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动感地带品牌小组2007年12月目录1总结2策略3计划07年动感地带品牌建设思路一个主题：玩转生活自治区•结合用户喜好，对重点产品（音乐\学习）进行推广，培养用户长期使用习惯•逐步完善现有产品功能,增加产品竞争力•发挥集团统谈优势，结合各省实际需求开展地面活动•与数据业务部配合，全面战略音乐地盘•以公益为契机，将品牌进驻中学校园•集团重点与3～5家优质商家开展深度合作，各省与本地品牌展开广泛合作•委托浙江、福建、四川、江西四省开展联盟商家网络的管理试点工作•扩充电子渠道初建网络营销平台•网站全面改版：集省联动，实现品牌升级与更新，产品活动联盟商家渠道三个市场：巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路•结合年底M计划回馈，利用联盟商家资源进行促销活动促销一条传播主线：以音乐为主线，充分利用代言人资源，强化动感地带的年轻人属性三个重点驱动力建设：产品、联盟、渠道•以价格驱动拉动数据业务的使用；•适应年轻群体消费能力和习惯，梳理以新业务包+语音资费模式为主资费无线音乐俱乐部飞信M2.0卡我的音乐地盘街舞卓越/新东方各省当地商家联盟嘉年华M计划大回馈音乐套餐品牌网站改建07年品牌经营工作品牌资产：截止到2007年10月，全国用户到达数为8178万；动感地带客户中新业务ARPU在15元以上的客户比重达69.43%；品牌无提示第一提及率在15－25岁年轻人中，动感地带保持三大品牌最高，保持在60％。提前半年完成全年净增800万客户的任务。品牌与新业务的发展联动创新：音乐套餐、我的音乐地盘的陆续推出对强化动感地带音乐属性起到了良好的效果。活动营销音乐内容下载量超过3020万次；音乐套餐开通量超过1700万人，占已统计省公司整体动感地带客户数比30％以上。均提前完成了既定营销目标。暑期迎新再创新高并从接触点品牌营销向文化营销转变：在校园新增客户中，我公司两家份额在90%左右，三家份额为85%左右；以湖北公司为突出代表的各省公司纷纷开展包括勤工俭学、创业大赛在内的文化营销。07年品牌经营工作网站全面改版：集省联动，实现动感地带的升级与更新，更吻合当前品牌调性及客户互动、娱乐需求。学习型产品库建设：确立了“动感书店”－“动感书包”－“动感书会”策略路径，以网站学习社区为基础，推出在线学习、在线购书、在线培训、学友交流等功能；以无线产品如短信、手机报、WAP专区为基础，推出人文科学、自然科学等学习产品；以品牌店开展M值租书以及读书心得互动等活动落实动感书会。其中动感书包已于07年实现，动感书店及动感书会将在08年铺开联盟商家：总部层面围绕品牌体验需求，与新东方联合开发了针对求职、奥运外语学习类产品；委托四川、浙江、福建、江西四省开展网络化、规模化、信息化联盟商家网络的管理试点工作。07年品牌管理工作统一的目标统一的声音统一的行动发展目标客户,打造年轻人生活自治区音乐为全年传播主线，充分体现品牌的年轻属性全国一盘棋，充分利用传统旺季和整合资源，打造我的MZONE形象、音乐地盘、联盟商圈站在08年之际，回眸5岁动感地带•成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度长期保持60％以上！客户规模超过8000万！•成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新业务收入占比约为全网的2倍！•成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人生活自治区”！•成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前进的内在动力，也是品牌最重要的资产！动感地带07年乃至过去5年所取得的成绩和积累的品牌资产——是公司领导英明决策的成果是各省公司创造性贯彻落实的成果是几代动感地带品牌小组集体智慧的成果目录1总结2策略3计划动感地带2008在动感地带五岁之际，2008年，我们面对的***？