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新骊威上市专营店工作手册2一、产品上市总体策略说明1.商品概要2.上市背景&导入战略3.整合传播规划纲要二、专营店执行项目说明1.专营店执行项目总体规划一览表2.上市仪式3.日常传播4.店面布置5.店头活动6.销售话术7.NW活动目录新骊威上市策略说明注意事项：涉及商品变更部分在3月25日新骊威正式上市前仍属公司保密范畴，各专营店不得以任何理由、任何渠道提前泄漏。否则，一切后果由专营店自行承担。4商品概要新骊威LIVINA骊威－劲悦版LIVINA骊威－劲锐版LIVINAC-GEAR骊威－劲逸版LIVINAGENISS1.6GI全能型MT/ATLOWOPT2款车1.6GT炫能型ATPREMIUM1款车1.6GS超能型MT/ATHIGHPACK2款车1.6GX标准型MT/ATLOW2款车1.6GV智能型MT/ATHIGH2款车1.6GV智能型ATPREMIUM1款车1.8XE标准型MT/AT2款车一、商品改款介绍1.改款方向：•确保目前的客层：保持外形大气、空间实用、油耗及保养成本低等广受认可的车型特点•扩展客层覆盖面：通过仕样、设计、颜色变更等方面调整，使外形更具动感活力，整体质感和商品体系竞争力提升，吸引年轻客层2.改款后，新骊威家族产品谱系图•骊威劲悦版变化概要概要及改善目的：项目改善目的整体评价外观•前隔栅重新设计•保险缸与车身同色跟进B-H/B趋势。保持空间实用、油耗及保养低的优势同时通过仕样、设计及颜色变更来拓展客层覆盖面。內饰•方向盘、空调阀门追加银色装饰•仪表颜色变更•·增加深內饰在形象上符合高级与活力的趋势。车身颜色•增加新车色保持新鲜度，吸引当前客户与更加年轻的客户。装备高配以上增加天窗；高配车型增加倒车雷达、皮椅；全系车型AUX音频接口迎合B－H/B区隔客户的需求级别变更为三个级别5个款式提升高级别的配置，同时简化级别。5商品概要Fr.Grill前格栅●●●●●Bodycolorchange新车色●●●●●Bumperbodycolor保杆下部车身色●●●●●RRSpoiler后扰流板—Deepinteriorcoloradding追加深色内饰●●●●●Deepseatclothcoloradding追加深色座椅●●●●●Metercolorchange仪表颜色变更●●●●●S/Wdecoration方向盘银色装饰●●●1CDAudiochange(AUX)1CD音响变更（AUX)●●●●●SunRoof天窗●●●LeatherSeat皮椅●BackSonar倒车雷达●Exterior外观Interiror内装Euipment仕样Lowopt.MTLowopt.ATHigh-PMTHigh-PATPremiumATGrade级别3个级别、5款车6上市背景＆导入战略一、背景：1.满足B区隔消费者更加年轻、动感和高质感的用车需求变化；2.原骊威车型自07年上市以来，无大的商品变化，车型相对竞争力减弱。二、目的：1.巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联N(N≧1６)个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。2.着力提升车型认知度，帮助专营店达成销售台数目标，扩大市场份额。3.为车型生涯延长提供必要品牌积累。三、目标顾客及销售顾客设定新骊威实际销售客户设定性别男性:70%女性:30%年龄25～40岁婚姻状况60%已婚有小孩教育程度80%专科以上家庭收入10万以上/年职业企业白领、私营业主、专业人士、自由职业者汽车的使用方式上下班、购物、装载物品、接送家人或朋友、郊外驾驶/旅行等31岁刚创业的小企业主新骊威目标沟通客户7上市背景＆导入战略四、目标客户形象：工作场景生活场景用车场景喜好的物品搬运工作物件接送客户周末与家人朋友前往附近的公园功能与设计均属上乘的物品工作虽忙，但很充实假日里和家人一起放松与亲朋好友一同外出就餐购物31岁、男性、已婚刚创业的事业人士五、USP设定：新骊威家族的USP骊威/骊威劲锐版•宽适驾乘空间及宽大的行李厢空间•大气动感/硬朗洒脱的外观骏逸1.