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成都“金辉枫尚”—开盘前营销计划项目基础分析营销策略思路客户分析宏观市场本体分析核心价值解读传播主题包装及平面表达费用预算整体营销策略思路推广策略销售策略2011年上半年央行六次上调存款准备金率，3次上调存贷款基准利率，资金冻结2.18万亿2.18万亿受贷款难度增加影响，开盘项目回款均呈现困难局面，后续开发商或将面临资金风险开发商在拿地、工程等方面不断投入资金，但回款情况却不理想，开发商资金链明显趋紧开发商信心受挫，土地市场成交比率显著下降，甚至出现流拍，市场预期下降限购政策出台前后，成都市区成交量呈两极化发展态势，跌至历史低值9万㎡/周600万㎡存量逼近600万㎡，存销比持续上升，出清周期上涨至9.9个月成交均价高位企稳，2-8月环比增幅在5%以内,上半年市区商品住宅均价8806元/㎡8806元/㎡60-100㎡首置物业主导市场，调控下市场集中度显著提高60-100㎡目前执行的行政限购和信货收紧已对客户已产生切实的制止作用，2011年注定是一个极具挑战和艰难的一年观点一：限购限贷政策刚性挤出1/4客户，市场调控期购房者“价格为王”，区域成熟度决定价格天花板①、自上而下的行政手段，以限制购买机会，再改及投资客户受到挤压②、自下而上的信贷手段，以提升购买成本信贷手段，则对所有购房者形成普遍影响，首置及首改客户购房成本有所提升1观点二：调控冲击“重灾区”为130平米以上大户及60平米以下小户；调控相对“安全岛”为地铁物业、“2.5房”产品23观点三：下半年中心城区住宅市场将呈供过于求态势，近郊供销量将全面超越中心城区观点小结区域竞品分布金楠府体量：6.7万㎡去化40%容积率：2主力面积：80㎡左右两房89-100小三房均价：9500元／㎡（精装1800）中粮.祥云国际社区体量：8.4万㎡去化60%容积率：2.2主力面积：80-140两房、三房113-334㎡舒居三房、四房均价：10000元／㎡梧桐体量：4.2万㎡去化70%容积率：2.4主力面积：72-93两房、小三房145㎡舒居三房均价：8700元／㎡雷迪波尔.城市花园体量：3.1万㎡去化40%容积率：2.4主力面积：70-95两房、小三房均价：8800元／㎡华宇楠苑体量：5万㎡去化30%容积率：2.7主力面积：48-120两房、三房均价：8500元／㎡保利花园体量：50万㎡去化30%容积率：2.8主力面积：90-140两房、三房均价：8500元／㎡本案区域内现有项目产品同质化较高，因此存在较大的竞争。但待到明年3月本项目开盘时，产品去化类型可能发生变化，竞争格局也可能改变。项目名称项目简介占地面积户型价格几梯几户楼层状况推广开发商备注蓝光·金楠府成都双楠2.7环吉福路54亩80-103㎡均价9500元/㎡（精装1800）3梯8户15+1层得小高层为主全款优惠6%按揭优惠5%有2套特价房（7800元）摇号选蓝光地产和金房集团联手总共5栋，一批次已售完，二批次8月底开盘。项目紧邻武侯大道双楠段，距离规划中的地铁3号线600米左右；物业比较成熟。梧桐位于双楠2.5环武侯大道晋吉南路199号约15亩90-144㎡均价8700元/㎡2梯4户-2梯6户15层低密小高层，半围合院落总房款优惠2万元后，全款优惠3%按揭优惠2%成都鑫怡置地有限公司尾盘销售雷迪波尔城市花园武侯晋吉北路108号（新城市别墅对面）约20亩69-95㎡均价8800元/㎡1梯4户板塔结合,11层的小高层全款优惠3%按揭优惠1%高斯投资底层低密度建筑形态；周边环境杂乱保利花园三环外，武侯大道约260亩75-180㎡均价8500元/㎡2梯4户、1梯2户、1梯3户16层全款优惠4%按揭优惠1%来访可参加抽奖和送电影票保利地产总共4期，一期已售完，二期剩余130以上大户型，三期75-180㎡。