需要解决的又***？-宏观环境在发生变化-市场在发生变化-消费者在发生变化-品牌在发生变化客户数据业务应用偏好比例示意图宏观环境发生了深刻变化•全球信息服务产业的改变、通信行业格局的改变、以及客户需求的悄然改变要求运营商及时做出变革举动全球信息服务产业发生改变通信行业格局发生改变客户需求发生改变商务理财,25%生活服务,36%休闲娱乐,40%1.融合：三屏融合、互相进入对方运营领域；2.替代：SKYPE、MSN、QQ3.价值链：价值链的每个节点都可以控制整条价值链。1.3G牌照的发放以及电信业的重组风声日益趋紧2.腾讯与联通的联合日益深入，目前从了解的数据显示并未对联通的销售有实际性促进，但是以后的发展趋势很难把握。1.在信息社会，人们是在平的世界里移动,利用信息技术，帮助人们实现四肢、感官和大脑的延伸和工具化，实现工作高效率、沟通无障碍、娱乐更自在、知识充分共享。市场发生变化，竞争不再“老三家”－ＩＭ生活自治区已经成型年轻人在互联网上交流和生活的综合社区。拥有虚拟货币（Q币）的虚拟社区，网上购物，网上付费，移动QQ等互联网增值服务及移动增值服务使其07年第二季度总收入达到1亿美元。联通于07年5月和QQ开始合作。-实时通信注册账户总数达到5.979亿，实时通信服务最高同时在线账户数达到2,850万，实时通信活跃账户数2.537亿。互联网ＩＭ蚕食移动通讯市场并率先打造年轻人的生活自治区“把你手机号，ＱＱ号留给我”“没问题，有空上我的ＱＺＯＮＥ去看看哦！”市场在发生变化，竞争不再“老三家”－社交网站打造年轻人朋友圈校内网目前已经成为高校年轻人联系和拓展朋友圈的重要方式之一。国际上，飞速发展的ｆａｃｅｂｏｏｋ也成为ｇｏｏｇｌｅ和ｙｏｕｔｕｂｅ后互联网界最热的话题。社交网站（ＳＮＳ）把年轻人的的朋友圈紧密的联系在一起并不断扩张，脱离了手机和ＩＭ联系封闭化和点对点的方式“你和阿伦**认识的？”“校内网啊，他是我高中同学的大学校友的男朋友！”市场在发生变化，竞争不再“老三家”－终端厂商涉足ＣＰ领域终端厂商如诺基亚、摩托罗拉已经在游戏和音乐领域抢占我们的数据业务市场－ＭＯＴＯ音乐店借助与其手机的绑定已经开始在音乐业务上占得部分市场－诺基亚全新的互动游戏平台更是提供给用户全新的手机网络游戏对战的体验ＭＺＯＮＥ人在变化ＭＺＯＮＥ初建时的用户主要是７０年代末８０年代初的消费者，随着中国经济的快速发展，中国的社会形态也在飞速的变化，“五年一个代沟”，“三年一个代沟”的**已经不在新鲜。在经历了五年的发展后，动感地带的核心消费者开始向８５后和９０后转移，他们的生活、心态和消费行为已经和最初的ＭＺＯＮＥ人有了很大差异，互联网的发展也无疑成为了这种差异的催化剂。以往的那套对今天已经不在合身了！MZONE人现在什么样？80前80后85后90后23-27岁工作18-22岁大学生从父母到孩子都是受体制改革影响最大的一代80后自嘲为被“忽悠”的一代拥有张扬、不羁、迷茫、敏感、忧伤、躁动的显著特征我没有我的地盘，我要我的地盘没有处在社会巨大变革的过程中，内部外部都很稳定家长更有精力来为孩子铺平各种道路更加理智的分析社会，接受力更强比80后更多了一些乐观和自我拥有自己的地盘，还想尝试别人的地盘85后他们出生、生长在更为平和，物质更加丰富的社会，对互联网的早期接触使得他们有着更为广阔的视野和早熟的性格。他们认为生活虽然有**但是还挺幸福他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子他们认为没必要有伟大的目标只要自己开心他们认为多体验新事务才能让自己与众不同他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷他们认为自己有能力解决问题总的来说，85后的生活环境让他们在精神生活上的要求更加丰富，传统的整齐划一的“主流”已经很难引起他们的兴趣。同时，在他们的要求越来越多元化和个性化的同时，所需要的体验也越来越丰富和小众。MZONE人现在什么样？