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万科红郡2012年重点工作计划红郡销售组2012年2月2012目标整体目标6.1亿=二期别墅3.4亿+三期洋房2.3亿+公寓0.4亿一期产品货值梳理一期别墅剩余：面积：759㎡，3套；货值：0.15亿；公寓住宅：面积：4033㎡；货值：0.4亿；公寓底商：面积：1240㎡；货值：0.25亿；公寓小计：0.65亿元货值公寓会所会所剩余：面积：3418㎡；货值：0.68亿；独立商业剩余：面积：512㎡，7套；货值：0.13亿会所小计：0.81亿元二期产品货值梳理4二期剩余：面积：4.4万㎡，162套；货值：8.12亿统计时间：2月1日未售部分二期已售：面积：1.6万㎡；货值：3.41亿；统计时间：2月1日货值梳理总结产品总面积（㎡）2012年可销售房源的面积与货值面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）一期别墅（库存）79561039216842253独立商业512512200004523会所34183418200006836公寓40334033100004033公寓底商12401240200002480二期别墅60408444461825981155三期洋房46169461691200055403合计77567100857——1566832012年房源的总货值为15.67亿，其中会所、公寓和商业约为1.8亿。短信推广是目前来电途径相对有效的推广方式；纸媒效果明显下降，当前已停止推广；户外广告虽然不能带来来电来访，但对于项目形象宣传较为重要不能放弃；网络广告投放力度维持在较低水平，属于关系维护；日常暖场活动对于客户维系促进老带新有很大的作用，此外家宴活动客户的参与性较高。外拓活动为当前拓展客户资源的主要手段，应该加大活动的推广力度节点类的活动持续加强有力于产品品牌的树立。2011回顾—推广情况-7-未来房地产的政策发展预期：从2011年下半年出台政策背景来看，中央调控政策持续不放松，政策总体保持稳定，未来短时期内松动可能性较小，市场压力持续增加。预计12年政策难以放松，房地产市场将进入寒冬2011回顾—政策情况2011回顾—竞品情况主要竞品项目开盘时间取证套数销售套数南湖壹号2011年12月157约5套中骏南湖香郡2011年8月21012套天泽瑞宫2011年5月409套瑞宫、南湖壹号以及中骏销售情况极差，即便像南湖壹号这样本地资源极其优越的项目，积累超过半年也仅仅销售5套，去化率不足3%。主要竞品去化情况：2011回顾—竞品情况项目竞争产品类型报价（元/平米）套价（万）存在竞争面积区位配套挑空层数花园面积车位电梯南湖壹号联排、双拼、小独栋联排1.5万双拼2.3万独栋2.4万370-980380-820平米配套较少大厅挑空地上2-3层，地下1层150-2002个车位无瑞宫小独栋1.6万500-1000398-480平米配套较少大厅挑空地上2-3层，地下一层200-3002--3个车库车位带电梯中骏南湖香郡双拼、联排联排2.1万双拼2.3万独栋2.7万420-1000350-710平米配套较少部分带大厅挑空地上2-3层，地下一层140-2002-3个车位无瑞宫、南湖壹号以及中骏普遍面临滞销，纷纷采取降价方式给予客户较大折扣，本案去化量受到一定影响。备注：上表中的报价均为地上面积的均价。第10页南湖壹号基础信息项目位置：路南建设路与唐胥路交叉口西行500米物业类型：独栋双拼联排占地面积：20万平方米建筑面积：15万平米总户数：374套容积率：0.8绿化率：30%建筑风格：法式起价：12000元/平米装修情况：毛坯交通状况：乘11、114路公交车建筑单位：中国二十二冶集团有限公司开发商：唐山开滦茂华房地产开发有限公司2011回顾—重点竞品情况分析南湖壹号规划分析学在售产品总面积区间套数占比大独栋6301022%小独栋4601533%双拼460613%联排3801533%合计46100%在售区域2011回顾—重点竞品情况分析项目位于唐山市南湖生态城，依托南湖水系临水而筑。