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第二章市场营销环境重点:1企业与营销环境关系2环境内容3环境对营销的影响第一节市场营销环境一、营销环境及发展趋势1概念:市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可为宏观环境和微观环境。●企业与营销环境关系:相互制约相互依存.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2发展趋势：1)环境威胁:形成或可能形成对现有经营冲击和挑战2)环境机会:有利于发展的领域或趋势3分析方法;理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少二、企业对威胁与机会的反应1对机会:及时利用适时利用果断放弃2对威胁:反抗减轻转移SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略市场营销环境的特征●客观性；●差异性；●多变性；●相关性。三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●市场●竞争者●公众第二节微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境的因素一企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企业核心能力的分析企业核心能力具有三个方面的重要特征充分的用户价值难以模仿性延展性营销中介供应商商人中间商代理中间商辅助商二市场营销中介提供资源购销协助不直接经营商品三顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）公众供应商营销中间商顾客竞争者企业1愿望竞争者、2属类(一般)竞争者、3产品形式竞争者、4品牌形式竞争者四竞争者1供不同产品满足不同需求的竞争者2供不同产品满足同一需求的竞争者3供不同形式产品满足同一需求的竞争者4供同形式产品不同品牌满足同一需求的竞争者五公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众第三节宏观营销环境●宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括:人口环境经济环境自然资源环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境一、人口环境分析●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。●人口总量●年龄结构●地理分布●家庭组成●人口性别人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。二、经济环境分析分析时，要着重分析消费者收入支出模式储蓄和信贷的变化收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1消费者收入的变化，是不断提高的发展趋势。可支配个人收入。可随意支配个人收入。2消费者支出模式的变化德国的恩格尔准则：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。3消费者储蓄和信贷情况三、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。2环境污染严重现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。3政府干预四、科学技术环境分析1科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2新技术革命有利于企业改善经营管理，3会影响零售商业结构和消费者购物习惯。4知识经济带来的机会与挑战。知识经济，亦称智能经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济.主要以知识创新和创新应用为基础。它是和农业经济、工业经济相对应的一个概念知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。五、政治法律环境分析政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构压力集团。●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境六、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平