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2012年5月16日融科·玖御半岛别墅推广定位及蓄客方向思考2012年7月31日第一部分基准定位城市核心或重要节点CBD、CAD、CLD配套成熟完善城郊自然环境优美山河湖海名人名境外部环境无明显特质立面、景观、用材、科技配套、服务高端项目的打造方式资源型别墅分布地段型别墅分布塑造型别墅分布各类型别墅分布地段型别墅项目分布盛高·西水东古韵坊复地·悦城九龙仓·玺园万科·金域缇香清扬康臣快速内环资源型塑造型地段型九龙仓·玺园项目地址南长区南长街与金城路交汇处开发商无锡河畔置业有限公司物业公司无锡九龙仓物业管理有限公司总建面积33万方容积率1.8别墅面积340㎡、390㎡、410㎡销售报价别墅总价600万起城市副中心——南长区；距市中心10分钟车程；距无锡中央车站20分钟；紧邻快速内环；周边生活、休闲、医疗配套完善；……资源型塑造型地段型快速内环市中心中央车站九龙仓·玺园地处城市副中心，紧邻快速内环，交通便利，地段优越九龙仓·玺园资源型别墅项目分布太湖太湖阿维侬庄园湖堤漫步协信·阿卡迪亚半山一号南丰御园印象剑桥塞纳庄园龙湖·滟澜香颂金丰·观湖铂庭太湖锦园太湖畔山庄园容庄蠡湖香樟园项目地址中南西路与隐秀路交汇西南面开发商无锡绿城湖滨置业有限公司物业公司浙江绿城物业管理有限公司总建面积53万方容积率2.36别墅面积185-260㎡销售报价别墅总价1000万起一线蠡湖资源；蠡湖中央公园、渤公岛、鼋头渚；……资源型塑造型地段型蠡湖香樟园资源型塑造型地段型坐拥蠡湖得天独厚自然风光，独特稀缺景观资源蠡湖香樟园塑造型别墅项目分布汀枫渡沁春园银河湾紫苑芙蓉山庄复地·澜湾绿地·原樽25墅嘉利·华府庄园融创·亚美利加资源型塑造型地段型龙湖·滟澜山（一期）项目地址无锡市震泽路净湖水岸开发商无锡龙湖置业有限公司物业公司重庆新龙湖物业服务有限公司无锡分公司总建面积20万方容积率1.10销售报价独栋总价600万起叠加总价200万起项目前期太湖资源并不被大家认可；首次将体验式营销带入无锡；独创“类独栋”别墅产品；样板示范区精益求精；……资源型塑造型地段型龙湖·滟澜山（一期）无锡体验式营销开创者，精致样板段、细节，打动客户地段型——九龙仓·玺园资源型——蠡湖香樟园塑造型——龙湖·滟澜山本项目定位方向融科·玖御半岛拥有的自然景观有限无法支撑起资源型项目的打造融科·玖御半岛并不处于城市核心或重要节点配套亦不成熟融科·玖御半岛无明显外部资源支撑的情况下由自身卖点塑造项目核心竞争力开发商品牌区域资源产品力水平精神附加融科置地已经拥有了不错的市场知名度和美誉度，但开发商品牌尚无法给别墅物业的打造提供有效的促进支撑；玖御半岛所在的区域内拥有兴塘河、金湖湾湿地公园等外部景观资源，但此资源放在全市来讲比较薄弱，区域资源有限；在产品的风格、设计方面寻求突破，注重品质感的提升，注重细节的把握，注重氛围的营造，加强样板示范段的建设，将体验式营销做到位；宣扬一种生活的品味，倡导一种生活的方式，力争做到不仅是出售房屋，更是出售一种生活的理念；本项目定位方向1、产品定位：关键词：北美赖特“草原风”，类独栋别墅，280㎡+140㎡。分析：具有开无锡别墅建筑风格之先河，拥有宗地湿地公园等景观优势，秉承赖特独创的源于自然、崇尚自然的理念，让千篇一律的无锡别墅市场耳目一新。2、价格定位：600～800万/套。分析：在无锡，此价格可直追马山板块同类同面积产品，综合对比，本项目别墅不存在价格优势。项目基本面市场定位3、总体定位：以区位推导：本项目应属于自然资源型高端别墅；以价格推导：本项目应立足于全市性高端别墅；以产品推导：本项目应属于新概念别墅产品，具有一定的话语权与权威性。本项目属于全市性新概念自然资源塑造型高端别墅。问题：高端别墅的市场接受度及去化率如何？市场定位市场定位无锡目前销售别墅的项目，500万以上别墅项目19家，但是2012年1-7月份500万以上别墅成交前十，已占据了整个无锡别墅市场份额的80%！