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“顺义写字楼项目”全程策划工作计划书北京恒通嘉信地产营销二零零八年二月目录开篇：崛起的顺义第一章项目投资策划营销纲要第一部分市场调查一、项目用地周边环境分析二、区域市场现状及其趋势判断三、土地SWOT（深层次）分析四、区域市场整体研究五、市场调查工作计划及时间安排六、市场调查问卷示例第二部分市场定位一、项目市场定位二、项目价值分析三、项目定价模拟四、项目投入产出分析五、投资风险分析及其规避方式提示六、开发节奏建议第二章项目规划设计策划营销一、总体规划建议二、建筑风格定位三、主力产品选择四、室内空间布局装修概念提示五、环境规划及艺术风格提示六、公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导八、灯光设计及背景音乐指导第三章项目形象策划营销一、项目视觉识别系统核心部分二、延展及运用部分第四章项目营销推广策划一、区域市场动态分析二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析四、价格定位及策略五、入市时机规划六、广告策略七、媒介策略八、推广费用计划九、公关活动策划和现场包装十、营销推广效果的监控、评估、修正十一、入市前营销策划目标开篇：崛起的顺义随着北京的进一步建设，顺义未来发展潜力相当巨大。首先从区域的整体规划来分析：顺义为北京十一五期间重点发展的新城，其配套设施在短期之内会有一个飞跃式的完善，其宜居性会大大增强。2、地铁15号线、市郊铁路S6线及S3线、轻轨L1线和机场轻轨这五条轨道交通的建成与运行，将会极大拉动顺义地区的发展速度。3、首都国际机场的建设、国展新馆的落成以及奥运会马术和水上运动比赛场馆的建设，将会为顺义的发展起到很强的推动作用。1、国门商务区打造“国际化顺义”未来１０年内，北京市顺义区将投资２２０亿元人民币，在北京首都国际机场附近打造一个集写字楼、购物中心、餐饮娱乐、休闲健身以及酒店公寓等众多服务项目于一体的国际性商务区。目前，北京国门商务区的开发建设工作已正式启动。在最近召开的北京顺义现代服务业投资推介会透露，北京国门商务区将建设商务办公面积、酒店及公寓面积约１５０万平方米、商业服务面积约７０万平方米、文化休闲面积约３０万平方米、各类建筑总面积约４５０万平方米。到２０１５年，这一商务区将吸引各类入区单位２０００至３０００家，就业人口达到４至５万人，地区ＧＤＰ总值实现１７０至２００亿元人民币，最终将国门商务区建设成为特色鲜明、国际标准的现代化国际商务区。2、规划五大轨道交通推动顺义泛市区化从顺义区域的发展规划可以看出两个明显的方向：一是铺设轨道交通网络，二是发展临空产业、物流业、制造业等产业；这两个方向的规划均是为了更好地将顺义建设成现代国际空港，提高第三产业的发展速度。所以，顺义的轨道交通规划，将会逐渐使其形成一个泛市区的概念，从而让顺义区域的房产顺着轨道的建设驶向快车道。3、国展新馆落成将拉升整体顺义高档住宅价值本司分析：随着北京建设重点的转移，新城建设将成为主导。轨道交通的建设会使北京部分人口开始向新城迁移；国展新馆的落成，会为顺义带去更多高端房产的需求者；首都国际机场还会为这里迎来了大量的常驻工作人员。因此。顺义未来的整个房地地产市场，无论是租赁市场还是买卖市场，其发展前景都非常被看好。第一章项目投资策划营销纲要项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。第一部分市场调查本项目属于写字楼项目，其市场调查将从三个方面入手对本项目以及市场环境进行综合研究。第一部分产品研究，是从包括定位、户型、营销、广告在内各环节的深入分析，找出本项目目前存在的主要问题，并为后期市场调查提供依据；第二部分市场研究，着手于本项目周边区域的竞争状况、供给水平、价格水平、租赁状况等因素，发现市场机会点，以指导本项目产品定位，预测未来市场发展趋势和价格走势；第三部分客户研究，主要是针对在此区域有购买写字楼需求的客户，具体到客户行业、规模、购买因素、需求产品等一系列调查，发现本项目客户群体特征，指导本项目营销、推广定位以及广告通路的选择。通过以上对宏观市场、微观市场的详细调查，以及目前市场需求与供给的论证，可以分析出目前顺义区域市场需求怎样的写字楼物业，什么样的客户会选择购买，通过何种途径传播给该客户群，从而为本项目定位以及产品修改提出合理化建议。具体调查内容如下：一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况.国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策.固定资产投资总额：全国及顺义地区其中房地产开发比重.社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数.中国城市房地产协作网络信息资源利用2、顺义地区房地产市场概况及政府相关的政策法规.顺义地区的办公形态及比重.政府对各类办公楼、厂房、写字楼等商用物业的开发和流通方面的政策法规.短中期政府在顺义地区及项目地块周边的市政规划3、顺义地区房地产市场总体供求现状4、顺义地区写字楼市场板块的划分及其差异5、顺义地区写字楼项目平均价格走势及市场价值发现6、写字楼客户构成及购买实态分析.各种档次写字楼购买及租赁客户分析三、土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、区域市场整体研究1、在售写字楼项目调查研究2、写字楼购买客户调查分析（说明：客户问卷样本采集量应不低于500份，从而确定目标客户的购买意向，对本项目产品设计提出关键性定位参考依据。）