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房地产广告——蓝色创意的实践与思考我们不是房地产业内人士，恐无能力对房地产界的发展评头品足。但我们作为一家参与过110个楼盘推广策划的广告公司，却有着十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘，分析不同的案例与广告表现。看得多，接触得多，自然感受也多。做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。当前，房地产广告较为普遍的情况是：缺乏人文沟通力。翻开报纸，我们只能看到许多楼盘的广告似乎要打破版面，争相挤到消费者面前，而很少有站在消费者立场上、注重内在沟通的力作。要让人们知道一个产品并不难，但如果要让人们“喜欢甚至爱上”这个产品，就难上加难了。蓝色创意认为，广告学即是人学。一切和人相关的知识都与广告有关。真正的广告不应叫做“广告”，而应称之为“广取”。即：不是一味的大喊大叫，而是“取”出人们心底最动人的感情、最隐藏的欲求、最深层的梦想，诉诸于相对应的一种表现形式，从而打动目标消费群。广告不是万能的。广告的成功是广告公司与广告主齐心协力共同缔造的。广告的良好效果反映出双方的真正实力，以及合作质量。好的广告加速劣质产品的毁灭，促进优秀产品的胜出。有些客户甚至广告公司都认为，房地产广告应分为两种：形象广告与促销广告。没有房子卖的时候，就做做形象；有房子卖了，就赶紧去做促销，而将形象抛诸脑后。这种将形象与促销相对立的想法是非常可怕的，这种二元论应该被彻底颠覆。蓝色创意认为，好的房地产广告应具备以下标准：鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）房地产广告必须解决的问题：一、对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”二、说什么？Whattosay?（解决定位问题/制订广告策略）“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”三、怎么说？Howtosay?（开发创意表现）“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”例如，北京的东润枫景，我们为其定位为：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，即与楼盘有关的居住文化；怎么说：有观点、有品味，并且简洁，有一定的想象空间。广州奥林匹克花园，我们为其定位为：全国首个体育概念生活社区；对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士；说什么：“运动就在家门口”，全国首个运动概念的生活社区；怎么说：以和运动相关的方式。广州的翠湖山庄，我们为其定位为：以文明优雅为标志的生活社区；对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士；说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息；怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀。在营销学中有个说法，叫做“顾客让渡价值”，意即消费者在购买产品时所获得的价值与所支付的成本（金钱、精力、时间等）之间的差额，消费者总是期望“顾客让渡价值”能尽量的大一些。而这一部分，也正是广告所力图达到的品牌好感度与附加值。一个楼盘有了持续的、与消费者进行心与心沟通的（长期）广告策略，则有望达至：该楼盘在开发、销售全程的良好口碑，并充分开发和实现该楼盘的附加价值。消费者不仅购买房子这个产品，也购买这个空间的舒适感；不仅购买楼宇的高度，也购买其所具有的生活的高度。蓝色创意的广告试图提出一个新的思路：跳出房地产做房地产；不只是卖房子，同时营造和销售一种生活方式（Lifestyle），即一种“产品的乌托邦”。由此，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。刚刚结束的第七届“威尼斯国际建筑双年展”的主题是——生命城市(LifeCity)，看来，在建筑实体中张扬人的精神，已成为这个时代建筑发展的主线索。同样，房地产广告应追求与目标人群进行有质量的沟通（Communicationbasedonunderstanding），向消费者传递一种人文关怀。正如广告大师所言：不管时代如何改变，过去的数百万年，人性没有变；今后的数百万年，人性也不会改变。把人性沟通的文章做好，品牌、销售、广告就会有持久的生命力。好的广告一定要：穿透心灵（Getintothemind）。建筑是坚硬的，也是柔软的——蓝色创意的实践与思考一位建筑大师说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质的、有灵魂的。蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏。它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。广告大师说：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。当然，产品是第一位的。硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。很少有人能在朽木上雕刻出花朵。好的产品，本身就是有观点的。从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。就象一个人，有他自己的思维和行为模式。这造成了广告的千差万别。试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。这一创作模式应是：独特的、能够一直走下去的。如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的形状。一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。这本身是一种不自信的表现。对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。但是这些词会不会让看广告的人接受？谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？有一点至关重要，那就是统一。如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。这是假设他一直在看。如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查。座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。是为“取法乎上”。文案有一种站位的不同。好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然。这就是品牌体验的含义。广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。3．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOGO标识，好像有很多楼盘凑在一块。如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。可谓事倍功半。一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。这是现在广告的发展势态。而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。不过这是以后的事了。建筑不仅是物质的，也是精神的。不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的台湾风云广告案例创造标竿的解铃者最佳企业形象金奖--中兴企业集团卢燕篇最佳广告文案金奖--中兴百货书店篇创造潮流的美学朝圣者意识形态历经3年的沉潜﹐今年现身于4A创意奖中﹐立刻就成为获奖数最多的赢家﹐意识形态董事长郑松茂表示﹐前两年因为没时间整理作品﹐所以未参加﹐而这1﹑2年意识形态比过去更有计划地在创意上做突破。第8届4A创意奖意识形态获得2金3银4铜﹐包括最佳立体广告文案金奖的中兴百货书店篇﹑最佳立体广告文案铜奖与最佳立体广告奖银奖的桔色司迪麦体罚篇；最佳立体广告文案铜奖的联邦银行X卡的闪灵刷手篇﹑最佳企业形象金奖与最佳平面广告文案银奖的中兴企业集团卢燕篇﹔最佳平面广告文案铜奖的中兴百货'97周年庆奉茶/编辫篇﹔最佳平面广告文案银奖与最佳平面广告铜奖的中兴百货'97秋装系列剪刀/扣子篇9个奖。在意识形态获得的9个奖里﹐有5个是中兴百货的广告。中兴百货定位为流行时尚顶尖品牌﹐所以具有使命感﹐每年提出流行新主张﹐巩固业界地位。赢得最佳立体广告文案金奖的中兴百货书店篇﹐华丽拼贴的演员服装造型﹑历史感的匮乏﹑人为造境媲美现实世界的真实感﹐充塞种种后现代主义元素。#谈起中兴百货书店篇的发想﹐「有了胸部之后﹐还需要什么？脑袋」的概念是由郑松茂所提出﹐他们观察到的是书店成为一个流行的场所﹐看书并不是许多人的目的﹐因此加入文案「到书店展示服装﹐到服装店培养气质」﹐运用反面的素材﹐彰显中兴百货不盲从流行。攫取社会思潮与脉动是意识形态的一贯策略﹐意识形态助理创意总监宋国臣表示﹐意识形态并非原封不动的搬取理论﹐而是重新定位与包装。以中兴百货小红帽篇为例﹐即是根据近年鼓吹女性情欲自主的社会现象﹐颠覆小红帽中男性威权的逻辑﹐挖掘女性潜在欲望。从过去的新好男人﹐到最近的联邦银行X卡描绘的X世代﹑中兴百货平面广告娇娆的小红帽﹐为消费族群捕捉轮廓的新语汇﹐也形成一股社会关注的热潮。「社会思潮﹑社会现象和商品联结﹐赋予不同的面貌﹐也和现代人的感受联结