灵活多变空间2.高质感宽适内饰3.新颖大气外观目前三个车型的USPUSP:宽敞舒适且灵活多变的空间大气硬朗且动感的外观高效强劲的动力组合（1.6L5MT/4AT+1.8L6MT/5AT）SP:低油耗安全性8上市背景＆导入战略六、定位宣言：七、品牌金字塔：LIVINA新骊威是，游走于生活与事业空间的一举多得的全时多能轿车。宽适及灵活多变的室内空间和宽大的后备厢空间，大气硬朗且动感外观，满足不同使用场合的”强劲动力组合“，为平日努力工作和奋斗、周末与家人或朋友放松的人提供自由自在的便利，让您更自信乐观地面对事业与生活。－战略轴－范畴－功能利益－目标顾客－情感利益（商品特征）•宽适、灵活的空间•6:4分割的后排座椅•若将第2排・第3排座椅放倒，将腾出既平坦又宽敞的空间•不失体面的大气外观•强劲高效动力组合•1.6HRDE和1.8MRDECVTC黄金动力组合•高效的燃油经济性※为生活、工作创造无限便利，帮助事业扩展，并可以享受闲暇时光与朋友或家人出行的乐趣。※新骊威家族的定位宣言基于原骊威车型调整。商品支持全时+功能利益情感利益自信让您更自信乐观面对事业与生活全能在我前程在握！产品定位全时多能轿车核心概念＆情感诉求语多能•大气硬朗且动感的外观•（全系列丰富产品线）•宽敞舒适及灵活多变的空间•高效强劲的动力组合(1.65MT/4AT+1.86MT/5AT)省心便利核心价值9整合传播规划纲要一、总部整合传播一览表：3月4月5月6月新骊威3-25上市发布4-20北京车展新骊威·喊动中国ATLBTLDLRPRWEB/官网CRM传播骊威家族上市信息深度试驾体验，USP渗透宣传骊威全家族广告第１波手机平台活动（WAP网站，广告投放）SMS、MMS，DM发送邀约DLR、minibooth和NTSDF、地方车展打开全能之门活动“新骊威喊动中国”骊威活动官网挑战活动新骊威网络视频媒体合作和全国专营店视频征集，“喊动中国全能在我”视频编辑比赛骊威全家族广告第2波上市传播上市强化维持渗透阶段“喊动中国喊动中国“总决赛(TBD)新骊威“喊动中国”项目启动保有客户MGM活动二、总部媒体投放一览表：3月7月8月周日日期26-284111819-30291623306132027BO2A上市电视集中上市央视年单CCTV-1晚间新闻植入湖南卫视《勇往之前》全国补充一类市场二类市场报纸一类市场特殊形式抢眼球二类市场三类市场杂志目标群高偏好类别时尚类汽车、旅游、家居网络门户、汽车频道等为主专业汽车频道为主、其他为辅户外电梯海报一二类市场液晶电视一二类市场电影贴片目标群高偏好媒体选择及策略新骊威·开创前程之路重要节点6月低频次骊威上市期中等频次传播主题新一代骊威 XX登场5月3月25日北京车展4月强化期五一挡假期媒介策略高调上市，先声夺人，广泛覆盖理性诉求，提高认同媒体组合一二类市场选2-3份报纸，广泛到达。三类市场选择一份报纸。高频次，组合投放扩大覆盖中等频次大版面上市亮相ATL传播目标针对目标群，提升骊威认知度提升熟悉度10整合传播规划纲要二、总部媒体投放一览表：一类市场：北京、上海、广州、杭州、成都、南京、深圳、西安二类市场：东莞、苏州、郑州、天津、青岛、泉州、大连、济南、长沙、温州、哈尔滨、太原、临沂、佛山、汕头、无锡、常州、南通、沈阳、石家庄、重庆、潍坊、宁波、南宁、惠州、武汉三类市场：台州、中山、江门、金华、淄博、揭阳、乌鲁木齐、厦门、长春、烟台、济宁、南阳、嘉兴、绍兴、唐山、洛阳、福州、合肥、海口、珠海、昆明、保定、徐州、商丘、邯郸、东营、伊克昭盟、威海、呼和浩特、绵阳以上详细排期请留意网上市场部三、传播素材及规则界定：媒介素材（新）包括：TVC15秒、30秒、5min专题片、电台稿、报纸平面稿、杂志平面稿、海报平面稿、户外平面稿、网络硬广、B型录、官网电子型录等；•广告投放规则：1.重点提升骊威的无提示认知度和熟悉度；2.