宏远地产(江南世家)

宏远地产【江南世家】形象定位及主题概念提炼合富辉煌房地产空手把锄头，步行骑水牛。人从桥上走，桥流水不流。——傅大士悟道诗这是什么意思？不可说。有人深入意趣，有人落入实象。“佛说世界，即非世界，是名世界。”我们所说的江南，又不是真正的江南，但最终给人江南的印象。既不离相，又不着相。这是我们形象定位乃至建筑园林设计所要把握的。一、形象定位与主题概念什么是主题概念？主题概念是一座沟通的桥梁。它一头连接着项目的开发理念与项目定位，一头连接着项目的所有目标消费群体。通过主题概念，我们将项目的居住理念，将产品的风格特征高度概括与提炼，并将它们生动地传达给消费者。主题概念、形象定位的关系项目的开发理念、项目的形象定位目标消费群的需求主题概念的提炼、演绎满足拉动提升诠释引导体现所以，先有形象定位后有主题概念其核心是满足消费者的需求二、形象定位•在做本项目形象定位前，我们先设定5个基本要求：规模上：能让人联想到大型成熟社区内涵上：能包容不同组团各物业类型时间上：不会随着时间的推移而褪色特征上：在竞争楼盘中保持鲜明个性心理上：能够给目标客户带来满足感•接下来，我们面临的第一个选择是：江南世家的形象，是依托——传统的江南，还是现代的江南？答案是：传统的江南理由——有一种事物是形成于历史，后代虽受其影响但无法再超越。江南文化便是这样。今天，我们所说的江南，无论是风物人情，还是园林景致，江南文化的表征是在传统，而非现代。•我们面临的第二个选择是：江南世家的形象，是传达——真实的江南形象，还是意念中的江南？答案是：意念中的江南理由——真实的江南，是以古迹名胜、苏杭园林为表征的江南，太实了，难以融入东莞的现代生活。这也是房地产的开发技巧所决定的，所有概念的运用，抽象比具象更有吸引力，更适合市场的不同层面。所以，我们选择的传统的江南，又非真实的传统的江南，而是人们对传统江南的印象。•我们面临的进一步选择：江南世家的形象，将融合哪些江南元素？包括——江南的建筑符号江南的园林特征江南的人文气质江南的人居意境•我们的观点：以江南的人居意境为“江南世家”形象的核心；以抽象的江南的园林特征为“江南世家”形象的支持；淡化江南的建筑符号，以突出产品的现代感；模糊江南的人文气质；（毕竟一方水土一方人，难以移植）江南的人居意境是什么？意境一：景致与人的精神相通竹子象征着气节，荷花出污泥而不染，象征着纯洁，柳暗花明象征着人生的不同境遇…..意境二：人与自然的高度和谐古代东方人强调“天人合一”，强调“回归自然”，这在江南的人居意境中也有所体现：站在桥头欣赏风景的人，同时又成为别人眼中的风景；春天踏青，夏天赏荷。季节在变，风景在变，人的感觉也在变换。意境三：上善若水，亲水而居“水”在岭南人的眼中是“财”，在传统文化里，水生养万物而不争，柔弱胜刚强。另有深层的哲学意义。亲水而居，既是美学，是风水学，也是哲学。形象定位思考•对于江南文化，我们多取其意，少取其形。这既是从对江南文化本身分析的结果，也是考虑到项目所在岭南文化的差异性。所以我们的重点，不是要努力做到象江南，而是努力做出居住美感。•前面所提的江南的人居意境，浓缩着中国传统的居住哲学、居住美学。江南世家的项目形象，可以——从江南的居住意境，上升到中国居住情调。•从市场角度考虑，江南世家的形象必须是一方面汲取了传统江南文化的意境，同时又是有活力的、现代感的。•江南世家的形象与宏远固有的成熟社区形象不可分割。江南世家享受大社区资源，又自成一体。将来的业主，可以在体育公园流汗，在江南世家养生、休闲。江南世家形象定位东莞首个依江而居、美丽成熟的中国居住情调的现代社区形象定位说明：•形象定位不同于主题概念，它的表达不需要创意，需要准确、严谨。•为什么首个定语是“依江而居”？一个城市的豪宅，不是靠山，就是依水。江南世家的档次要拔高，首先区段价值要上升。虽然南城规划的利好不断，但改变市场固有的看法尚需要时间。随着东江治理，江南世家的江畔生活将是迅速提升楼盘形象的捷径。•关于“美丽成熟”这四个字太通俗了。但对于一个楼盘来说，“美丽成熟”四个字永远是吸引买家最根本的元素。