华宇楠苑三环外侧，武侯大道约75亩48-118㎡均价8500元/㎡1梯2户11+1层按揭、分期优惠4%，全款优惠6%华宇集团在售8栋.12栋.13栋，目前剩余房源不多，欧式风格中粮祥云国际生活社区三环路、武侯大道、大悦路以及地铁3号线所构成住宅占地133亩90-142㎡均价10000元/㎡3梯2户15层全款优惠5%按揭优惠3%中粮集团中粮·祥云+大悦城开发模式；距地铁3号线400米（大悦城站）；英式皇家园林风格竞品情况概述区域产品同质化严重，区域优势成为每个楼盘的核心卖点竞争对比打分因素本项目金楠府梧桐保利花园中粮祥云国际华宇楠苑雷迪波尔城市花园品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★区位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★区域交通★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★区域配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★整体环境★★★★★★★★★★★★★★★★★★整体规模★★★★★★★★★★★★★★★★★★容积率★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本期交房时间★★★★★★★★★★★★★★小区成熟情况★★★★★★★★★★★★★★★★★★整体对比★★☆★★★★★★★★☆★★★★★★★★★与竞争项目对比，本项目在地块指标、产品、品牌知名度上优势不明显，目前居于区域内中档位置,但后续随着去化项目变化，有可能成为片区领导者。项目基础分析宏观市场本体分析传播主题包装及平面表达核心价值解读客户分析宏观市场本体分析“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；城南城西交界处的双楠片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域；双楠片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域。外双楠受双楠片区辐射，是近几年迅速发展的时尚生活区。华西都市报：外双楠1000亩土地供应成未来国际化城市新区随着武侯大道、双楠大道的全线贯通，品牌开发商的进驻，大盘的逐步开发，外双楠正在以惊人的速度向前迈着步子，延续着双楠的尊贵与繁华。根据规划，外双楠正在成为武侯区新的政治、经济、文化、商贸中心，区域价值在置信、滕王阁、中铁等地产巨头的挖掘下，不断被升华和扩大，相信未来的外双楠又将是一大型高尚居住社区。项目概况外双楠：新兴高尚住宅片区晋阳：传统认知中相对“偏远”的片区区域认知矛盾：“外双楠”与“晋阳”的PK项目所处区域存在认知矛盾：大区域：外双楠高尚生活区域，配套丰富。晋阳周边：高密度自建房、回迁房，底层商业无统一管理，整体形象差。地块东侧紧邻成昆铁路，每日15个车次。放大区域范围，增加配套资源加强现场包装销售说辞引导解决方案储客策略前提项目概况小套二（80㎡以下）小套三（100㎡以下单卫）大套二（80㎡以上）大套三（100㎡以上双卫）户型总户数867面积（㎡）套数（套）占比（%）占比（%）小套二60-70687.8%15.40%70-80667.6%大套二80-9025829.8%29.80%小套三90-10025829.8%29.80%大套三100-11018821.7%25%110-120293.3%合计867100.0%项目优劣势分析劣势——•项目规模较小，周边配套少。•交通通达性差，未来可能逐步好转。•项目周边大量自建房，且底商无统一管理，影响项目形象•项目紧邻铁路，未来客户抗性较大•周边小区域商业零散，缺乏高端配套•项目80㎡以上大套二和100㎡以上大套三比例仍然较大，属于市场总价较高的产品，可能成为未来销售难点。•项目成本单价较高，未来售价将可能处于区域高位。优势——•外双楠片区发展潜力巨大，是未来高尚居住区。•大区域基础配套优越，是本项目价值提升的关键。•品牌开发商云集，片区形象提升效果良好。项目大区域优势明显，但其他竞争区隔优势有限！项目基础分析宏观市场本体分析传播主题包装及平面表达核心价值解读客户分析宏观市场本体分析地理位置——外双楠，传统城西贵人区，依托内双楠强大的配套和生活氛围支持。地块本身不具备文化属性，但通过开发商的背景及金辉枫尚的形象支持，项目可以推出区隔于周边竞品的独特价值主张，以赢得市场认可。同质化严重，与周边楼盘类似，不具备独特的产品优势。金辉地产初到成都，市场认知度相对有限。