成都房地产行业竞争状况及管理模式

成都房地产行业竞争状况及管理模式前言：本报告经目前成都市房地产行业及相关行业公司公开信息和间接信息数据统计，从房地产企业开发产品品牌竞争状况角度分析，及对成都市房地产企业的管理模式初探，从品牌的角度试图分析成都市目前房地产行业竞争状况。目录第一部分波士顿品牌模型分析对成都市房地产企业开发产品的分析一、品牌命名竞争状况二、品牌的功能竞争状况三、品牌的价格竞争状况四、品牌的情感竞争状况五、品牌的个性竞争状况六、品牌的故事性竞争状况七、品牌的形象性竞争状况八、品牌的联系性竞争状况九、品牌的价值竞争状况十、品牌的服务竞争状况第二部分成都市房地产企业的管理模式初探一、资本运作型二、职能控制型三、集团战略事业部型第三部分总论附录：成都市房地产企业现有开发商及产品品牌范畴相关数据统计资料内容第一部分波士顿品牌模型分析对成都市房地产企业开发产品的分析一、品牌命名竞争状况现有房地产企业开发的商业及住宅产品的品牌命名有：锦华城、成南锦绣、府河御景、金强大学城、卓锦城、红湖公园城等，品牌名字试图从产品的主题、商业价值、文化内涵等来命名。但经过大约140家现有楼盘品牌命名的分析，大多想和文化关联起来，主题公园类较少，及”地球村”现象在成都市不算严重，注意和避免了国内房地产行业早期的开发一味“洋盘”和投机取巧的心理，开始注重适应当地文化消费趋向。如：金沙、锦城等明显和成都市的新近文化发展相协调。二、品牌的功能竞争状况房地产行业的产品功能主要体现在：商业、住宅类、主题公园（游园）、政府文化产业类。商业和住宅是针对普通消费者和有商业投资的公司或者个人的，功能设计主要体现产品的商业投资价值，未来或者现有商业圈的完善程度和发展潜力。住宅类功能设计主要从水、入住住户使用面积、自然绿化、综合社区服务质量（包括医院、学校、运动场所、文化氛围熏陶）来体现。体现了房地产行业产品突破了早期的简单住宅功能和商业铺面等品牌诉求。这方面做的优秀的楼盘开发商有：润扬双河鹭岛、水韵金沙、世纪金沙、比华利国际城、江安河畔、金强大学城等。三、品牌的价格竞争状况成都市现有房地产企业开发楼盘价格分成三类，成都市泛三环或者三环内的价格住宅类型价格持续上升，表现如下：（本文使用的为成都市9月份销售数据）城东416941693796城南42782825城西4980城北22463371城中22120202931数据显示，城市中心的价格显然突破了2万元大关，其他看，城南走高，城东、城西次，城北价格总体稍低。价格和成都市的城市发展规划有关、和新农村政策规划出台有关。如城北的政府规划为未来的物流和化工重型基地，对住宅开发企业在品牌价值增值和运作来看，明显不利。值得注意的是：住宅类土地成交4宗，楼面地价为3746元/㎡，比上月楼面地价（3664元/㎡）略有上涨，其中国嘉地产竞得土地楼面地价达到了4400元/㎡。流拍：流拍土地一宗，位于南部新区光华工业园片区，土地用途为品牌汽车销售维修用地。说明住宅类和普通商业用的持续上扬，而工业用途用地的地产开发仍然没有得到资本运作公司青睐。四、品牌的情感竞争状况房地产企业的开发产品情感竞争体现在：品牌对公众的情感广告策略诉求和品牌名称的情感感知、品牌的接触点情感联系。由于目前城市楼盘的开发大多经过了产品的策划（包括市场环境、投资收益、消费者期望、竞争对手、户型、开发产品的竞争力等），所以在品牌和公众的接触面上，从网络媒体、平面媒体（包括报纸、DM等、楼书）、影视媒体（如插边型报道）、独立活动媒体（主题活动宣传）都采用了统一的情感诉求，达到了品牌传播的预期效果。不过还是有部分楼盘产品的品牌公众消费者传播情感诉求似乎还是很“土气”，如：棕榈南岸、升平家园等。五、品牌的个性竞争状况品牌个性是建立品牌识别的基础，房产行业的品牌个性体现有，建筑户型设计、周边环境设计、配套娱乐及运动场所设计、墙体颜色、建筑外形、小区或者商业和周边环境融洽性。