本案的高端属性是否足以抢夺这些竞品的客户资源？是否具备营销超越的潜质？本案目标客户在哪里？市场定位3、本案目标客户分析：（1）锡山区：第一居所驱动：购买力较高，家庭年收入约在200万以上，多半倾向于本区域内，总价处在300～400万/套（以锡东别墅均价为标准）经济型别墅。第二居所驱动：购买力更强，家庭年收入约在300～500万以上，多半倾向于滨湖区及马山的度假型别墅，期望通过对稀缺资源的占有，印证自身的成功。（2）无锡全市：第一居所驱动：年收入与锡山区客户相似或略低，别墅置业多半倾向于城中联排、叠加，总价控制在500～700万/套（以城中别墅均价为标准）。第二居所驱动：购买力更强，家庭年收入约500万以上，多半倾向于滨湖区的高端别墅。投资性客户：比较分散，多以民间融资/借贷等行业为主，在房产投资上，多半注重能短期内（3～5年）增值的别墅（区域不限，关键是风水、景观或配套）。市场定位私营业主；企业高层领导；事业单位高管；政府机关单位干部；金融地产行业中高层；垄断行业中高层；专业市场个体寡头商户……本区域客户：政府机关单位干部、事业单位高管、金融行业中高层、垄断行业中高层、私营业主、部分企业高层领导、专业市场部分个体商户周边区域客户：崇安区、新区、北塘区、惠山区机会客户：全市其他区域客户、外城市客户别墅目标客群行业分布：市场定位客户少——处于社会结构的金字塔顶部分布散——都是各行各业的精英，很少会集中在某个写字楼、某条步行街社交广——也都有自己的朋友和铁哥们儿，其中精英较多高端客户特质分析发现问题1、竞品范围扩大：从价格与自然景观等定位判断，本项目直面与滨湖区、马山板块的竞争；2、区域对项目价值无支撑：①单从价格论，锡山区无法与滨湖区整体价格水平相提并论，尤其是东北塘板块，既无锡东发展规划支撑，也无东亭配套之成熟，更严重的是：政府对东北塘片区内目前无任何前景性规划。②单从自然景观论，本项目宗地在本区域内可独树一帜，但与滨湖区比较，景观的规模、体量等，远远无法与之抗衡。3、产品亮点撬动不了市场关注度：赖特草原风、类独栋别墅，虽然概念新颖，但无锡市场是否全盘接受，是个问题。后期单靠对产品单一炒作，效果微乎其微。对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。精神价值需要落地！近年来，豪宅的的精神属性，所有的开发商都很重视！但是很多时候，精神的东西很虚幻，精神价值需要推广力度、推广的支持。不然再好的精神价值，也无可发挥，从而成为自娱自乐的产物。运用文字、视觉、舆论，共同营造项目的精神价值！近期无锡豪宅精神属性做得比较成功的项目：蠡湖·香樟园、华润·悦府；能够消费得起600万以上别墅的客户，都属于无锡市消费能力及层次绝对高端的客户。靠什么吸引客户并精准的对这些客户导入？这些人为什么要买600万以上的豪宅?住在这，有面子有钱人都住这住在这儿很享受远离市中心空气好这儿生态环境好风水好和朋友在一个小区景观资源好产品设计好……投资保值生活恬静、闲适类独栋创新总结得出：面子、谈资、里子1）精神层面的价值，一定要具备！（面子）可以是风水、豪宅的调性、独一无二性等考虑2）产品的使用价值，更是不可或缺！（谈资）朗诗的“恒温、恒氧、恒湿”3）为了以后住的舒心，产品价值里的配套、区位、绿化，也是要讲究的！（里子）众多物理条件、卖点优势多经赘述，在见多识广的高端客户面前，已然乏力！多重蓄客手段，在无价值支撑之前，无非是邯郸学步。高端客户，更多的购买无非是在价值认同的一刹那产生的冲动。对他们诉求项目价值，更多需要从精神层面或享受层面突破！第二部分推广定位有一个必须要尊崇的原则：就地产营销而言，包装、推广是一面消费者和甲方之间的信息透镜；是一个项目经由消费意识的反刍、汰炼最终过滤而成的信息实体；一方面要反映客户的主观市场追求，另一方面必须呈现社会客观的消费立场。回到我们的项目，追问其本质，我们到底是什么？