房地产产业发展与案例研讨V13

房地产产业发展与案例研讨2目录：2CHAPTER2战略篇：绿城之惑1CHAPTER1前言：市场回顾3CHAPTER3商业模式篇：万科定价权的获取4CHAPTER4集团管控篇：重庆泽科的组织再造5CHAPTER5集团运营篇：龙湖基于PMO的运营管理3前言：市场回顾4中国的宏观经济运行情况资料来源：中国国家统计局前瞻：无大规模的财政刺激政策；适度宽松的货币政策；财税改革拉开序幕。5房地产投资在全社会投资中的比例有下降的趋势资料来源：东方财富网1995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010GDP商品住宅建筑面积(万平方米)房地产投资（千万）要点：投资驱动性的增长方式，房地产占据了关键因素！目前，房地产投资为15%依然高于其他行业。房地产投资比例19951997199920012003200520072009非房地产投资比例全社会投资中房地产与非房地产投资的对比情况1995年以来房地产投资与GDP之间的关联情况6商业地产在整个房地产投资中占比将逐渐提升GDP0时间人均5082.59元人均50825.92元发展期起步期2010年人均GDP杭州：86691元全国:29992元香港：205991元北京：75943元上海：76074元澳门：476740元台湾：121887元预判：未来地产的投资增长情况要点：城市化率50%-70%是大城市商业地产发展的黄金阶段，目前中国刚好步入50%关口。资料来源：中国国家统计局、中金公司研究部7宏观的货币政策与房地产价量的关联情况71.商品房量价水平与货币政策的周期性变化密切相关；2.货币政策对商品房市场的影响特别是价格有一定的滞后：紧缩政策出台后，商品房量价下跌有1-1.5年的滞后，而刺激政策在1-2季度内即有显著效果。图：2007-2011年全国新建住宅量价走势与货币政策周期图8微观：“稳健”的货币政策下房价波动有限资料来源：东方财富网要点：行政性调控主导的房地产市场，货币政策影响有限，一线城市房价处于“瓶颈”状态！M2环比北京、上海新建商品住宅价格指数环比9近年来宏观调控政策发展情况2008200920102011基调：抓紧建立住房保障体系《关于促进节约集约用地的通知》出台“10.22”新政出台松绑二套房营业税征收5年减至2年《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》基调：促进房地产市场稳定健康发展《境外投资管理办法》出台《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》《关于加强土地出让收支管理的通知》《调整个人住房转让营业税政策的通知》《流动资金贷款管理暂行办法》出台《个人贷款管理暂行办法》出台《加强房地产用地供应和监管有关问题通知》出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台“4.15新政”出台基调：遏制部分城市房价过快上涨基调：保持行业健康增长货币政策持续缩紧；加大“保障房”建设；行政“限购”令持续；《国八条细则》；2012逻辑：覆盖全局、健康有序的房地产市场发展路径。基调：释放刚需，控制房价资料来源：网络公开资料完善保障房体系，健全基本住房保障制度国务院房地产督查解读：限购为督查重点改善性需求正在释放，其调控政策不能放松银行降储、降息，货币政策释放10调控的影响：市场增长空间的转移一线城市“红海”市场二、三线城市；城市带和卫星城市“蓝海”市场、“利基”市场“两个”市场的转移红海：份额巨大，市场竞争激烈，以价格战为主要表现形式；蓝海：亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。利基：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。