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第一节市场分析一株洲市房地产市场基本状况二株洲市同类住宅调查统计三消费者分析第二节“湘艺苑”项目分析一项目优势分析二项目劣势分析三竞争对手分析•四项目价格策略分析五核心价值分析第三节推广策略界定一目标消费群体界定二卖点界定第四节广告策略一广告宣传目的二总体策略三广告主题四要树立的形象•前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“湘艺苑”项目的资源问题与机会，以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。第一节市场分析第一节市场分析2、现有品牌楼盘的基本状况3、株洲市同类住宅调查统计4,消费者分析•我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通•一、项目优势分析1环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。2地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。3价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。4物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是株洲市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。5小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。6小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。7偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。二、项目劣势分析1交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。2楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。3物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。4房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。三．竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：庆云山庄优势：（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。（3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。劣势：（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。湘江四季花园优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。劣势：1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。5项目价格策略分析6核心价值分析•卖点界定1项目本身的生活理念：（1）家在身旁，与工作地临近。（2）自然入室，独一无二天然山地树林绿地。（3）社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。（4）保安设施齐备，安全起居。2“文化艺术”的设计理念（1）艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。（2）谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。（3）品位包围生活，文化名人与我们同在。广告策略•一广告宣传目的1．把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象；2．树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；3．把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；4．促进楼盘销售，为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。•二总体策略1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。•三要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼盘•四分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是-------给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“湘艺苑”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“湘艺苑”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。•公开发售期：广告原则------------给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则---------给实体通过对“湘艺苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。五广告主题及口号•广告主题：自然、艺术、享受理由：（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“湘艺苑”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。