搜索
家装营销中的小区推广（实战篇）北京同途伟业（装饰）管理顾问公司www.tongtuweiye.com小区营销的操作流程搜集楼盘信息确立目标小区楼盘信息整理分析建立备选楼盘档案与开发商物业洽谈合作方案目标小区实地考察收集统计客户信息利用工地等进行持续营销营销方案的实施制定营销方案审批活动总结场地确定、物料筹备、人员安排、培训确立合作条件获取详细信息活动的形式、促销、费用、产值、配合建立客户档案小区营销的形式(一)进驻小区设立临时店面在小区内设立临时店面是家装企业最常见的小区营销形式，一般适合规模较大的楼盘，一般总量在800户以上、主力户型在100平米以上、一次交房不少于300户的楼盘即可考虑进驻。进驻小区的优点：1、目标客户更集中，更清楚2、能更准确接近目标客户；3、能使客户更方便了解、获取我们的服务；4、更近距离展示服务优势，及时获得反馈；5、一个或几个工程做好了，很容易形成示范，产生联动效应；6、便于采取针对性措施，如优惠政策通知等营销推广活动。进驻小区的缺点：1、费用有时候不好预测；2、多家公司进驻小区，竞争更加激烈；3、小区活动很容易受到限制；4、表现形式相对单一，客户往往难以判断公司的优势；5、即使一个工程没有做好，也会影响整个小区的销售业绩并严重损毁公司声誉。进驻小区的注意点：1、从思想和投入产出比上把进驻小区当作临时店面来经营。2、把握好进驻小区的时间至关重要，要高度重视时间前置问题，许多装修公司是等到小区交房时才开始洽谈进驻，但此时打算进驻的装修公司会很多，开发商和物业会很忙，对任何装修公司都不会太重视；如果能够提前到交房前一到两个月和开发商进行洽谈合作，此时装修公司比较少时，自己则容易掌握主动权，往往会取得更好的效果。注意：太早联系顾客不会取得什么大的效果，到真正交房的时候，客户已经把你给忘了，况且太早的时候，客户都不太心装修的事情。如果太晚，等到交房的时候竞争者又太多，难度加大。3、办公地点选择尤为重要！我们选择的原则是：尽量选择靠近业主“接房处”或业主必经之处。通常情况下办公地点可以分为以下几种：●由物业公司经营的商用房屋●由物业公司临时指定的露天场所●业主的居住商用房●小区外的房屋4、店面设立以后，不能“守株待兔”，要尽量在小区内开展一些“营销活动”，比如户型发布会、专题咨询会等。“活动”在小区营销环节中是非常重要的，这个活动一定是看起来比平时更具优惠特性，具体操作时可以宣传成专门针对该小区而制定的，同时优惠具有“时效”限制。否则客户进行多方面比较不会轻易签订。5、当咨询客户较少时最容易引起店面人员的懈怠，但此时我们更要注意现场管理规范，要特别注意形象，和对手公司形成差异，体现出大公司的精神面貌。形象差的店面不但无法吸引客户，反倒会让客户认为我们也是小公司，这样的店面不如不开。6、尤其是要和开发商和物业保持经常性联系。在物业公司内，物业经理和保安经理是比较关健的人物，要尽可能争取得到他们更多的具体支持。7、开展小区营销活动要与小区内的样板工地结合起来，主动组织客户考察现场，感受工艺和现场感觉，这样才能产生持续的效果。（二）小区宣传小区宣传更多的时候是小区营销的一个组成环节，常与其它形形式配合使用。常见的小区宣传形式有：广告牌、灯箱、路牌、遮阳伞、电梯广告、指示牌、海报、促销礼品等。小区宣传的优点：1、针对性强；2、接近目标机会多；3、宣传形式多样；4、成本相对较低。小区宣传的缺点：1、费用弹性大；2、时效不好控制；3、容易受到物业等部门干涉。小区宣传注意点：1、小区宣传发布的主题要有针对性，比如，可以在宣传企业和服务优势的基础上，重点宣传针对本小区的服务或活动；2、宣传资料的设计要精美时尚，内容要实用新颖，外表粗劣、制作简陋的资料常会引起客户的反感甚至被扔掉。（三）小区活动常见的小区活动形式有：●直接组织小区业主举行的沟通联谊活动：如业主联谊会、茶话会、冷餐会等；●针对特定小区的业主举行专业活动：如家装课堂、户型分析会、装修理财讲座等●与相关单位联合举行活动。