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[城市别墅行销进化论]豪门·墅天下奥林匹克花园⊙大洋湾畔二期行销策略研究二零零七年四月二十日城市别墅行销进化论共43页第1页城市别墅行销进化论共43页第2页别墅，代表着住宅建筑的最高标准为赢得尊贵人士的青睐和流连别墅比任何项目都更考验开发商的投资战略、规划理念和建筑品质别墅是商品，更是作品是开发商与设计师共同的艺术创作它反映着城市的结构、形态、空间与城市生活的关系它应当服务社会、美化社会奥林匹克花园⊙大洋湾畔的空间形态、尺度、以及建筑设计正是兼顾了盐城人向往的现代生活方式和传统习惯第一篇别墅和住别墅的人城市别墅行销进化论共43页第3页一、关于别墅[国外Vs国内]在国外，别墅是充满个性的产品，往往是一栋一栋建造的在中国，别墅也是非常个性化的产品，但开发商建造的往往是别墅区要把非常个性化的东西集中到一起，又要不失和谐，做好实属不易。由于跨越了资本主义的发展阶段，中国没有形成稳定发展的富人阶层，也就中断了别墅类建筑的传统和经验，所以，如今别墅建筑理念多为舶来品。也就是说，玻璃别墅建在美国可以，但在中国，现代风格的别墅是行不通的，它应当融合西方文化品位和历史感，同时又符合国人的生活习惯与轨迹[别墅在盐城]对于盐城，新城市化进展的发展，造就了一部分人，他们所提倡的生活包容性同样实用，站在怎样的高度城市别墅行销进化论共43页第4页理解地域文化形成的心理效应非常重要。这时，对于居住，如何从“异域的”转化成“地域的”，是盐城别墅市场的出路。由此，别墅在盐城，应当——符合盐城历史文化渊源和特色的空间意向与盐城城市人群生活关系、生活习惯紧密吻合不是脱离，而是拉近与地方消费习惯之间的关系二、关于住别墅的人城市别墅行销进化论共43页第5页试问：豪华别墅和农民房有什么区别？专家：最大的区别在于居住的环境品质。我国的众多开发商虽然已认识到绿化率的重要性，但人性化创造程度仍然比较拘泥，我们应该把景观档次的标准细化到绿视率和树荫指数在市场调查中，王先生对别墅的居住环境提出了相当高的要求，“我住过很多套别墅，觉得房子只要够用就行了，但属于自己的庭院一定要足够大，一定要有符合社区品质的树种和日常交际圈。”买得起别墅就算成为了富人？住进了别墅就算拥有了高尚的生活？当我们关注富人阶层的别墅生活方式时，发现其中存在着大量的设计问题：关于建筑本身的、关于园林景观设计的、关于室内设计的、关于生活态度的……别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建、文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。第二篇盐城的别墅城市别墅行销进化论共43页第6页一、档案链接第Ⅰ批开发时间：１９９９年前代表区域：以城市边缘，各类似于小区的别墅为代表代表项目：温馨花园、八菱花园、民航新村主力面积：200m2左右销售价格：１５万左右，均价在８00元/m2开发特点：凭借产品差异优势，总体量不大，产品服务价值很差只具备别墅的外形，而没有真正意义别墅的概念和元素目标客群多为暴富一族，投资型买家较多二、档案链接第Ⅱ批开发时间：200０—200４年城市别墅行销进化论共43页第7页代表区域：以城西、城南地区的别墅为代表代表项目：桃源居：占地15万㎡，总建筑面积19万㎡，容积率1.09，绿化率49%，一期推出，04年全部竣工，叠加联排别墅，共88套，平均售价3150元/㎡，目前仅剩10套，面积为260㎡。衡泰冠城：占地147亩，容积率0.8，绿化率大于42%，分两期推出，一期联排，二期双拼、独幢。一期40户左右，二期100户左右，联排180㎡、200㎡，价格2200-2300元/㎡，双拼260㎡、270㎡，开盘价3000-3500元/㎡；独幢320㎡-400㎡，最高价4500元/㎡。