北临唐山市植物园、西畔南湖城市中央生态公园，自然景观得天独厚。项目规划用地20余万平方米，以15万平米的法式别墅及7万平米的五星级滨湖酒店成为唐山首个以自建高端酒店来满足别墅住宅需求的“独立王国”。南湖壹号户型分析——爱丽舍府邸户型图（双拼，总面积458㎡）第12页优势户型设计合理、人性，地下一层南向全明采光；客厅面宽比较大，彰显居住舒适感；所有卧室均有独立卫生间，使用方便；私家庭院，超大花园；入户玄关设计，3.9米的一层层高。劣势户与户之间的楼间距过密，影响主人生活私密性。首层5室1卫175㎡一层1室2厅2卫2橱149㎡二层3室3卫134㎡2011回顾—重点竞品情况分析南湖壹号户型分析——塞纳左岸墅户型图（联排总面积376㎡）第13页优势二层三卧两卫贴心设计，南北露台，让生活写意。主卧7.5米超大面宽，独立一层，彰显主人身份地位的尊贵感。劣势首层2厅1卫124㎡一层1室2厅1卫1橱101㎡二层3室2卫84㎡三层1室1厅1卫67㎡2011回顾—重点竞品情况分析户与户之间的楼间距过密，影响主人私密性。南湖壹号产品类型成交金额(万元）地上面积（㎡）成交均价（元/㎡）总面积（㎡）均价（含地下室）306楼小独栋604.42289209144701.286101楼六联排端户39325115652374.421.05607楼大独栋1206501240548091.49201楼三联排中户40724016985377.071.08201楼三联排端户43125516879391.571.1合计30411537197952422.441.26淡市之中，南湖壹号在年底实现5套签约，其成交原因分析如下：1.长时间蓄客；2.开发商内部客户较多，实现认购和成交；3.项目周边的生活配套相对本案，较为丰富；4.产品户型设计合理，样板间装修打动力强；2011回顾—重点竞品情况分析南湖壹号销售分析80%10%0%10%自住投资其他皆可绝大部分业主购买本项目的用途为居住购房用途60%20%5%15%第一居所第二居所休闲度假为父母买如自住，您所购房的用途第二居所的用途主要因为市区内有住房，方便工作大部分客户需求为自住性需求，投资客户仅占10%2%3%1%2%2%3%5%4%0%0%2%16%2%1%5%3%3%5%3%2%33%农、林、渔业房地产IT、移动通讯生物、制药、保健烟酒制造日常消费品制造采掘、冶炼、化工、钢铁金融、保险、证券咨询、广告印刷、包装媒体、出版贸易、商业旅游、酒店、餐饮建筑、设计、装潢交通、运输、物流法律事务所、会计事务所电信、电力能源（如石化煤炭等）教育医疗卫生其他私企老板占主导地位、从事贸易和商业的老板2011回顾—客户情况1/4注：所有客户数据来源于红郡项目成交客户档案资料。成交客户所在区域数量所占比例路北5162%丰南1417%丰润46%高新区22%古冶11%开平33%滦南11%迁安46%唐海22%客户分布区域62%17%6%2%1%3%1%6%2%路北丰南丰润高新区古冶开平滦南迁安唐海2011年签约客户大部分在路北区所占比例最多，其次为丰南，成交区域最小为唐海，丰南区域所作推广力度较小，但成交较好，今后可在丰南重点挖潜客户资源从近郊成交情况看，丰南区域成交较好，今后可在丰南重点挖潜客户资源2011回顾—客户情况2/42011回顾—客户情况3/4成交客户中，对万科的品牌号召力和项目所打造的社区环境认可度较高，其次为对产品和万科物业的认可。因此2012需要加大品牌的拓展力度，同时突出项目社区环境和物业的优势。认可点品牌物业风格户型环境地段其他升值潜力价格花园面积1132614449101221成交客户中，对地质和垃圾山存在抗性的人数最多，共达到50人，接近整体的三分之一；对竞品的考虑主要为与项目同风格的唐城壹零壹和小独栋产品社区瑞宫。共78人，接近总量的一半。地质和垃圾山为主要抗性，小独栋的瑞宫和同风格的壹零壹为主要竞品。