11调控的影响：西部成为房地产投资增长最为迅猛的地区东部地区投资同比增幅中部地区投资同比增幅西部地区投资同比增幅2011年1-9月2012年1-9月2012年1-9月各地区投资增幅与历史同期同比情况17.1%资料来源：CREIS中指数据12调控的影响：商业营业用房成为最受市场追捧的产品类型资料来源：CREIS中指数据2012年1-9月各产品与历史同期同比情况2011年1-9月2012年1-9月2012年1-9月各区域与历史同期同比情况2011年1-9月2012年1-9月要点：西部地区销售面积和销售额均呈下降趋势。13调控的影响：价格稳中有升，增幅有限资料来源：CREIS中指数据2004年至今全国商品房和住宅均价及其同比增速14调控的影响：销售面积和销售额稳中趋降资料来源：CREIS中指数据2008至今全国商品房和住宅单月销售面积及销售额同比增速15调控的影响：房地产行业不在是外资投资的重点2009以来全国开发企业资金来源同比增速情况资料来源：CREIS中指数据要点：贷款和按揭仍然是房地产企业融资的主要渠道。16调控的影响：房地产企业竞争力的变迁1111322243382563412616112011201020092008中国房地产企业竞争力排名万科中国海外发展保利地产恒大地产绿城中国资料来源：中国房地产测评中心为什么？万科持续第一；恒达持续上升；绿城失去挑战万科的能力；“双城记”200820092010201117调控的影响：塑造特色是小企业在行业洗牌过程中的重中之重年度案例数并购金额（百万美元）20063160.28200731540.4220084512.002009202971.802010842582.442011（01-02）221149.87合计1368916.812006年来房地产资本并购数“个性”的塑造目前来看，执行差异化战略、塑造品牌特色、培育核心能力是中小企业突破困境的终南捷径，处于高速成长期的房地产企业，产品同质化现象非常普遍。追击“速度”的房地产企业往往忽视自主研发。在这样的背景下，塑造特色成为中、小企业的立命之本。前瞻性的提高品牌辨识度，提高品牌溢价率，逐渐积累成为核心能力，形成竞争优势。开辟蓝海、利基势在必行。18结论：宏观经济发展7.5%的增长可期，地方政府投资增长取代中央政府投资增长。财税改革成为可期待的对象。中国经济企稳，是否见底复苏尚待观察。货币政策研判几轮降储、降息后，央行通过“逆向回购”释放了流动性。但随者QE3的推出和经济的低迷，适度的货币政策将取代稳健的货币政策。行业将获得更多的资金进入。1房地产调控政策趋势行政性的调控政策将在未来可持续性的一段时间内持续。差别性的信贷政策将成为重要的调控手段加以使用。税收改革将成为未来地产调控的重要工具。地方政府和中央政府的博弈将成为调控的决定性因素。行业影响房地产行业依然是国民经济的重要组成部分。“两个市场”的转移将成为未来行业增长的主要亮点。价量的调整依然是行业竞争的重要方式。资本和品牌的力量将在行业中扮演更为重要的角色。房地产的金融属性将愈加突出。23419战略篇：绿城之惑20“宏观调控”下不同企业的战略发展路径万科全国性的房企，全国布局，深耕二、三级城市。在保持了有效的发展的同时，有效的规避了“限购”的政策限制。“以价换量”、“资金周转”在保障企业发展的同时，获得稳定的收益回报。多种的融资方式，弱市拿地，获得长期的发展优势。恒大深耕二、三级城市。在二、三线城市的发展是恒大取得突破的重要原因。2011年恒大在二、三线城市的销售额占据了全公司的销售额的大部份份额。“降价的带头大哥”，灵活的价格为恒大获得了丰厚的回报，在降低资金周转的同时，占据了行业的有力市场竞争地位。绿城“赌性”文化，高负债的发展方式。区域聚焦，集中在“杭三角”，对行政性的调控没有相应的应对办法。产品集中于“中、高端”，在弱势下无法获得响应的市场竞争优势。培育新的发展模式。