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两大主旨·三大主题·五条主线品牌传播部2013工作计划第2页目录2013年工作计划2012年工作总结12第3页1.寿险行业短期内仍将在调整期徘徊，2013年出现重大利好概率较低2.监管机关对行业形象、文化建设提出了更高要求。2013年将在央视集中投放行业形象广告3.2013-2014年将是公司战略转型的关键时点，成败在此一举4.品牌建设投入，将依然面临全预算模式下的全面紧缩2013--形势严峻，未见乐观第4页1.国寿：保持一贯强大的品牌推广力度2.平安：各条线投入持续加大，“单一品牌模式”的“聚合效应”更加凸显3.阳光保险：连续三年冠名《直通春晚》4.中国太平：形象代言人签约成龙5.泰康人寿：签约李娜陈东升先生捐款1亿元建设武大万林艺术博物馆+赠送张大千画作。通过企业家形象塑造，提升公司品牌2013--投入加大，竞争加剧第5页服从：战略转型1.转型氛围2.转型举措3.转型协同4.转型成果5.转型环境服务：业务发展1.氛围营造2.事件营销3.工具支持4.产品推广5.队伍楷模2013--两大主旨2013年是公司战略转型的关键之年、攻坚之年，事关转型成败价值第6页通过三大主题，达成品牌与营销的整合，实现价值最大化落地统一促销同一个新华，同一个形象，同一个声音1.统一的品牌文化平台2.统一的资源共享平台3.统一的危机处理平台看得见，摸得着，用得上1.创造价值2.集约资源3.成果转化事件化，协同化，社会化1.电视剧植入2.品牌活动3.公益慈善2013--三大主题到达统一第7页1.开门红战役5.推动整体提升4.品牌协同共享3.助推业务发展2.重大事件营销2013--五条主线第8页1.开门红战役（一）广告处1.在39家分公司投放1500万广播广告，力推开门红产品组合2.拟开展部分平面、网络广告投放，提高对大众、大众富裕人群的组合覆盖3.拟发布2支微电影（展业篇、品牌篇），并在视频网站进行推广传播，加大新媒体传播力度4.通过影像库，向分公司提供新版公司形象广告（音频、视频、平面）、微电影成品及素材5.2月下发围绕新《编辑部的故事》开发的海报、促销工具、礼品等系列展业工具，巩固开门红氛围，提升队伍士气6.3月启动新《编辑部的故事》预热推广总体思路：广告落地、宣传造势、工具配套、事件跟进第9页（二）公关处7.组织系列报道，全媒体覆盖，正面发布量不少于5000篇次8.举办一次年底媒体联谊，创造良好媒体氛围9.组织“直击开门红-中央级媒体走进新华”系列活动，让记者感受开门红氛围，鼓舞队伍士气。初选山东、黑龙江两家分公司10.启动微博推广，强化与大众、大众富裕人群的沟通11.向分公司提供统一口径、重点推动的系列新闻稿件（开门红产品组合、公司战略转型、年底业绩发布…）12.将媒体报道制作成《开门红媒体报道集锦》等展业工具，充实一线队伍展业夹第10页（三）品牌处13.启动开门红产品专项推广，提供新闻稿等支持14.通过微博、BBS等形式强化网络推广手段的应用15.公司官网、内网BANNER广告制作发布，营造业务氛围16.设计制作宣传册、折页、2013年版企业简介PPT等17.提前提供上市一周年纪念邮折贺卡、贺岁品等展业工具（四）内宣处18.开门红预热期，制作3份特刊：发展成就、产品（开门红）与服务、新华荣誉。“占领”队伍展业夹19.开门红期间，推出3-5个地方专版，促进开门红“打法”交流20.关注年底冲刺战报、亮点，图文结合，营造氛围21.密切关注各渠道、各分公司开门红启动情况22.关注首销日业绩，推出首销日专刊23.开辟专栏，数据说话;关注典型人物和典型机构第11页1.开门红战役5.推动整体提升4.品牌协同共享3.助推业务发展2.重大事件营销2013--五条主线第12页2.重大事件营销2.1新《编辑部的故事》整合营销传播1.大导演：著名导演郑晓龙，作品有《四世同堂》、《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》、《金婚》、《甄嬛传》等2.