一期03年4月份推出，04年4月交付；二期04年8月份推出，05年上半年交付，销售情况良好，现已全部售罄。开发特点：开始大量提出郊区化住宅概念，外部环境优良，体量开始放大，产品设计问题仍多消费对象平民贵族色彩较重，但由于此间人们对别墅的生活方式有着强烈的期盼，所开发产品仍为市场一度追捧，但其景观营造、物业管理等方面，依然存在很多问题。三、档案链接第Ⅲ批开发时间：200４—2007年城市别墅行销进化论共43页第8页代表区域：以城东、城南地区的别墅为代表代表项目：八菱华庄：总占地200亩，总建筑面积11万㎡，绿化率40%，联排别墅，06年4月三期竣工，共110套，面积分为230和270㎡左右两种类型，均价在3500元/㎡，销售情况良好，现已全部售罄，目前正准备推出小高层部分。高成·金水湾：总占地17万㎡，总建筑面积20万㎡，容积率1.04，绿化率36%，三期即将完工，总套数50套，叠加3100元/㎡，联排3100-3800元/㎡，双拼4100-4200元/㎡，独体4500元/㎡。月湖花城：总占地147000㎡，建筑面积220000㎡，绿化率45%，别墅推出26幢，包括独幢、双联、叠加。其中，独幢11套，面积330-500㎡，双联10套，面积260㎡左右，叠加5套，面积180-220㎡。独幢、双联07年5月份动工，10月主体封顶，08年12月30日交付；叠加07年1月动工，8月封顶，08年1月30日交付。价格待定。东方绿都：独栋的面积为300㎡，联排的面积为200多㎡，未建成，价格待定。碧水豪苑，纯别墅区，占地10.47万㎡，总建筑面积6.04万㎡，建筑类型分为独幢、叠加，共224套，主力面积157-333㎡，分二期推出，销售均价在2700-3500㎡。规划设计：独立、联排、双拼、叠加等多种别墅形态均有，盐称市场具备了所有别墅产品的品种，同时，在盐城，也掀起别墅内部空间革命，层高突破2.8m，常规达到3m，部分项目顶层城市别墅行销进化论共43页第9页主卧最高处近5m，在这个时代，别墅项目开始注重环境品质的提升，并且有用大量成年大树营造园区环境，立面丰富，会所成双。销售分析：先期排屋极其畅销，单体别墅去化较慢，尤其是部分项目中，出现４００㎡的楼王，片面追求大、尊贵，与市场严重脱节。目前，楼王处于销控状态。整体盐城别墅市场销售形势大好，但由于社区环境、景观、物业管理等方面，存在不少问题，这些别墅项目，并不是第一居所，空置情况相当严重。可见，客户在购买高档物业上对社区环境、景观、物业服务标准正提出相当高的要求和理性。目前的市场，只是在传统价格区域做出了中档产品，赋予了盐城中产阶级明确的标注，给予了这部分人对居住高品质的享受。第三篇值得关注的三大市场信号城市别墅行销进化论共43页第10页◎国家宏观调控政策已然对再建别墅项目说“不”使得别墅成为市场建筑形态的绝版◎盐城在建或在售别墅项目的销售举步为艰，销售率不高。究其原因，一般来讲，别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造。而盐城已建别墅配套环境的先天性不足，使得购买者对真正意义上的别墅概念形成了扭曲◎在盐城没有形成真正意义的别墅居住群，使得现有别墅区的居住率无法提高，无法促进在售项目的销售盐城别墅市场的建筑形态、单体面积、价格呈现以下特征：从物业形态来看，仍然以联排、双拼、叠加式的经济型别墅为主，独立别墅比例不高，纯独立别墅项目则城市别墅行销进化论共43页第11页几乎没有，且建筑风格同质化现象严重，多为西欧、北美风格，难觅现代气息物业形态单体面积双拼别墅30%联排别墅45%叠拼别墅15%独体别墅10%050100150200250300350叠加联排双拼独立从物业价格来看，较去年有大幅提升，目前盐城别墅价格水平如下：物业形态单价范围（元/m2）总价范围（万元）城市别墅行销进化论共43页第12页联排3100—3800≥40双拼4100—4200≥60独立4300—460080—150单价总价0100020003000400050