第四单元 创业目标市场策略

第四单元创业目标市场策略主要内容4.1创业市场细分4.2创业目标市场选择4.3创业市场定位[导入案例]市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：市场细分显机遇，均分江山建奇功第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。市场细分显机遇，均分江山建奇功通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：1.司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2.交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3.体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；4.轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。市场细分显机遇，均分江山建奇功它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。4.1创业市场细分一、市场细分的含义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分(MarketSegmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(massmarketing)细分营销(segmentmarketing)补缺营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别化营销(individualmarketing)大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“onesizefitsall”细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。敦化市美滋系列产品why补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinctsetofneeds)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价补缺市场不会吸引其他的竞争者补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性补缺市场应有规模、利润和成长潜力复读机本地化营销本地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。海尔现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customizedmarketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(masscustomization)。大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力个别的消费者，全部的市场二、市场细分的基础市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。三、市场细分的作用（1）有利于企业巩固现有市场阵地；（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场；（3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。四、市场细分标准（一）消费者市场细分标准1、按地理变量细分市场：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。2、按人口变量细分市场：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。营销视野中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。营销视野中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-043、按心理变量细分市场：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场4根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体宝洁公司的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的3－5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。宝洁公司的市场细分宝洁公司生产9种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分答案是不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。如果以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司的6种洗发水的市场细分1.飘柔：就是这样自信—李冰2.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅3.潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮4.泽—章子怡5.沙宣：国际美发大师6.润妍：黑发功效7.伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体洗发水市场细分10100190学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲宝洁公司九种洗衣粉的市场细分宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：宝洁公司九种洗衣粉的市场细分1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。宝洁公司九种洗衣粉的市场细分可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。概念:所谓目标市场(TargetMarket)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。4.2创业目标市场选择目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场一、评估每个细分市场的需求潜力二、选择欲进入的细分市场4.2创业目标市场选择一、评估细分市场•细分市场总体受吸引程度–规模，增长，利润率,规模经济，低风险•公司目标及其资源–目标与资源相匹配二、目标市场选择战略无差异营销可口可乐致力于顾客需求的相同点单一的产品单一的营销组合不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场二、目标市场选择战略差异性营销这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合几个子市场不同产品不同营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合3二、目标市场选择战略集中性营销这么多子市场，我只选择一个或少数几个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三、选择目标市场战略需考虑的因素企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：1．企业的资源条件。如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。2．产品同质性。如果企业经营的是一些彼此差别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较合适。如果产品可以有多种设计、多种式样和质量，如照相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。3.产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。4.市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。5.