大制作：主演为吕丽萍、陈好、黄海波、井柏然等，覆盖老中青3.深度合作：人物植入，塑造专业、知性的新华保险业务员（阎学晶饰演）形象，提升品牌形象4.目标人群：覆盖城乡的大众群体，尤其大众及以下人群5.权益：共在11集中出现约59分钟，多次出现公司LOGO6.播出：初定2013年4月北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视首播总体思路：贯穿全年，贯通上下，节奏清晰，多管齐下第13页五管齐下，用足用透1.外宣：在传统媒体上发布“新华保险走进‘编辑部’，助力行业形象建设”、“保险业植入式广告大盘点”等稿件2.内宣：对电视剧相关内容进行介绍、发起“PK聂卫红”等企业文化讨论等一.宣传造势在地方卫视配合广告投放，辐射全国，实现1+12的效果二.广告配合通过对电视剧和聂卫红的推广，提升公司知名度，传播产品理念、品牌活动等信息三、微博营销聂卫红V四、地面互动五、工具利用1.开发与剧情、人物相关的海报、音视频广告，制作有剧情元素的道具小礼品，剪辑与新华保险相关的花絮等2.通过内网、客服液晶屏、产说会、创说会、微博等处进行充分利用3.推出《人间指南》特刊：保险防骗十五招/如何买对保险。（探讨）1.北京、上海、深圳等地举办2.主题：走近聂卫红-营销员的酸甜苦辣与队伍、客户互动3.借机发起二次传播第14页2.2新华保险交响乐团-文化营销2013年乐团整体运作思路1.功能价值：乐团是公司的独特资源，具有传播品牌文化、维护客户关系、激励队伍士气、推动业务发展以及政府公关五大功能2.自身定位：发挥“高端、有品位”的联想优势，与营销充分结合，为公司获取大众及大中富裕客户服务3.曲目设置：围绕大众、大众富裕客户喜闻乐见的内容，组织排练一批以“关爱”（亲情、爱情、友情等）为主题的曲目，诠释品牌精神、传播品牌口号4.演出形式：统一主题、统一形象，将全国巡演打造成公司级项目。2013年主题为：关爱人生每一天5.自身推广：借成立五周年之际，加大对乐团宣传力度。对外开展公益巡演、发布微博视频、携手大师等传播推广；对内制作宣传册、增加内报内刊曝光、营销案例分享，强化总分公司对乐团价值的理解第15页1.业务竞赛争夺主办权：以某业务指标为标准（如价值贡献、绩优人力等），各中支竞争演出主办权，分公司承担演出费用。2.海选同台演出、大师班资格：携手当地媒体/音乐学院等，开展海选活动，获奖者可获乐团专家单独指导、同台演出机会等3.全家喜乐会-VIP交响乐赏析专场：为符合保费等标准的VIP客户开办交响乐赏析专场，全家人都可参与，重在讲解、赏析、现场互动。锁定高端客户4.营销互动设计1、为队伍设计制作邀请卡、回访卡等展业工具；2、开通市民抢票热线；3、交通台问答赢门票；4、微博转发抽奖赢门票；5、签单赢门票；6、网购保险赢门票等系列活动。优化演出模式，推动业务发展第16页2.3客户服务节-整合营销传播总体思路1.作为全系统年度最大的全国性活动，客户服务节需在VI形象、主题口号等方面与公司品牌策略、规划保持一致2.重点推广“少儿书画大赛”，将之做成公司传统拳头项目，进一步提升与客户的互动、沟通工作安排1.微博推广：将客户服务节的花絮、活动内容、客户反馈等内容纳入公司微博传播规划2.强化内外宣。系统规划整体专项传播方案，除常规内外宣传播外，强化网络媒体的推广力度3.强化后续物料开发。利用年底贺岁品、台历等处各类介质，将客户服务节相关图片、视频转化成展业工具。第17页1.开门红战役5.推动整体提升4.品牌协同共享3.助推业务发展2.重大事件营销2013--五条主线第18页3.助推业务发展总体思路：产品推广，工具配合，成果转化，服务一线3.1强化产品推广-2013年整体节奏、方式第19页2013年主要新产品开发明细（暂定）渠道产品上市时间目标客户产品特点个险终身返还型分红年金险2013.4中高端、高收入满足终身保障、未来养老之需康健华瑞重疾险2013.4大众全方位的大病保障延期养老年金险2013.7工薪族、自主营业作为社保补充提供养老资金资产导向型附加万能待定中高端侧重投资收益银代康爱无忧升级产品2季度养老年金4季度总体思路1.