成都市房地产企业的品牌个性表现突出的有：红牌楼位置的邮轮概念、双流的大学城概念、龙湖地产的江安河流概念。让消费者和目标投资者有较好的识别性和心理消费满足。六、品牌的故事性竞争状况房地产产品的品牌故事性体现，品牌的传播层面有品牌的历史文化渊源、生活消费圈的成熟性和有魔力的消费向往性；投资价值的房产开发故事性体现在对投资价值的“市场分析”宣传和售楼部的整体销售外在形象，总之都要体现公司开发的楼盘或者商业楼层的品牌背景。这方面有独天的优势企业有：金沙系、一环市内CBD系。七、品牌的形象性竞争状况房地产企业开发楼盘或者商业楼层品牌形象主要体现在企业的外在形象和样板房或者工业设计图，在预售和样板建立的方面花费了很多精力，是消费者和商家接触的第一线。如要获得消费者对某个商业铺面或者楼层或者住宅小区的好感等，企业充分考虑达到“第一次亲密接触”效果是很有必要的。八、品牌的联系性竞争状况品牌的联系型在房地产企业中主体体现有，从楼盘的策划或者产品价值设计、奠基典礼、开工典礼、前期形象宣传、公益活动等，让消费者或者商家充分和开发商的产品联系起来，以致购买后让消费者或者商家能在消费过程中持续和开发商联系，建立互动的品牌联系。九、品牌的价值竞争状况品牌价值竞争体现有，消费者入住享有价值、消费者商业投资价值、社会地位价值等。目前成都市开发的楼盘产品在产品差异化方面还是基本上能各自突出自己的价值。如体现入住者社会心理地位的价值有“鑫苑名家”等。但是总体看来，从市场产品品牌占有率分析，还没有占据压倒性主体市场地位的房地产企业品牌。十、品牌的服务竞争状况房地产企业的品牌服务竞争主要体现在购买服务过程、配套完善的物业管理、商圈的发展趋势和住宅型房产的入住后续配套承诺开发。这方面做的较好的有：龙湖地产、卓锦城。第二部分成都市房地产企业的管理模式初探目前成都市开发楼盘的开发商不在局限于房地产开发商，有历史较久远的地产开发商也有“赶热闹”的集团或者公司投资注册房地产开发商参与地产掘金产业中。如有成都万科、和新生的联华地产等。总体分析来看，这些企业的运作管理模式主要分为三类。一、资本运作型资本运作型，就是通过资本投资运作来完成投资商对开发商的控制。如成立成都万科、成都合能地产等，都是外来资本通过资本的运作来实现登陆成都市房地产市场。这些投资背后企业总部对下属具体开发项目公司的管理控制主要通过财务手段来实现，对下属公司或项目公司的具体经营运作管理基本不加干涉，企业总部主要关注财务目标的实现，并根据业务发展状况增持股份或适时退出。如：合力达建设公司与其他企业联合开发的青羊区片区地产开发工程，成都的华润集团在成都的东湖公园也算这类。二、职能控制型这类管理模式是管控类型，大部分老牌房地产开发公司都是属于这种情况，比如置信房地产公司和下属项目公司的就是这样，总部要对新项目公司实施自己的全程策划和运作。通过总公司的业务管理部门对控股子公司的日常经营运作进行直接管理，特别强调公司经营行为的统一协调。三、集团战略事业部型战略型管理模式是房地产开发企业总部的核心功能为资产管理和战略控制。企业总部与下属项目公司的关系主要通过战略协调、控制和服务而建立。一般地，这种情况比较突出的是相关产业企业集团的发展，如成都宝泰实业公司、国栋集团、中铁2局集团就是战略型管理模式关系。第三部分总论本文仅从房地产企业开发产品品牌竞争状况角度分析，及对成都市房地产企业的管理模式进行了初探，从品牌的角度试图分析成都市目前房地产行业竞争状况。对房地产企业的竞争状况和管理模式的论证还有很多角度。