21宏观环境分析

第二章市场营销环境第一节市场营销环境概述第二节宏观营销环境分析第三节微观营销环境分析学习目标:了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析。SWOT分析及企业的对策。2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境涵义市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。可以分为：宏观环境——指影响企业营销活动的市场机会和环境威胁造成影响的主要社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。微观环境——指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量2.2宏观环境分析政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境宏观环境2.2.1政治法律因素（一）政治环境政策——指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等——对消费需求、企业营销活动产生的影响（鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？）政治体制——指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。◆政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政局——指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。◆影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平，还直接影响消费心理，导致消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）◆政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。（二）法律环境由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条例、规定、惯例等如：WTO规则。有以下几类：1.直接关系企业营销的——《企业法》《经济合同法》《专利法》《商标法》《反不正当竞争法》《公司法》以及各种税法、专卖条例等。2.保护消费者权益法——《保护消费者合法权益条例》3.维护社会公共利益的—《广告管理条例》《环境保护法》4.维护本国权益的——由于政治的考虑而通过法律以保护国家的安全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。法律环境分析思考：世界主要的法律制度有哪几种类型？在国内市场环境中,要掌握哪些常见的法律？1、英美法系：判例法，如英、美、澳、英殖，约有26个国家2、大陆法系：成文法，起源于古罗马。全世界大约有70多个国家属于大陆法系。3、伊斯兰教法系：伊斯兰教法区别于其它人为法律在于它的立法来源，即安拉的《古兰经》与先知的圣训。每一位致力于剖析教法论断的创制者，都必须依靠这两种源泉。所有直接从这两个源泉中分支出现律例、原则也都是依照这两个源泉。。世界主要法律制度《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。人口环境分析世界人口增长人口结构人口数量人口地理分布1.仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？2.美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％人口结构性别、年龄和家庭结构举例——我国年龄与性别结构人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。在同一年龄段，女性和男性的消费往往有着很大的差别，其需求选择的重点也有不同。世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：年龄结构年龄阶段需求重点学龄前:幼儿园？学龄儿童:小学？少年:中学？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65岁及以上）？思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。家庭结构家庭结构类型特点金融需求特点多成员家庭家庭成员为两代以上、四人以上。？独生子女家庭家庭成员为父母和独生子女三人。？二人家庭指新婚或者无子女家庭。？非家庭户家庭指单身一族。？国家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。1.西方和东方的民族在消费观念有何差异？2.分美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：是一个极端，那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成2.2.2经济环境(Economic)含义：指国家的经济发展形势、发展阶段与水平、国民收入、消费者收入与支出模式等因素的集合。市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1.经济发展的阶段与水平国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶段性会影响和制约着企业的营销活动。(1)经济发展阶段美国经济学家W•罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。①传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实际收入仅能够维持生存。②经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。③经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分离出来，传统的经济停滞状态被突破。④经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，人均收入持续上升。⑤高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高度发达的工业社会，居民生活富有情调。⑥追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）通常认为：人均国民生产总值在300～1000＄，属于经济起飞前的准备阶段；人均国民生产总值＞1000＄，则属于经济高速发展的起飞阶段。发展中国家发达国家(2)经济发展不同阶段对企业营销的影响(表2－3）经济发展阶段产品促销竞争方式商业组织较高对品种、款式、质量、性能、服务要求较高可供利用的方式多样，手段发达。非价格竞争为主要方式组织化、专业化、规模化、自助化程度较高。主要是大规模自助性零售业---超级市场、大型商场、连锁经营。较低注重实用价值、功能，劳务消费支出比重不大以人员推销、公共媒介、相关群体传播为主。价格竞争为主要方式组织化程度较低，主要是家庭式，中小规模的零售业。国家经济发展阶段可分为：发达国家：欧美国家发展中国家：金砖四国（印、巴、中、俄）欠发达国家：非洲、南美等国家经济发展阶段和地区发展状况2.国民收入----主要分析人均国民收入指国民生产总值扣除物质消耗后的净产值。是反映一个国家和地区经济发展水平的重要指标。其高低决定人们的收入、购买力水平、消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。3.消费者收入——指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。包括工资、红利、退休金等收入个人可支配收入——指从个人收入中扣除税款和非税性负担后，可用于个人消费和储蓄的收入。个人可任意支配收入——指从个人可支配收入中扣除维持生活所必须的费用后，可任意支配的收入。同一时期的不同社会阶层，不同地区、不同职业的人群收入水平不同我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区1.51.1～1.50.9～1.10.8～0.90.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江消费结构•不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？•穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？•恩格尔定——反映收入变化与各方面消费支出变化之间的比例关系的规律。•当家庭收入相对增加时，用于购买食物等基本生活品的支出比例减少，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对增加。•例如一消费者月收入为1000时，拿出500元用于食物等基本生活支出，占总收入的50％，当收入为3000元时，食物等基本生活支出为800元，占总收入的26.7％。恩格尔系数＝购买食品支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升贫富程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕恩格尔系数59以上59～5050～4040～2020以下分析案例，思考：什么是社会文化？社会文化对市场营销的影响是什么？社会文化环境包括哪些内容？社会文化环境分析风俗习惯小案例：不同的国家、不同的民族的不同的风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成整数，西方习惯于“打”，日本人爱用“5”，在一些信奉天主教的国家，人们忌讳“十三”这个数字，尤其是十三日又逢星期五。要求：能够分析目标消费群体的风俗习惯。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。对营销的影响：不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接