符合骊威目标消费群的特征和媒体接触习惯；3.符合骊威在区域销售分布的特点和地区特色。•公关传播规则：1.重点在于提升好感度、美誉度，强化口碑；2.新的情感主张需贯穿在公关传播当中;3.用车体验和典型生活方式也是公关传播的重点。传播规则界定•市场活动1.需要对骊威上市、口碑传播有提升意义的活动；2.活动设计的方向包括：1）诉求骊威品牌的情感价值；2）体现区隔的冠军地位；3）结合产品最明显的USP－大空间；3.PR传播活动能够创造市场话题，引起广泛关注。4.以低预算高传播效果为准则。11整合传播规划纲要以商品为支撑，以体现品牌的情感价值为核心，通过对“全时多能轿车”形象的塑造，表现新骊威为崇尚实用主义的人们带来全新的价值体验。诉求的方向：自信的、乐观的Tone&Manner用于生活/工作的、有一定质感的、舒适的、时尚的、有活力的DON’TS过于高雅的、过于艺术的、老气的、纯休闲放松的、纯商务豪华的、低档次的、传播调性界定骊威系列车型名称、术语使用规则界定LIVINA骊威劲悦版LIVINAC-GEAR骊威劲锐版LIVINAGENISS骊威劲逸版不能一一界定，若有疑义请咨询车型战略科：1、对外统一传播骊威家族形象，共用市场定位、USP、核心战略轴；2、必需用于区分商品车系车款时，可使用各自车型中文名称。新骊威家族用于需要区分三款车型商品变化的所有场合：主要用于店头销售话术、型录销售手册、官网、BBS/常规网络深传等LIVINA骊威家族(家族包含劲悦版、劲锐版、劲逸版，下同）用于传播骊威市场定位、家族形象的所有场合：主要用于PR传播、AD－电视报纸电台网络户外等、BTL活动、车展新闻资料等２０１0年3月25日以后专营店执行项目说明13专营店执行项目总体规划一览表背景：新骊威家族作为2010年第一款准新车将于3月25日全国上市，总部投入了8000万上下的传播资源，帮助专营店掀起第一波到店销售热潮。请全国各专营店高度重视，并与总部携手并进，共创新骊威家族的光辉销售业绩。3月4月5月上市仪式店头活动项目类别目的加深消费者对新骊威的及其家族的了解上市仪式1.上市仪式媒体投放2.上市仪式活动开展3.媒体邀约试驾4.意向顾客邀约试驾3月26日-4月4日期间3月25日-5月31日期间结合总部传播攻势深化区域传播，扩大新骊威区域影响力和关注度店头活动1.店头新骊威专区活动2.新骊威下订礼品3.店头试驾活动要求日常传播店面布置日常传播•专营店电视广告、报纸广告、电台广播、专题片、短信宣传宣传3月25日-5月31日期间扩大骊威知名度和促进到店日常传播•竖幅、横幅、宣传架、吊旗、规格配备表和支架文字、台卡布置3月25日-5月31日期间促进到店和深度了解商品总体规划一览表：14上市仪式概述：上市仪式主题：“新骊威喊动中国”上市发布会活动执行时间：3月26日－4月4日期间（专营店可根据新骊威展示车辆到店时间灵活调整）上市仪式执行形式：以城市为单位，专营店联合在户外举办“新骊威喊动中国”上市仪式以专营店单店为单位，专营店在户外举办“新骊威喊动中国”上市仪式以专营店单店为单位，在店内举办“新骊威喊动中国”上市仪式备注：操作形式可以根据实际情况进行调整，最低执行标准须按照C类形式执行。上市仪式建议流程时间项目内容备注早上10:30媒体到场试驾安排当地媒体到场进行新骊威试驾活动向媒体发放新闻包11:45午餐安排试驾媒体用餐下午13:30迎宾迎接到场嘉宾、现场业代沟通工作开展、骊威资料派发、人员接待现场管弦乐演奏14:00活动正式开始全部嘉宾安排就座领导上台14:00播放新骊威影像资料播放新骊威家族专题片14:05领导人致词介绍新骊威产品理念、宣布骊威上市并公布价格14:15新骊威揭幕领导和主要嘉宾共同为新骊威家族揭幕主持人旁白14:20模特展示介绍新骊威的设计理念和先进技术、Q&A主持人旁白14:30自由参观试驾现场布置茶点、饮料、点心供来宾自由享用为保持每一位到场嘉宾都能进行试驾，所以尽可能每位顾客尽量安排在3分钟左右的试驾时间17:00全场活动结束、业代对到场顾客继续跟进上市仪式执