附录成都市房地产企业现有开发商及产品品牌范畴相关数据统计资料数据统计锦华城开发商：成都万达商业广场投资有限公司网址：www.cdwdfc.com公司地址：中国·四川·成都市锦江区地税局大厦3楼12-3室电话：[phone]传真：[phone]泊景湾开发商：成都市瑞合实业有限公司成都黄河房地产开发有限责任公司开发商公司地址：成都市羊西线蜀光路2号瑞合大厦六楼全程策划：正海地产整合推广：集锐广告棠湖泊林小镇开发商：棠湖物业服务电话：028—8518011185183102棠湖物业地址：四川省成都市一环路南三段芳草街6号景观设计：奥雅园景师事务所建筑设计：深圳博工程设计有限公司整合推广：零上四度天府长城--柏南郡开发商：成都深长城地产有限公司公司地址：成都市高新区新光路66号罗先生电话：8612435网址：www.cdtfcc.com鸿阁一号（二期）开发商：四川晋元实业公司开发商公司地址：四川四川成都华阳电话：[phone]全程推广：上海逸贤传播成都分公司金河谷开发商：金瑞泰置业开发商公司地址：成都市武青南路38号联系人：屈小姐联系电话：[phone]邮政编码：610045网址：www.jinhegu.com一品江山开发商：金盆地产恒昌房产整合推广机构：两界设计开发商公司地址：四川省崇州市滨河路联系电话:[phone]传真:[phone]锦绣上城开发商：（华西集团）成都市第一建筑工程公司开发商公司地址：中国.四川.成都市马鞍西路1号邮编：610081电话：(028)88172348823466传真[phone]营销代理：上策营销万科朗润园开发商：万科倍富置业有限公司营销代理：成都尺度兴业地产代理有限公司广告推广：成都蓝色飞扬广告艺术公司水韵金沙开发商：成都干道金翔置业公司成都市干道建设指挥部成都干道建设综合开发子公司开发商电话：[phone]成都市金家坝街策划推广：成都峰宇地产营销策划康桥品上开发商：虹瑶地产开发商公司地址：四川省成都市金牛区三洞桥街61号“华业广场”510号电话:[phone]建筑设计：龙安泛华景观设计：加拿大BSED蓝海物管：曾都市物业管理协会棕榈南岸开发商：成都双流金辉房地产开发有限公司开发商公司地址：四川省成都市双流县长治路三段６９号邮编：610200电话号码：85836328物业顾问：香港英联华顾问公司天盛大都汇开发商：成都天盛房地产开发公司四川航天工业总公司旗下天盛建设集团的控股子公司开发商公司地址：成都市龙泉驿区航天南路3号邮政编码：610100联系电话：[phone]设计顾问：新加坡甲艺建筑设计营销代理：嘉联地产广告全程：创展作为楠域丽景开发商：成都双流大众房地产开发公司全程营销：原动力广告推广：成都意思堂上城国际开发商：四川民联物资公司成都市十里企业公司四川民联物资公司电话:：[phone]联系地址:成都市商贸大道二段全程营销：成都佳义地产顾问公司全程推广：陈海兵平面设计室拉姆则林卡度假公寓开发商：四川威龙实业开发公司开发商总公司电话:[phone]成都市人民南路一段９７号现代之窗１０楼３０号网址：www.lmzlk.com江安河畔开发商：四川森林房地产开发公司全程营销：上知堂青城神韵开发商：成都天祥房地产开发公司开发商公司地址:四川省成都市温江区公平镇合江村邮编:611130电话:82719037整合推广：主慧堂。主语广告爱丁郡院开发商：四川辉皇富源科技公司开发商公司地址：四川省成都市沙湾路63号邮政编码：610000公司电话：[phone]公司传真：[phone]公司网站：www.hhfy.com.cn营销代理：四川全策地产置业代理公司推广顾问：无限沟通--幕僚天邑华庭投资商：天邑集团开发商：成都天邑房地产公司成都天邑地址:四川省成都市玉林北路7号电话:[phone]建筑设计：成都市建筑设计院春秋名邸开发商：成都市长宇实业公司成都华龙房地产开发公司开发商公司地址:成都市龙泉驿区驿都东路邮编:电话:[phone]戏郡兰庭开发商：四川新茂房地产开发公司开发商公司地址：新津县邓双镇双槐村温哥华花园三期开发商：加拿大温资集团四川温资房地产开发公司开发商联系方式：86-28-87711189、87711188温哥华广场成都市清江东路1号建筑景观设计：香港何显毅工程建筑师楼全程营销：禾瑞地产广告代理：汇河广告翰林花园发展商：