例如：与业主俱乐部组织体育竞赛；配合开发商或物业联合组织营销活动；与行业协会、专业网站、杂志、电视台等媒体联合做营销推广活动等。小区活动的优点：１、更近一步贴近目标客户、争取了更多与客户单独沟通的时间；２、有利于集中展示公司的品位、实力与形象；３、更容易获得客户的认同；４、更有利于推广促销方案；５、屏蔽了竞争对手。小区活动的缺点：１、难以大规模聚集目标客户；２、操作过程比较复杂；３、需投入较多的人力物力；４、需要公司组织设计部、工程部等相关部门配合。小区活动的注意点：１、做小区活动要注意活动形式的策划，研究怎样才能吸引目标客户参加。一般与相关单位联合要比独自组织活动好；另外，要做好活动的前期宣传。２、“邀约”是组织小区活动的关键。邀请业主参加的形式可以是通知、电话、专门发请柬等。但一定要注意邀请的艺术，掌握好关键时间点，如活动前几个小时内电话关心，再次告知活动地点（意在督促）等。３、组织小区活动以在交房前１－２个月左右为宜，但要注意保密工作。此类活动模仿性很强，如被对手获悉很容易抢先一步实施。４、小区活动现场要尽可能调动客户参与的热情。（四）电话营销电话营销关键要注意业名名单的准确性、真实性。打电话的时间要提前到交房前一到两个月，避免临近交房的时候，打电话的公司多了，业主不堪骚扰，容易引起投诉。另外，电话营销要与具体营销活动结合，效果会更好。比如：打电话邀请客户参加我们的户型发布会，冷餐会等等，这样客户一般是不会拒绝的。电话营销的优点：１、一对一沟通，直接交流，容易建立感情，获得认同；２、如能比竞争对手更早与客户取得联系，可占据先入为主的优势；３、操作形式简单，成本更容易控制。电话营销的缺点：１、对电话营销人员的综合素质要求较高；２、很难与客户进行深入交流；３、具有很高的专业技巧，需要对具休操作人员进行专项培训；４、容易引起客户的误会和反感。电话营销的注意点：1、客户的职业类型及作休时间要有考察；2、最好是女性；3、时间不能长一般保持在一分钟左右；4、目的是邀请；5、明确告知公司名称、活动时间、地点、联系方式、姓名、职位；６、建立完善的电话回访档案。（五）直邮直邮是指将公司的宣传资料通过直接传达等方式投递给目标客户。直递的形式有邮寄、EMALL、随其它途径（如随报刊订单）直接传递给目标客户。直邮营销的优点：１、可以大面积集中准确地将企业信息传递给目标客户；２、提供的信息量大；３、成本易于控制。直邮营销的缺点：１、和客户仅仅是单项沟通，缺乏互动性，很难了解客户的真实想法；２、效果持续时间短；3、不容易建立企业可信度。直邮营销的注意点：１、一般的直邮营销很容易引起客户的反感，但是对于一份装饰精美的资料或图册、一份客户急需的家装知识资料来说，客户往往秒会拒绝，甚至会收藏起来；２、要保证寄发客户地址的准确性；３、最好不用公涵，用手与私涵进行最好；４、要增加互动内容，让客户能参与或回馈信息；５、要有吸引客户进一步来公司或门店咨询的感染力。（六）工地样板间营销在小区内经工地为依托做样板间展示，一般是把该小区的前几户工地重点包装主，使之成为有看点的“样板间”。样板间不一定非要成品的，在施工程也可以，最好将每个施工进度的样板间都准备一到两套，这样不但可以客户看到不同阶段的工程，还可以满足其参观的欲望，显示公司的整体实力。总之，目的是通过工程形象的宣传来促进营销。样板营销的优点：１、很实际、容易获得客户对工程质量的信任；２、极易形成小区内客户的示范带动效应。样板间营销的缺点：１、短期内通常很难做出合适的样板间；２、在施工等方面必须做出亮点，否则很难打动目标客户；３、需要和样板间的业主进行频繁的良好沟通。样板间营销注意点：１、样板间（工地）包装、预约、咨询、参观和管理等工作要同步做到位；２、样板房位置的选择很重要，要求能够更多地吸引自然客流，并方便预约客户参观；３、通常，选择的样板间应该是小区的主力户型。