泰啤调研报告及XX年工作规划建议(定稿)

1二零一零年九月——2011年泰啤战略规划策略参考取势·明道·优术2INDEX目录CHARPTER1市场调研信息PART1、市场容量信息PART2、客户满意度调研简报PART3、客户能力调查简报CHARPTER2战略思考CHARPTER3战略谋划PART1、取势PART2、明道PART3、优术3CHARPTER1、市场调研信息4PART1、市场信息及销量数据5序号区域涵盖地区人口规模（万人）城镇化水平人均啤酒消费量区域啤酒消费总量高中低细分市场规模（万吨）高中低产品结构比高档中档低档1泰山区域泰安市区（泰山区、岱岳区、高新区）160.346.75%31.2L/人/年约5万吨0.722.31.4:4:4.62新肥区域新泰、宁阳、东平、肥城392.317.84L/人/年约7万吨0.912.243.851.3:3.2:5.53莱淄区域莱芜、淄博543.138.72%；66%36.6L/人/年约20万吨46102：3：54聊城区域聊城635.2422%21.52L/人/年约15万吨1.055.48.550.7：3.6：5.75济南区域济南市区、济阳、章丘、长清66749.71%90L/人/年约60万吨630241:5:46滨德区域德州、滨州942.19德州28.46%；滨38.95%47.76L/人/年约45万吨4.5931.51:2:77潍东区域潍坊889.5449.20%24.73L/人/年约22万吨2.26.613.21:3:6东营、青岛、威海、烟台1865.96///////8济宁区域兖州、济宁、济宁周边831.31预计达49%26.46L/人/年约22万吨3.5711.51.6:3.2:5.29枣菏区域菏泽、枣庄、临沂2280.9421.98%；45%；26.3L/人/年约60万吨4.816.838.40.8:2.8:6.4日照284.54///////小计949247.60%33.69L/人/年约256万吨27.6685.04145.31.1:3.3:5.6附：各地区居民收入水平、人均啤酒消费量对比一、各区域市场容量（区域预测、经验估算值）6区域泰山区域新肥区域莱淄区域聊城区域济南区域滨德区域潍东区域济宁区域枣菏区域合计地区泰安市区新泰、宁阳、东平、肥城莱芜、淄博聊城济南市区、济阳、章丘、长清德州、滨州潍坊（不含烟台、威海、青岛）兖州、济宁、济宁周边菏泽、枣庄、临沂（不含日照）市场容量总体5720156045222260256高档0.70.9141.0564.52.23.54.827.66中档22.2465.43096.6716.885.04低档2.33.85108.552431.513.211.538.4143.3泰啤销量总体3.540.710.880.460.490.580.830.260.197.94高档0.460.070.040.070.070.110.110.030.071.03中档1.750.300.120.210.200.110.060.110.062.91低档1.330.340.720.180.220.360.660.120.074.00泰啤占有率总体70.72%10.08%4.40%3.06%0.82%1.29%3.77%1.19%0.32%3.10%高档66.01%7.36%1.00%6.89%1.22%2.41%4.77%0.84%1.49%3.72%中档87.35%13.21%1.99%3.81%0.67%1.27%0.90%1.58%0.33%3.42%低档57.68%8.90%7.20%2.12%0.92%1.14%5.03%1.07%0.17%2.79%备注泰啤战略市场泰啤战略市场泰啤战略市场泰啤战略市场青岛重点市场青岛、银麦、雪花青岛、银麦、绿兰莎燕京、银麦重点市场银麦重点市场/二、泰啤销量与品牌份额现状说明：a.2010年泰啤销量根据1-8月份完成及2009年1-12月份销量，线性分析得出;b.小超产品销量计低档产品。