江南世家的魅力将来自它的建筑之美、园林之美，同时也来自大社区配套的成熟方便。•“中国居住情调的现代社区”这是江南世家个性化形象定位的主体。用江南风情对抗充斥市场的欧风美雨略显单薄，所以要上升到中国居住情调，民族的才是世界的。•最后要说明的是：定位即意味着取舍。“运动、健康”的形象是宏远地产一路主打的产品形象，到活力康城已发挥到极至。江南世家作为同一区段的升级产品，该形象将自然得以延续，但已不必刻意重点诉求。为了更符合项目的特质，江南世家的健康形象将从康城的“运动观”过渡到世家的“休闲、养生观”。形象定位的推广演绎广告公司推广包装的首要任务，就是向市场输出项目的形象，丰满项目的形象，拔高项目的形象。这一过程本身，就已在赢得市场。让我们一起试着演绎——第一轮冲击波从“依江而居”生活展开——第一回合：东莞，千呼万唤江景盘一个城市的名宅，不是靠山，就是依水。视野里多了一抹山色，胸臆便多一份豪气；视野里多一份秋水，心中便凭添三分柔情，七分灵秀。在东莞，依山而建的楼盘已够多，而依水而建的大盘尚是空白！不能不说是东莞楼市的一大遗憾……配合炒作：东江，让东莞美丽起来第二回合：江景，让东莞等了十五年从广州二沙岛，到黄浦江两岸，每座城市都有自己的江景，东莞没有！从巴黎的左岸，到广州二沙岛，每座城市的名流都聚集在江畔生活，东莞没有！江景，让东莞等了15年。…...第三回合：依水而居,江南世家翩翩走来（搭好平台后，就推出江南世家）……第二轮冲击波从“中国居住情调”展开——第一回合：中国居住情调VS欧风美雨两种文明，本来各有千秋。然而楼市上欧风盛行，东施效颦。一条罗马柱便成为欧陆经典，一个拱门便号称凯旋门。肤浅的附会丧失了居住的真意……(发起论坛，痛打假洋鬼子！）第二回合：寻找居住的真意：发现江南世人寻找诗意栖居的梦想，然而诗意地栖居早已在江南写尽！西方人眼中的江南：…………建筑专家眼中的江南：…………诗人笔下的江南：…………第三回合：等你，在江南还有50天的等候，为了一生的美丽相约，在江南。（分标题展开介绍项目——传统+现代：江南世家…………人性+自然：江南世家…………美学+哲学：江南世家…………第三轮冲击波从户型优势展开——主张一：买楼，三分看环境，四分看户型引导消费者把购房的对比焦点转到户型上来，发挥江南世家户型的优势，使出温柔的一刀，杀伤对手。户型年代的美丽主张主张二：拒绝浪费面积！拒绝吝啬风景！同样的90m2，您获得的是三房的合理布局！大转角窗的设计，更将风景无限引入室内。同样140m2，您不仅拥有4房设计，大开间客厅，更从观光电梯上下，从入户花园进出。以上只是江南世家形象定位的部分演绎，主要用于前期的造势铺垫。广告公司在此基础上，应有更多的发挥。开盘后，还有很多美丽的故事等着讲……三、主题概念提炼前面有提，主题概念是地产项目与市场沟通的桥梁。在完成项目的形象定位后，提炼主题概念，就不能不分析江南世家的目标消费群——目标消费群分析•目标买家的区域分布：金丰花园到了活力康城阶段，虽然买家仍以南城区为主，但东城、城区、厚街、万江等地客户比例上升明显。以江南世家的精心规划，南城以外区域的客户比例将进一步加大。销售半径的大小，视乎项目吸引力的大小。•目标买家的人群特征：金丰花园到了活力康城阶段，外地人仍是购买主力，但本地人购买的比例在上升，包括公安、海关、税务等政府部门。预期江南世家的本地人比例将进一步加大，港、台等外籍人士也会增加，这是项目档次提升的标志。•目标买家的职业特征：应该说，江南世家很难用职业来做目标群定位。企业白领会选择这里。中产阶级也会选择这里。而别墅将以老板阶层为主。真正畅销的楼盘，是让不同阶层的人都喜欢这里。来自不同区域的客户，来自不同层面的客户，他们选择江南世家的理由也不尽相同。但有些共性元素是一致的，那就是我们主题概念要表达的方向——江南世家区段价值主题东莞首个大型水岸生活社区社区文化主题以“休闲、养生”文化为主旨的健康社区景观环境主题江南园林风韵的美丽社区通过炒作，提升物业价值延续“健康生活领跑者”形象通过形象广告，引起买家冲动•主题广告语建议：江南世家中国菁华水边人家