访问中访问员访问员的角色：是信息发掘者、沟通导航员；不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。访问员的选择：访问员特点：个性、相貌、头脑平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验。深度访问的对象深访对象：能够有助于研究者洞悉研究主题深层意义的人。获取原则：典型性，不要求随机性。深访对象的类型：专家，目标明确，容易获得一般受访者，不确定性，需要寻找入户深访（上门到家里访问）：礼金：200元1．目前拥有2010年后买的普桑，志俊2．目前拥有2010年后买的朗逸1.4T，新明锐，速腾，福克斯三厢，科鲁兹报名格式：短信发送至****姓名、性别、出生日期、联系方式、车型、购买日期深度访问需作哪些准备访问工具提纲记录本（有速记员更好）录音设备（访问时须征得同意）礼品身份证明准备访问地点访问时间长度访问对象信息(3)影射法影射法（projectivetechnique）：非结构化的，以间接方式提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心主题的潜在动机、信仰、态度或感受。在影射法中，通常调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。影射法的基础是临床心理学。影射法可分为联想法、完成法、构筑法、表达法。影射法的应用当用直接方法不能准确地获取所需信息时；在探索性研究中，为了获得最初的看法与理解；主要应用场合：验证品牌名称；测量关于特定商品、品牌、包装或者广告的态度。(4)调查法（访问法）调查法（surveymethod）：调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般事先印在调查表中，按照调查表中的要求询问，所以亦称问卷调查法。