2011回顾—客户情况4/42011回顾—客户情况4/4目前，项目二期共签约54套，其中老带新成交26套，占比达48%左右。2012年，需重点维护老客户资源，大力拓展老带新活动，提高项目口碑影响力，通过老客户的声音，放大项目美誉度。“客户说一句话，比我们说十句话更有用。”如何实现7亿销售目标营销推广策略项目自身情况市场竞争分析对客户的了解在目前形势下，我们如何战胜对手，赢得客户，实现销售目标？万科红郡2012销售任务分解月份1月2月3月7月4月5月6月8月9月10月11月12月洋房公寓0100020003000400050006000别墅020004000600080001000005001000150020003.4亿2.3亿0.4亿蓄势期发力期冲击期顺销期销售计划之激进方案蓄势期发力期冲击期顺销期月份1月2月3月7月4月5月6月8月9月10月11月12月二期特价房二期样板间开放洋房推广出街试住体验开启合作样板间推出洋房及公寓开盘公寓样板间推出公寓底商推出主要营销节点万科红郡2012营销推广计划表2/3二期别墅产品加推二期别墅产品加推月份1月2月3月7月4月5月6月8月9月10月11月12月活动12.24圣诞节活动5.1免费试住活动启幕8.4泳池时装秀9.1摄影大赛3.24健康跑活动10.1中秋国庆活动3.31二期样板间开放蓄势期发力期冲击期顺销期5月12万科洋房之行节日节点物业品牌2.6元宵节活动5.1劳动节活动6.1儿童节活动7.1HAPPY家庭节10.31万圣节活动4.21健康家庭节3.10时尚女人节12.31团圆节12.16环城马拉松4.1环湖自行车赛9.8陈伟鸿对话唐山万科红郡2012营销推广计划表1/3512北京西山庭院参观（垃圾分类）11.17新年运动会启幕6.9垃圾分类启幕6.16合作样板间开放8.30洋房及公寓开盘活动9.15公寓样板间开放11..17公寓底商开盘3月品牌活动“冀梦唐万科，铸就唐山”2月红黄蓝幼儿园签约活动4.7植树活动暨洋房产品发布会7.15运动主题会所开放万科红郡2012营销推广计划表3/3月份1月2月3月7月4月5月6月8月9月10月11月12月重点销售道具及包装公寓样板间洋房沙盘别墅生活楼书洋房产品楼书洋房楼书二期样板间洋房户型图公寓户型图蓄势期发力期冲击期顺销期公寓沙盘春节包装二期示范区动线包装三期示范区动线包装冬季包装春季包装8月9月10月11月12月7月5月6月4月2月3月1月8.25三期运动主题公园开放3.31二期样板间开放重点营销节点计划4.30三期动工工程节点推售节点2.15二期特价房推出5.15二期第3次加推9.15二期第4次加推8.31三期洋房及公寓开盘5.15二期精装别墅推售推广活动5.1别墅免费试住活动启幕4.7植树活动暨洋房产品发布会、推广出街5.12万科洋房之行6.18陈伟鸿对话唐山2.25红黄蓝签约仪式7.1HAAPY家庭节启动英伦主题摄影大赛4.15环南湖自行车赛8.25三期运动主题会所开放活动7.15运动主题会所开放7.15运动主题会所开放户外思路：基本保持目前已有的资源不变，对各个节点进行宣传主题更换；一季度为新春主题，根据销售需要进行销售节点信息的释放，10月份第一批业主正式入住阶段主打生活体验主题。报广思路：三盘联合推广。一方面集中释放重大信息（三期产品）；另一方面为持续性的品牌推广，以软文的形式投放，分阶段不同主题，如物业宣传月、工程质量宣传月，城市运营宣传月等（每个项目按周负责品牌推广的筹备，费用各自独立。网络思路：持续性的免费的软文宣传，软文宣传主题可以与报纸的软文主题一致，并加上项目事件的相关宣传，如活动。广播思路：配合热销期进行广播宣传渲染热销气氛;利用广播的特点进行灌输式宣传，反复的宣传项目热销信息塑造销售火爆的形象，进而通过人群效应提升项目形象。短信；思路：保持目前已有的资源不变，对各个节点进行宣传主题更换；按照每周30万，不间断投放；1-3月份适当减少数量，热销期增加数量。主要线上宣传方式推广思路蓄势一季度发力二季度冲击三季度顺销四季度一期二期三