7•根据线性预估，2010年，9个营销区域完成销量（包含赠酒）7.9万吨，其中高档1.05万吨，中档2.91万吨，低档4万吨:•泰啤在九个营销区域所在地区（不包括胶东半岛和日照）的占有率约为：高档：3.72%、中档：3.42%、低档：2.79%，整体占有率：3.10%。•整体上泰啤的销量和占有率水平较低。1.0327.662.9185.044.00143.37.942560.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00高档中档低档总量泰啤市场3.72%3.42%2.79%3.10%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%高档中档低档总量80.6710.162.4822.642.6936.25.84690.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00高档中档低档总量泰啤市场6.59%10.95%7.44%8.47%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%高档中档低档总量•根据线性预估，2010年，泰安、新肥、莱淄、聊城、济宁五个营销区域完成销量（包含赠酒）5.84万吨，其中高档0.67万吨，中档2.43万吨，低档2.69万吨:•泰啤在五个营销区域所在地区的占有率约为：高档：6.69%、中档：10.95%、低档：7.44%，整体占有率：8.47%。•整体上，泰啤的销量和占有率水平较低。9泰安及其周边地区（莱芜、淄博、聊城、济宁），高档啤酒市场规模在10万吨以上，中高档市场规模总计32万吨以上。泰啤中高档市场定位具备市场规模支撑！目前除泰安等局域市场外，泰啤整体市场基础薄弱，销量及占有率整体水平较低！中高档市场的突破，需要一定市场培育和市场发展周期！10PART2、渠道客户满意度（CSI）调研简报11一、调研概况区域：泰山、新肥、聊城、济南、滨德区域调研对象：经销商、二批商、销售终端调研方式:访问式/自填式问卷调研抽样方法：经销商全额抽样，二批商与销售终端采用配额抽样样本量：经销商：231二批商：71销售终端：281重点经销商客户覆盖率：100%问卷回收率及有效率（略）本篇简报，是结合已完成数据录入部分，针对重点调研指标进行的统计分析，得出客户满意度调研的大致结论：12二、主要参数及客户满意度指标的说明A、主要满意度指标:产品满意度、品牌推广满意度、销售政策满意度、销售服务满意度B、满意度因子：产品满意度：质量、口感、包装、瓶型、消费者认可度品牌推广满意度：综合感知满意度销售政策满意度：综合感知满意度销售服务满意度：经销商：业务支持、供货、一站式服务、回瓶回盖、费用兑现、窜货控制二批商：业务支持、供货、回瓶回盖、费用兑现、窜货控制终端商：业务支持、供货、回瓶回盖、费用兑现13C、满意度的分值：优秀（非常满意）好（较满意）一般差（不满意）较差（很不满意）分值5分4分3分2分1分D、满意度的计算方式：mSI=∑Xi*Yn=11m主要指标因子的满意度：SI：因子满意度指数（水平）M:样本量X：满意级度分值Y:某一满意级度的样本量14三、渠道客户重要参数满意度指标对比（统计分析见附件2）15根据综合统计分析，泰啤客户满意度水平整体处于一般稍偏上水平，处于“好”和“一般”之间。从产品、品牌、销售政策及销售服务四项指标来看，客户满意度水平最高的销售服务，产品次之，销售政策与品牌宣传策略的客户满意度水平较低。数据显示，二批商的客户满意度水平相对较高，经销商次之，终端最低；数据显示针对经销商、终端商的服务、策略可以进一步改进优化。数据显示客户对于频繁的价格变动倾向于表现出负面的评价，销售政策的稳定性需要加强。数据显示克利策品牌的知名度高于泰山，泰啤在广大外区市场的品牌提及率、品牌影响尚处于较低的水平。