小区营销的操作（一）开展全面细致的楼盘调研要开展小区营销，首先要开展全面细致的楼盘调研，全面细致的楼盘调研是我们制定合理的小区开发计划的前提，关系到整个小区营销工作的成败。信息搜集工作是楼盘调研当中的一项重要的工作内容，常见的信息来源主要有：互联网、报纸、杂志、业界介绍、电视等。直接走访也是能获取信息的重要途径。尤其是于重点关注的楼盘，要直接到售楼和物业了解情况，多渠道信息来源相互补充，会强楼盘信息的有效性。搜集到的楼盘信息应包括以下内容：●楼盘名称●售楼负责人姓名、话●开发商名称●均价●物业管理公司名称●楼盘位置●物业负责人姓名、电话●楼盘建筑面积●售楼处地址●总户数●户型配比●业主特征描述●主力户型●楼盘周边环境调查●入住时间●是否有单位集体购房对搜集到的信息进行整理备案，然后初步筛选出开发规模、价格、地理位置等符合“开发条件”的小区，准备和开发商和物业单位进行洽谈。（二）确定目标楼盘在楼盘调研工作结束之后，要对基本符合“开发条件”的楼盘进行实地考察，同售楼处或物业进行沟通，获得更多的详细信息，比如每期开盘，购房者收入情况，是否有家装公司进驻、是否有指定的家装公司、能否承包家装业务、能否承接售楼处装修工程等。经过仔细筛选之后，确定具体目标楼盘。操作时，一定要考虑以下几个因素：１、符合公司的市场定位。２、楼盘的总体开发规模。３、与物业部门或楼盘相关单位的关系。有时候特殊关系决定了我们可以采取的营销形式从而决定最后的效果。４、公司自身的能力和当期任务。比如，选择楼盘时要考虑到当月费用情况，人员尤其是销售人员能配合的情况。５、确定目标楼盘的总原则是“找准”而不是全面开花，四面出击。（三）选择恰当的营销形式确定目标楼盘以后，要根据楼盘的具体情况和自身的优势以及与楼盘方面的关系等，选择恰当的营销形式。以上将小区营销形式６种，分别是：进驻小区－设立临时店面、小区活动、小区宣传、电话营销、直递营销、样板间营销。其中，进驻小区－－设立临时店面，开展小区活动两种营销形式是操作难度最大的，也是资金投入最多的，它们主要用于开发商定位层次较高、楼盘规模较大、业主群体有一定消费能力的楼盘项目。电话营销和直递营销对于客户信息的准确性要求较高，主要用于楼盘销售工作已经进入中后期、楼盘的总体开发规模较小、不适合进驻或不适合搞小区活动的楼盘。如果操作得当的话，极有可能成为投入产出比最高的营销方式。小区宣传和工地营销是小区营销工作当中不可或缺的营销形式，常常与其它营销形式配合来使用。出色的样板间营销工作不仅可以为公司建立起强大的口碑，可能在小区内形成“持续营销”的热潮。当然这离不开小区宣传的配合。小区营销本身没有定势，在很多时候，选择几种形式组合起来使用，往往会取得更好的效果。在选择不同的营销形式时，要注意不同的操作要点，同时，要注意不同营销形式之间的彼此衔接。（四）贯彻实施小区营销工作从运营层面上讲，负责人要随时关注小区营销的具体进展。在营销上加强工作指导，强化人员培训，统一思想明确计划；在管理上加强日常沟通和管控，设定小区直接责任人，推行业绩考核和日常管理考核；在战术配合上要与工地营销、展会营销等密切配合，开展全方位营销。在具体操作时无论采用哪种营销形式，都要高度重视客户资料的使用问题，建立合理的回访制度，定期对咨询过的客户进行追踪回访，除非客户明确选择了别的公司。另外，市场信息处理工作要程序化，小区负责人要随时将各种市场信息，尤其是竞争对手的信息反馈给负责人，便于实施调整合优化营销策略。在小区营销工作结束以后，要求各小区负责人写出工作总结，得失分析，以利于日后小区工作进行改正。（五）工作总结小区营销结束后，要对要作进行总结在此特别强调，小区营销工作总结是小区营销工作当中最核心的内容。一线市场的营销数据，对于各分公司制定市场策略，提高盈利水平尤为重要。要求在总结报告中要从数据分析、竞争对手分析、管理职能分析三个角度来评估营销工作的效果具体贯彻时，建议将小区负责人这一工作的实施情况纳入的日常考核内容。1、数据分析（参见下表）小区营销数据统计表项目数量效果评估预计投入金额实际投入金额