然而享有这样的类独栋别墅的人们他们在购买时内心本源追寻的又是什么？别墅中的第一居所在搞清楚这些问题前，需要进入另外一种思考模式，它可能更多的不我们右脑有关，那么丌如换个角度，换个心情，⋯⋯像真正来到这里生活的人一样放手去感受欣赏一下美丽的风景，帮助我们切换个心情我们一起找一下感觉……回过头来，重新审视我们的项目全市性的价格，必需有放眼全市独一无二的稀缺价值。本项目定位：科技、自然，双生态，做全无锡最前卫的生态别墅。自然。质朴。生态。奢享。生活。能够最大化体现项目的产品特色，如建筑风格、地段优势和配套优势等；能够凸显出项目的客户身份和档次，迅速建立项目在市场中的高端形象；能够建立品牌优势和系列产品优势，为后期项目营销策划推广推波助澜。案名建议思路案名释义：•“湾领域”——顾名思义：河湾旁边尊贵的领主，私享的一块土地。•“湾”——本项目紧靠北兴塘河，河流自然形成弯曲的风貌。极具河景观赏性。“领域”——强调个人尊崇感，只有极具身份及地位的人，才能配得上领域一词。•延伸案名：湾流域1）项目产品+项目景观资源+项目产品档次融科·湾领域案名建议思路湾领域Logo（一）：“湾领域”视觉表现（高炮示意图）视觉表现案名延伸：“湾流域”湾领域Logo（二）：“湾领域”视觉表现（示意图）2）身份标榜（内圣外王）+自然资源诠释融科·帆宫———一帆风顺伴岛人生———案名释义：南向面水而居，藏风聚财。帆影翩翩，寓意畅达人生。原味赖特草原风建筑，现代贵胄至尊享受，虽君主亦不过如此。是谓之——帆宫。3)现代名流身份+项目产品档次案名释义：•从文化的角度考虑，“紫金”为皇室定做格调，代表权利和地位；在金质饰品中，紫金是最具美国风格的一种。紫金与黄金及白金不同的是，含金量为百分之五十八点五，硬度高，色泽光亮。其中成品，如戒指、耳环、手链等在美国上等社会的社交活动中都是尊贵、财富及高品位的象征；“公馆”公馆，君之舍也，别墅之上为公馆，代表项目的高端产品和高端客户身份；•公馆引申为一些比较高级的住宅。目标消费群体，以私营业主、公务员及工业园区企业高管为主。此类群体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。因此，作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。•延伸案名——融科·檀宫、融科·紫郡、融科·铂岸融科·紫金公馆——臻于至善止于奢藏——第三部分蓄客思路蓄客前，先解决三大硬伤：1.板块落后形象，不被认知——如何提升板块价值潜力？2.宗地价值尚未被广泛认可——如何凸显自然生态价值？3.品质再好，难免曲高和寡——如何引发举“市”瞩目？1、如何提升板块价值潜力？解决：板块内强强联合，共同炒作，共树形象。【要领】联合板块内所有开发商，共同炒作、炒熟东北塘，吸引锡山区其他片区的客户关注。通过“蛋糕”做大，带动片区内单项目去化。【目的】规避板块配套落后局面，炒作板块生活概念，教育市场，拔升板块价值。做法：开发商联合政府炒作东北塘•融科为发起人，联合栖霞/恒达/云厦/万力等开发商共同运作；•通过市规划局、区政府等机构公关，取得活动合作信任及意向，让政府相关机构对东北塘未来重点规划发展作明晰方案解读；•开发商搭台，政府唱戏，在锡洲花园大酒店举办“生态·宜居·活力东北塘”高峰论坛，力邀相关政府部门、权威学术机构、商业联合会、锡山区企业家、社会名流等与会，对政府出台的规划方案、发展前景进行讨论；•案场举办“生态·宜居·活力东北塘”规划展览，提供市民参观；•线上主流媒体同步预热、报道，持续炒作，引发社会热议；•线下准备物料，将发展前景、投资环境与宜居生活等重要信息做剖析，以供小众投放及线下蓄客使用。目的：增加板块外客户关注，降低该类对东北塘的落后印象！2、如何凸显自然生态价值？解决：联合权威机构认证，高调炒作事件，强化生态价值。【要领】权威机构要足够权威，有足够的说服力。【目的】凸显湿地边“生态住宅”“伴岛生活”价值的稀缺性、唯一性（人无我有）。