全程参加产品设计、包装、话术提炼等各个环节，加深对产品的理解2.详细分析每款产品目标人群、媒体接触习惯、购买驱动因素等核心指标，紧密结合产品卖点、渠道特征，为每款重点产品制定差异化的推广计划3.及时将产品推广成果转化成“媒体报道精选”等，传递给一线队伍，支持业务拓展4.积极参与奖项评选等活动，从“第三方认证”的角度对产品进行包装第20页整合资源，向业务队伍提供各类工具1.常规礼品2.宣传册、折页、公司简介PPT（2013版）3.《企业社会责任报告》（2012年）4.各分公司优秀VI设计范例、日常物料设计稿…5.2013版公司形象广告及素材（音频、视频、平面、户外…）6.新《编辑部的故事》花絮、海报、音频广告、专属小礼品7.2013年系列微电影成片及素材8.公司所获各类奖项汇总（电子版）9.公司级重大活动照片3.2宣传工具支持、时点性广告投放时点性广告投放（拟）1.4-5月、7-8月组织发展期间，微电影网络传播、公司内部传播2.9-10月、12月公司形象、产品广告在平面、网络媒体投放第21页将品牌宣传成果转化为一线业务工具1.继续提供每日舆情，供分公司一线晨会之用，帮助队伍了解行业发展趋势2.按月对“每日舆情”进行数据整理，编制“舆情月报”供总分公司领导参阅，把握外部舆情态势3.不定期推出“媒体报道精粹”，将专项报道成果转化成一线展业工具4.不定期推出《广告资讯》、专项活动报告等资料，提升分公司品宣队伍专业化水平推动内报内刊的转型，贴近一线，服务队伍1.《新华客服报》向展业工具转型2.《新华保险报》更加贴近一线3.3宣传成果转化第22页1.开门红战役5.推动整体提升4.品牌协同共享3.助推业务发展2.重大事件营销2013--五条主线第23页4.1强化集团框架下的品牌文化支持1.强化集团框架内的品牌的单一、系统化推广。指导各控股子公司在“单一品牌策略”下制订相应的VI手册、管理制度、规章流程2.强化集团内品牌文化、媒体关系、广告、危机管理等资源与平台的协同共享3.强化寿险公司在日常工作中对养老、健康管理公司的指导、支持与服务4.在队伍培训、活动支持等方面实现资源共享4.品牌协同共享总体思路：统一协同，服务支持，资源共享，优势互补第24页活动名称：银发时代的养老选择/从国际经验看中国健康管理发展（拟）主办机构：新华保险、媒体、研究机构参与人员：公司领导、社会问题专家、相关产业政府官员、保监会高层、权威媒体主编、同业高管等话题设置：产业前景及运作模式；商业企业在养老/健康产业中的定位活动形式：权威发布、经验分享、高层对话等，配合网络直播传播配合：探讨老龄化社会的养老问题阐述公司进军养老、健康的战略构架介绍Ô新华家园”项目情况平面、网络专题报道、微博直播等4.3尝试微电影--中国式养老（拟）4.2探索举办养老/健康论坛第25页1.开门红战役5.推动整体提升4.品牌协同共享3.助推业务发展2.重大事件营销2013--五条主线第26页（1）正面传播走在行业前列方式要点：1、5.1媒体宣传目标：正面宣传发稿总量保持行业前三核心内容：坚持有主题、有分量、有节奏的正面传播，以提升公司品牌影响力为主体，聚焦经营、产品和服务操作要点1.把握监管脉搏，紧紧围绕监管理念和导向做宣传，顺势而为；2.以“转型”作为总的主题引领媒体报道方向，围绕“以客户为中心”、“价值”、“合规”、“服务”四个小的主题组织新闻报道3.坚持采用新闻选题征集制度，聚焦一线，及时将基层中鲜活的故事、人物、新闻事件打捞上来，传播出去；4.增强稿件新闻性，从客户的角度看问题，使用读者听得懂的语言。5.推动整体提升总体思路：精细管理，专业经营，系统推进，全面提升第27页（2）打造稳定安全、和谐顺畅的媒体关系方式要点：1、核心内容：根据媒体的“影响力”、“关注度”、“友好度”指标将媒体分为四个层级，分别以不同方式和策略维护，争取资源利用效果最大化。