•总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是丰富多彩的生活不同寻常的体验自由自在的思想趣味相投的朋友动感地带的品牌在变化生气勃勃的小众品牌拥有八千万用户的大众品牌年轻人的通讯自治区年轻人的生活自治区主要是高校市场高校、社会青年和中学市场并进面对变化，动感地带的机会在何处？优势劣势机会威胁–目标消费者在通信领域第一选择–过去5年的经营管理打造了品牌的良好口碑–用户基数大，数据业务占比高–客户需求为导向提供丰富套餐及内容–音乐产业链中占据重要地位，拥有众多资源–中国移动是奥运赞助商–成功的整合营销经验（我的音乐地盘）–动感地带产品线梳理框架完成–动感地带网站一期出台，二期火热建设中–中学市场潜力巨大–奥运将是品牌声音放大的机会–动感地带五周年–品牌建设平稳的向前发展（联盟，M计划，飞信等）–互联网品牌已经在打造年轻人自治区–其他品牌面对移动市场虎视眈眈（终端等）–消费者需求日趋多元化、个性化–新技术影响移动地位（google手机、网络电话）–3G牌照的发放加入新的竞争–全国资费产品线统一化落实仍未完成–品牌形象娱乐时尚、积极探索略显不足–网络平台打造遭遇业务支撑瓶颈–品牌价值不断尝试创新但短信包依然一枝独秀–集团掌控的消费者信息/数据主要依靠经营分析系统，涉及数据偏向品牌基础数据–低龄化市场虽逐步深入，仍未形成规模动感地带五岁了，市场机会在*里？•08年，首次明确提出品牌目标客户群低龄化，从“15－25”岁转变为“12－25”岁。在稳定良好的高校市场态势基础上，加大中学市场拓展的力度，兼顾社会青年市场。•同时，将品牌纯度和目标市场占有率考核纳入KPI体系。通过KPI明确品牌目标客户管理导向。专题：关于品牌资产的考核•品牌战略已成为公司整体战略的重要部分，公司品牌价值逐年提升，需要保护已有的资产价值•设置品牌资产考核，可以引导公司更科学合理地配置品牌资源，保证品牌的健康发展，持续提升品牌价值•众多的国际通信运营商和知名品牌企业都十分重视品牌资产的管理，均设有完整的指标体系进行跟踪和考核专题：关于动感地带品牌健康度·目标市场占有率（3分）=全球通目标市场占有率（1.5分）+动感地带目标市场占有率（1.5分）全球通目标市场占有率：三个月平均ARPU值≥120元客户中全球通客户占比。根据迁移工作从高至低的阶段性目标，2008年考核三个月平均ARPU值≥300元客户中全球通客户占比，数据取自一级经营分析系统，采用目标法，分省下达指标，目前集团平均为76%动感地带目标市场占有率：12-25岁的年轻人中，动感地带客户所占的比例，数据来源于市场调研，采取目标法，分省下达目标·品牌纯度（3分）=全球通品牌纯度（1.5分）+动感地带品牌纯度（1.5分）全球通品牌度:120元以上的全球通客户占全球通客户总数的比例，数据取自一级经营分析系统，采用目标法考核动感地带品牌纯度：12-25岁的动感地带客户占动感地带客户总数的比例，数据来源于市场调研，采取目标法考核专题：关于动感地带品牌健康度专题：关于品牌纯度和目标市场占有率的考核在品牌资产考核设计上，总部认真学习和研究了当前主流的品牌评估理论框架、国际上主要品牌价值评估机构的评估方法，借鉴了KTF、DoCoMo、Sprint等国际通信运营商的品牌资产评估思路，结合公司品牌发展阶段，充分考虑与现有KPI考核体系的较好融合，并征求省公司意见后制定了具体的考核指标。•关于考核的思考和认识•正确认识考核的意义•重视考核对实际工作的指导性5岁动感地带的市场机会：三个市场大学校园：依然是品牌核心用户群，以该客户群的心智特点打造品牌体验的标准中学生市场：品牌的未来和潜在的庞大客户群，既有现实的经营意义，又充满了未来的品牌投资价值社会青年：不可阻挡的客户需求，不拒绝、不回避目标市场分析：刚出校园的社会青年手机的作用手机在生活中非常重要使用手机就是为了方便联络、保持通讯顺畅通话费他们的通讯费每月大约200元左右通话费占80％，而动感地带赠送的短信对他们来说普遍够用使用的数据业务他们会定制一些实用的业务，比如移动秘书、天气预报；而对于手机看股市、查询**信息他们并不感兴趣，因为电脑更快捷便宜使用动感地带的原因