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兴豪置业~四季城上市推广策略书兴豪置业•四季城上市推广策略书提交：山东兴豪置业有限公司日期：2012年12月兴豪置业~四季城上市推广策略书山东兴豪置业有限公司是经山东省工商局注册的房地产开发民营企业，注册资金4000万元，属夏津县招商引资项目。目前公司在夏津开发的首个住宅项目——分三期开发夏津霍庄片区改造工程−−−−“四季城”占地约860多亩，一期用地224亩，建设面积约40万平方米，计划于2012年底开工建设。前言兴豪置业~四季城上市推广策略书目录第一部分策略构建的市场依据（热销楼盘热销的原因）第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）第三部分目标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）第四部分形象策略及包装建议（在形象上如何包装）第六部分媒体策略及建议（阶段性媒体计划）第五部分广告推广策略及建议（广告、促销、公关推广）兴豪置业~四季城上市推广策略书第一部分策略构建的市场依据兴豪置业~四季城上市推广策略书1、市场出现平稳2012年全国房地产市场呈现稳定型，多年高居不下的空置面积仍有增长趋缓盛自2002-2008年全国总体房市呈火爆趋势衰2008年受国际经济形势影响楼市呈萎靡状态盛2009-2011年振作低靡呈回升状稳2011-2012年全国地产平稳，不瘟不火兴豪置业~四季城上市推广策略书平稳原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民逐渐从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2012年楼市的平稳状态——2012年山东德州市人均可支配收入为21521元，基本可达到全国平均值。——据德州市统计局数据兴豪置业~四季城上市推广策略书2、热销楼盘透视成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如兴豪置业~四季城上市推广策略书热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。兴豪置业~四季城上市推广策略书兴豪•四季城由于自身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。热销现象启示兴豪置业~四季城上市推广策略书——夏津商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。——夏津县商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。3、竞争将更激烈市场竞争更加激烈兴豪置业~四季城上市推广策略书总结楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“兴豪•四季城”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。兴豪置业~四季城上市推广策略书第二部分项目SWOT及竞争分析兴豪置业~四季城上市推广策略书项目SWOT分析兴豪置业~四季城上市推广策略书优势（Strength）地处繁华地段；具升值潜力；规模大，绿化程度高；人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化兴豪置业~四季城上市推广策略书劣势（Weakness）夏津人对该地段的认同度低；兴豪为南方品牌，当地知名度没有完全树立起来，美誉度有待建立；离公交车站远，交通不便；周边景观的改观尚需时日。兴豪置业~四季城上市推广策略书机会（Opportunity）市民可支配收入增长，房地产市场开始回升；政府对项目所处区域的改造，将带动该区域发展；所处区域升值潜力大。兴豪置业~四季城上市推广策略书威胁（Threaten）受地理位置的影响，消费群体面较窄；高层在县城市场认可度较三线级以上城市低，需进行诱导消费；竞争对手有价格或配套、地段方面优势，四季城要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。兴豪置业~四季城上市推广策略书项目竞争对手分析（结合本公司所做问卷调查）兴豪置业~四季城上市推广策略书竞争对手原则根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性：—可比性—相近性—差异性兴豪置业~四季城上市推广策略书竞争对手名称根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2013年四季城推盘的主要竞争对手：————兴豪置业~四季城上市推广策略书竞争对手常规比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商兴豪置业~四季城上市推广策略书竞争对手常规比较名称地段规模绿化率交通配套均价（/平米）发展商兴豪置业~四季城上市推广策略书竞争对手形象概念竞争对手楼盘主打牌。兴豪置业~四季城上市推广策略书“四季城”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的高层居多，现代感较强，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。兴豪置业~四季城上市推广策略书第三部分目标消费群的形态和心态兴豪置业~四季城上市推广策略书通过以上对这个项目的分析，结合我们在夏津县开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论兴豪置业~四季城上市推广策略书第一类消费群体—长住县城人员，甚至在该县城上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开当地，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境首次置业的消费者。第二类消费群体—周边农村人，对县城有认同感，更加关心楼价格和整体风格是否符合自己的承受能力和需要。