16四、客户反映的问题及建议经销商二批商终端客户1、产品、价格政策调整频繁；2、促销时效性滞后；3、麦香瓶型及回瓶问题；4、瓶损扣除额度偏大；5、窜货、价格监控需要改进；6、缺少促销品；7、投入力度小、市场投入额度不足；8、流程繁琐；9、流通渠道开盖奖投入力度小；10、销售策略不够灵活。1、政策不稳定；2、麦香瓶型太旧，瓶价太低；3、瓶损扣除额度偏大，麻袋损失过大；4、促销不及时，时效性滞后；5、窜货与价格控制不好；6、定价偏高；7、缺少促销品；8、流程繁琐；1、品种过多，且产品变化太快；2、利润偏低；3、价格偏高；4、促销力度小，回瓶价格低；5、促销品缺少；6、冰箱水柜投入缺少；7、开盖奖不合理；8、流程繁琐9、品牌知名度低、消费者认同度低；客户反馈的问题17经销商二批商终端客户客户建议1、做好产品、市场定位，优化产品、市场策略；2、加大促销力度，增加市场投入；3、调整麦香瓶型；4、提高回瓶价格；5、简化流程；6、提高产品及销售政策的稳定性；7、针对中低档市场应当适当发力；8、加大品牌宣传推广力度。1、低档产品更新、更换瓶型；2、提高回瓶价格，降低瓶损额度；3、把握好促销时机，促销政策提前；4、加大促销品投入；5、增加市场投入；6、特色产品与常规产品均衡发展；1、提高政策的稳定性；2、确定主打产品，集中资源投入；3、增加促销品投入；4、提高瓶盖奖投入，提高激励效果；5、提高终端利润空间；6、改进瓶型；7、加大广告宣传投入与市场投入；18五、调研主要结论1、针对泰啤的产品、品牌推广、销售策略与销售服务，渠道客户满意度处于一般稍偏上水平，处于“好”和“一般”之间。2、产品的瓶型、包装、消费者接受度、品牌推广、销售策略、回瓶、回盖、费用兑现及窜货控制等满意度指标或因子，客户满意度水平相对偏低，相应的策略应当优化。3、多数经销商对于2010年产品的价格调整表示否定，认为勉强能接受，甚至认为对市场产生负面影响，因而销售政策的稳定性应当增强。4、在销售服务方面经销商、二批商关注最为强烈的是回瓶、回盖、窜货及价格体系控制；终端商最为关注的费用兑现。相应策略应当优化。195、调研显示，克利策品牌知名度高于泰山品牌，因而在中短期内，应当双品牌并存，且针对泰山品牌的品牌宣传与推广需要加强。6、调研显示，目前渠道客户在销售过程遇到阻力因素主要为：促销力度小、品牌知名度低、消费者认同度低、价格偏高、利润偏薄以及流程繁琐等。因而如何有效激励渠道成员，如何提高消费者认同度是目前营销工作的一项重要课题。7、目前渠道客户集中反映的问题为：政策的不稳定、麦香瓶型问题、回瓶费用低、瓶损额度大、销售策略不够灵活、流程复杂、促销及市场投入额度不足等问题。8、客户建议主要为：增加销售政策稳定性，升级麦香瓶型，提高回瓶价格，降低瓶耗，梳理产品架构及做好产品定位，确定主导产品，重视中低档规模型市场、增加促销礼品投入、加大品牌宣传等。20PART3、渠道客户能力调研简报21采集的一级经销商样本221家，涉及9个区域，31个片区，片区采样覆盖率84%，未采样到的片区有章丘、东平、肥城、临沂、枣庄、胶东、东营一、采样样本属性区域泰山济南滨徳聊城新肥济宁枣荷潍东莱淄合计片区数量74434343537采样一级经销商数量412134141512202242221样本涉及的片区数量73432331531片区采样涉及率100%75%100%100%50%100%75%33%100%84%2252,24%74,33%66,30%29,13%50万元以下50－100万元100－300万元300万元以上二、经销商实力评估■年销售额300万元以上的共有29家占13%；■年销售额100万元以下占比为63%；现有经销商的规模相对较小1、年销售额23区域分布52%53%14%20%17%25%45%36%33%32%57%67%42%50%32%36%54%14%15%21%13%42%15%9%17%44%7%10%14%12%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%泰山济南滨徳聊城新肥济宁枣荷潍东莱淄50万元以下50－100万元1