项目核心竞争力发展方向外双楠，城市新产，居住典范——餐饮购物娱乐配套齐全伊藤洋华堂本案人人乐待建王府井待建好美家千盛百货苏宁电器永乐电器国美电器家乐福国美电器待建北京华联永乐电器统一优玛特好又多小天鹅宾馆天合酒店安逸158酒店金龙大酒店餐饮购物大唐人火锅英派斯健身德莊火锅龙湾生活广场盐帮菜西餐厅老堂客火锅肯德基七里香村鸭小渔村烤鱼郑连锅味道长面馆美肤源护肤品左岸花坊千色坊精视力眼镜佰草集皮具新鲜女孩服装龙腾火锅味道江湖火锅劲浪服装欢乐吧双楠电影院核心竞争力方向-区域本案晋阳小学——医疗配套情况较好，教育配套较丰富教育医疗配套57中学金苹果幼儿园太平小学拟建中学鹭岛幼儿园外双楠小学双楠中学成都整形医院社区医院成都疾控医院成都康福医院武侯区第二人民医院成都九院社区医院华西口腔医院康培医疗门诊武侯医院红楼双语幼儿园簇桥南桥小学5701中学43中川大附小龙湾校区金苹果幼儿园康骨医院虹桥艺术幼儿园核心竞争力方向-区域草堂小学友谊医院核心竞争力方向-价值主张祥云：我是国际化大盘保利花园：我引领新双楠金楠府：我只卖7980元/㎡华宇楠苑：我只有11F，一梯两户——他们在说什么核心竞争力方向-价值主张在区域产品高度同质化的环境中，我们如何树立自己的价值主张步入而立阶段的人，更想两代同堂，宁愿晚点买，也不愿买太小的房子。因为不缺那点钱，看起来这产品挺合他的调调。—对他们，把品位做足！因为有着时尚的触觉，有一定经济基础，占有心理强烈。因为喜爱，掂掂脚、咬咬牙就买了。—对他们，把时尚做足！一切恰到好处位置恰到好处户型恰到好处距离恰到好处品质恰到好处服务恰到好处生活恰到好处项目基础分析宏观市场本体分析传播主题包装及平面表达核心价值解读客户分析宏观市场本体分析项目土地属性描述属性评级社会新锐望子成龙健康养老富裕之家经济务实区域意义所在区域是传统意义上好的区域★★★YesYesYes所在区域文化氛围浓厚×YesYes所在区域被普遍认为是高档区域★Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域★★★YesYes商业配套靠近写字楼、金融机构集中的区域×Yes靠近繁华商业区★Yes交通设施可选择的交通工具比较多★★Yes方便的公交路线★★YesYesYes周边道路好，交通顺畅★★YesYes出行道路两边景观好×靠近地铁/城铁站×生活设施靠近比较好的医院★Yes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施★★YesYes教育设施靠近大学等高等教育院校×Yes靠近高质量的小学、中学学校×YesYes休闲设施靠近咖啡厅、酒吧、KTV等休闲场所★YesYes靠近公园、绿化带等人工景观×Yes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施★★Yes人文、自然资源风水比较好—Yes靠近山、水、运河等自然风景物×YesYes客户预判----社会新锐为主，经济务实为辅客户粗描——社会新锐为主【家庭特征】25-34岁的资深二人世界或小太阳家庭。家庭成员高学历。家庭年收入20-30万。【购房动机】渴求在今后较长时间内拥有较为舒适的环境【对房子的态度】自我享受、品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】娱乐：自驾旅行、逛街、追求独特的生活方式好的户型、喜欢的建筑风格客户粗描——经济务实为辅【家庭特征】家庭年收入10-15万。【购房动机】在城市中拥有一套自己的房子，对“家”的渴望【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。【房屋特征需求】低的价格追求低生活成本，生活便利方便的公交路线附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市附近或小区里有中小规模的医疗机构。市场典型楼盘客户调查典型项目客户来源关注点客户特征蓝光.金楠府52%来自城南及城西，中心城区的客户对外双楠客户的认知度较高，占比18%，外地客户占比较低。精装修、区域、项目规划、品牌以70、80年代的社会新贵为主，主要为私营企业中高层及骨干人员以及房地产行业人员，家庭收入在8-15万之间，对区域位置、精装修较为感兴趣。中粮祥