目标消费群体构成兴豪置业~四季城上市推广策略书主要目标消费群的基本特点年龄：25-40岁文化程度：大中专以上学历职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员收入：家庭年收入为3-5万元家庭构成：以三口之家或四口之家为主形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益兴豪置业~四季城上市推广策略书工作紧张，生活压力大，但任劳任怨；休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天；渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已；他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好；因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。他们现在的生活形态兴豪置业~四季城上市推广策略书他们对现在居住条件不满意的方面面积小，房型结构不合理、采光不好出入人员复杂、缺乏管理、治安差设施不齐备，交通不方便楼层低，卫生状况差、缺少绿化近马路，噪音、污染和父母住一起，显得拥挤（上述结论根据我公司对夏津县居民通过小组访谈方式获得）兴豪置业~四季城上市推广策略书他们心目中的理想居住环境园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区邻里之间和睦，相互关爱（上述结论根据我公司对夏津县居民通过小组访谈方式获得）兴豪置业~四季城上市推广策略书52%39%5%9%3%2%首次置业再次购买投资/保值结婚度假居住退休用购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。他们购房的主要目的兴豪置业~四季城上市推广策略书他们购买楼盘的主要考虑因素67%85%68%92%75%73%95%90%75%44%48%楼宇质量交通便利性小区物业管理地段/位置小区配套设施发展商实力价格环境景观小区规划室内间隔社区文化数据显示：夏津县消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。兴豪置业~四季城上市推广策略书第四部分形象策略及包装建议兴豪置业~四季城上市推广策略书项目定位兴豪置业~四季城上市推广策略书先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。市场定位的前提兴豪置业~四季城上市推广策略书好市场好“关爱、融和、优裕”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。形象策略就是为对这一开发概念寻找一个依托的平台开发概念市场定位之开发概念兴豪置业~四季城上市推广策略书定位一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘——参与性强的园林设计——和谐融和的设施——安全居住环境——人性化户型设计——丰富的社区文化兴豪置业~四季城上市推广策略书核心概念的提出兴豪置业~四季城上市推广策略书从貌似没有特色的四季城本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心园林、建筑设计、林荫小道、商业广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、咖啡厅、西餐厅、住宅课题与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（sellingpoint）的？楼盘的核心是什么？兴豪置业~四季城上市推广策略书瀑布（叠水）蜿蜒漫长的无极泳池小区内蜿蜒的小溪亲水设施二期、三期人工湖的贯通自然风格的人工湖水（景）商业广场住宅儿童乐园园林幼儿园会所水——产品的核心项目首期以高层成熟区的主体兴豪置业~四季城上市推广策略书创意概念的提炼与阐述Target/LifeStyle（目标群生活形态）●大部分业主分布于夏津县●重视物质利益，讲究物有所值●工作繁忙劳累，梦想假期●重视家庭、邻里间的和睦、关照●希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区ProductBenefits（商品利益点）●以水为主体，参与性强的园林●配套完善、和谐融洽的生活设施●安全居住环境●关爱老人、小孩的人性化设计●丰富社区文化ProductUsageOccasion（商品使用场合）●大部分业主为首次置业，改善居住条件●离工作单位不远，便于兼顾工作和家庭●希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨●希望入住的地方有现代都市感Positioning（形象定位）●四季城是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代县城“高层成熟社区”Competitor/Substitute（竞争者/代用品）●●●●BrandImage/Personality（品牌形象/个性）●四季城的水景具有无穷魅力●建立的社区是个小都市，设施应有尽有●四季城风情独特，购买绝对“物超所值”对那一群生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活的消费者而言，我们将此四季城当作能体现“关爱、融和、优裕”生活的现代都市——“水边威尼斯”来卖给他们。ProductConcept（商品创意概念）我们的“高层成熟”家园兴豪置业~四季城上市推广策略书核心概念支持点人工湖、无极泳池、瀑布、小溪、亲水设施水生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣“高层成熟社区”关爱融合优裕兴豪•四季城兴豪置业~四季城上市推广策略书核心概念的演绎兴豪置业~四季城上市推广策略书品牌承诺商品利益点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点广告推广手段四季城这个“水边威尼斯”赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！高层、会所、商业街，以成熟为中心的园林感受成熟的舒爽，体验成熟的融合，成熟的心情”——“都市般的心情”绿化园林——与水的融合从细节关心和照顾小孩和老人户