21万科的区域战略：进军三线城市，有利的规避调控政策的影响资料来源：民族证劵万科研报19.02%15.92%51.28%19.35%55.41%74.14%26.57%76.39%25.57%9.94%22.15%4.27%万科保利招商金地2011年招/保/万/金在售项目区域分布一线城市二线城市三/四线城市2010年底销售规模突破千亿22恒大的价格策略，提高销售额，获得有力的市场态势2010年恒大成为了房地产市场的降价的“带头大哥”，表现出强劲的增长态势。通过产品的复制，快速周转、大规模的统一采购，提高集团公司的整体运营效率，进而获得集团公司的整体运营效率，获得规模竞争优势。恒大：从2006年开始，5年时间，20亿到527亿。恒大的财务指标资料来源：2011年房地产上市公司发展和经营研究59.67%13.90%58.67%700.35%85.50%87.10%96.60%97.86%77.86%58.38%60.26%14.82%12.39%23.13%2006年2007年2008年2009年2010年毛利率净资产报酬率主营业务收入增长率成本费用总占比率长期资产负债率23绿城拿地之惑：“被破产”资料来源：绿城上市公报201120102009200820072012高负债的增长方式2011年11月1日晚，微博传言“绿城地产申请破产”。2011年年报:行业平均负债率：72.1%114.93116.31146.8216.22134.41长期债项/股东权益(%)24股权转让借力闯关：降低负债，提高资金周转资料来源：搜狐财经、第一财经项目股权转让战略投资者进入2011年6月8日，绿城股东大会，香港九龙仓入股绿城，累计持有绿城中国24.6%股份，成为绿城中国第二大股东。2011年12月，绿城墅园35%股权转让；当月14日绿城锦玉50%股权转让；当月29日绿城向soho中国出售杭州绿城合升投资全部股权连带股东贷款；当月30日，持有的上海静宇49%股权出售。2012年1月，无锡绿城将湖滨置业之51%股东权益转让融创置地。2012年6月，绿城集团将旗下八个项目转入双方按注册资本金各50%组建的合资公司，同时将上海玫瑰园50%之股权转让融创。2012年中报：绿城净资产负债率为93.5%25绿城股权机构变化：向相对控股的上市公司转变21.90%15.60%4.60%35.10%22.90%宋卫平寿柏年其他董事九龙仓公众股东33.00%23.40%6.90%2.10%34.60%宋卫平寿柏年其他董事九龙仓公众股东25.40%18.10%5.10%24.60%26.60%宋卫平寿柏年其他董事九龙仓公众股东42%28%0%30%宋卫平家族寿柏年家族罗钊明家族公众股东资料来源：住在杭州网2006年股票上市2012年6月2010年九龙仓战略投资前未来可能（悉数兑换可换股证劵后）26公司治理之殇:家族控制权的“被稀释”股东大会董事会(5名执行董事、2名非执行董事、6名独立非执行董事)总裁监事会董事会秘书审核委员会（6名成员）薪酬委员会（4名成员）提名委员会（5名成员）九龙仓成为第二大股东，获二席非执行董事席位，一席绿城中国审核、提名委员会席位。徐耀祥（九龙仓）非执行董事、审核、提名委员会成员。徐云辉（黑石）非执行董事。资料来源：绿城上市公告值得注意：如果九龙仓25.5亿港币可换股证券能够全部兑换，九龙仓将持有绿城中国35.1%的股权。届时，九龙仓将成为绿城中国第一大股东。获得公司的控制权。27战略的创新能力是“宏观调控”下企业竞争力的关键保障政策属性金融属性重资产漫长的“产业链”中、小投资者银行投行信托开发商设计院建筑方监理方运营商消费者……如何引导“资源”的投放？？政策引导？模式创新？消费者发现28“轻资产”必然大放光彩管理输出物业输出建筑输出29结论：作为周期性明显的重资产行业，对宏观经济和房地产政策的理解和预判将成为决定企业生存和发展的决定性因素。品牌、产品的升级示范作用，是企业产品竞争的重要方式和溢价收入的重要来源。定价权的逐渐向消费者倾斜，将决定了“消费者价值”的重新被发现和“消费者价值”的回归。30商业模式篇：万科定价权的获取31国民经济的发展决定了房地产企业的产业升级要点：价值链的整合、商业模式的创新成