006000联排双拼独立020406080100120140160联排双拼独立第四篇奥林匹克花园⊙大洋湾畔业主城市别墅行销进化论共43页第13页一、谁在消费盐城市场的别墅：一类人群：私营业主为主主要以各个行业中，承包户性质，或者某个产品行业中的佼佼者，年龄集中在35—45岁这个比例占到全部客户的５0%二类人群：高收入群体，其中，以垄断行业（电力，烟草，能源等）为主三类人群：乡镇干部，来自与各乡镇的权利阶层，掌握大量社会资源，对居住要求有档次与品质四类人群：看不见的人，部分属于投资类型，部分属于隐藏，不知道消费目的的客户盐城的别墅市场消费客群主要由一类和二类人群构成二、目标客群的社会属性分析他们的事业处于良性发展阶段，但不是事业巅峰者城市别墅行销进化论共43页第14页他们有相当的经济基础，但同样面临多方面的压力：投资风险、子女教育、信贷压力他们事业上的成绩来自与之前若干年奋斗和努力，有较强的危机意识年龄集中在35—45岁，且50%左右的人群是私营企业主和非公有制企业的高级管理人才。是富人，但不是贵族三、目标客群的职业属性分析他们从事着当今热门行业，他们通常是知富阶层、行业专才、新经济的弄潮儿城市别墅行销进化论共43页第15页用年龄或是收入对他们进行划分并不准确，他们有一个共同点：靠才能吃饭，对经济前景很看好他们最大的满足在于行业内的成功和专业领域的成就他们是社会中坚阶层四、目标客群的价值观分析他们的人生轨迹多属于“先苦后甜”型他们工作中有搭档，买房子时也有“参谋”。而且他们比较相信“参谋”的介绍，更相信自己的直觉城市别墅行销进化论共43页第16页他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识。愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈里人、甚至是证明给自己看的他们有着强烈的社会责任感他们的社会交际带有强烈的务实功利色彩五、目标客群的生活状态分析随着经济型家用轿车的大量上市，他们将成为5+2生活模式的颠覆者忙碌的生活状态也迫使他们放弃[居住·度假]分离的居住模式但他们同样不会松懈对享受生活的追求城市别墅行销进化论共43页第17页他们会穿一件随便的衣服，会开一辆随便的车子，但绝不会住一处随便的房子享受高于一切：享受生活·享受工作·享受家庭在生活中享受，但不是享受着生活六、目标客群的置业观念分析首先，别墅的交易是极度理性的，它不是千千万拆迁户要的房子，从交易量来说，一个月的成交不超过10幢其次，别墅的增值性也是最高的，建筑物本身不增值，但土地的增值足以让别墅具有很大的投资潜力，所城市别墅行销进化论共43页第18页以别墅也是既消费又投资的产品物业投资型：实现物业本身的市值增长关系投资型：生活邻里关系向生意合作关系的转化七、目标客群的生活轨迹分析目前的购房人群有大部分来自于盐城市区他们的工作活动面比较宽，涉及的领域也多但都有一个相对一致的轨迹：公务——休闲——交际城市别墅行销进化论共43页第19页第五篇奥林匹克花园⊙大洋湾畔行销原点一、推广定位：增强项目识别性、提升项目的美誉度通过对本项目核心卖点的详细分析，我们认为“运动的、亲水的、纯别墅的、绝版的、尊贵的”这些词是城市别墅行销进化论共43页第20页对本项目核心定位的关键词。按照信息传递的明晰性、高效性、功能性原则，建议在延续原定位传播成效的基础上进行局部调整，即：盐城湾畔生活·真正水景社区[湾畔别墅的至尚典范]说明：①弯畔别墅——强调亲水社区及居住形态②至尚——即绝无仅有，至高无上，强调绝版性③典范——一方面能树立行业领军者形象，同时也象征着居家者的尊贵身份二、推广目标奥林匹克花园⊙大洋湾畔的5大要务城市别墅行销进化论共43页第21页①延续奥林匹克花园⊙大洋湾畔品牌效应，塑造二期崭新形象②大力促成项目二期整体销售③整体提升大洋湾板块的人文形象，将大洋湾板块的[第一印象]打造成大洋湾板块的{第一道风景}④知