3、写字楼租赁物业调查分析及客户研究（租赁客户的样本采集量应不低于300份。）4、酒店办公物业调查分析及客户研究5、商住楼项目调查分析及客户研究五、市场调查工作计划及时间安排由于本次市场调查将分别针对项目本身、本区域整体形势、竞争物业情况、供求状况进行深入的调查研究。为确保本次市场调查的准确性和可信度，为本项目市场定位提供有效的依据，我方将通过购买与调查两种方式获取竞争物业情报。调查时间控制为4个星期，具体工作计划安排如下：工作阶段工作目的工作内容工作时间第一阶段基本研究深入了解本项目区域及特征，寻搜集项目资料本项目地块研究4个工作日顺义地区房地产市场概况找机会点SWOT分析写字楼市场宏观研究该区域相关法律政策第二阶段区域市场整体研究了解本区域办公物业发展走势，及对本项目影响调查区域写字楼市场总体供应状况4个工作日区域市场整体出租状况及对本项目影响调查办公物业总体租金水平预测办公物业未来价格走势第三阶段在售写字楼项目调查通过竞争项目研究，分析如何提高本项目竞争力；并了解购买客户的需求特征调查市场中需求产品类型及特征4个工作日调查市场中滞销或控制物业类型调查客户购买及租赁因素调查购买客户特征调查购买客户需求第四阶段本区域重点租赁物业调查论证本区域内租赁客户转为购买客户的可能性租赁物业类型及分布状况4个工作日租赁物业整体租金水平租赁物业出租水平租赁客户特征第五阶段崇文区酒店调查调查周边区域酒店被公司租用的状况，了解此部分客户是否有购买需求区域内可租赁酒店物业统计4个工作日酒店物业出租价格水平酒店物业出租状况租赁客户特征租赁客户是否有购买需求工作阶段工作目的工作内容工作时间第六阶段崇文区商住楼调查调查周边区域内商住项目，了解商住项目对写字楼中小企业的分流状况周边区域商住物业统计4个工作日商住物业出租出售价格商住物业出租出售率商住物业购买客户特征商住物业提供产品类型第七阶段提出市场研究结论根据市场调查结果得出主要结论撰写报告8个工作日该项目的严谨的市场调查工作，以及最后的报告撰写，我们共需要32个工作日。六、市场调查问卷示例问卷一：在售写字楼项目调查表物业名称：基项目位置销售电话本资料周边配套周边公交车投资商发展商物业公司物业费代理商使用率开工时间入住时间总占地面积工程进度外立面材质外立面颜色会所面积提供服务车位配置车位价格公共部分装修标准售楼处面积及布置情况商务配套智能化系统产品情况建筑形式销售总面积建筑层数标准层面积栋数电梯数量标准层高首层大堂销售情况销售单价（元/M2）起价折扣情况均价销售期最高价目前销售率销售高峰期当时工程进度最小分割单元整层销售情况主力购买面积客户情况主力购买客户公司性质较小公司性质从属行业从属行业购买因素购买因素付款方式付款方式公司规模户型业主情况公司规模客户来源渠道投资客比例投资客比例客户来源渠道对项目预期对项目预期广告信息推广卖点目前服务广告公司广告投放渠道使用的广告语有效媒体促销方式售楼处及销售团队售楼处面积售楼处包装销售工具沙盘状况销售电话数量销售员服装是否有样板间样板间面积团队架构销售任务销售员数量薪金制度销售员年龄是否有写字楼销售经验接待流程备注问卷二：租赁写字楼项目调查表物业名称：基本资料项目位置销售电话周边配套开发商总占地面积总建筑面积物业公司物业费规划设建筑形式外立面建筑层数标准层面积使用率电梯数量计层高首层大堂面积车位配置车位价格商务配套智能化系统出租租金出租总面积出租率主力户型面积租户情况楼层分布企业名录第二部分市场定位一、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判2、项目定位----市场定位：----区域定位----主力客户群定位----功能定位----建筑风格定位二、项目价值分析1、商用物业项目价值分析的基本方法和概念.-----这里我们重点介绍一下我们的商用物业价值分析法（类比可实现价值分析法）：首先选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.-----类比可实现价值决定因素：类比土地价值A市政交通及直入交通的便利性的差异B项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异-----项目可提升价值判断A建筑风格和立面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D写字楼的物业管理E形象包装和营销策划F发展商品牌和实力价值实现的经济因素A经济因素B政策因素2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析：价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算三、项目定价模拟1、均价的确定均价确定的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加价法A分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟定价法：差异性价格系数定价法（根据写字楼客户注重的几个因素，如日照采光系数、景观朝向系数、楼层系数、随机系数）.各种差异性价格系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度.具体单位定价模拟四、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟.销售收入模拟：销售均价假设销售收入模拟表.利润模拟及说明：模拟说明利润模拟表.敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响五、投资风险分析及其规避方式提示1、项目风