3企业外部环境分析

战略管理框架实施外部分析制定、选择战略建立目标体系实施制定的战略评估、矫正、调整实施内部分析确立企业使命案例：气象信息的效益某年春天刚结束时，与往年一样，某罐头材料厂加足马力，大量生产做易拉罐用的特制铝皮。这一年雨季特别长，已经时7月初了，天不但没有晴的意向，反而连续不断地下起了暴雨。这时，厂长果断下令，将特制铝皮的生产减少2/3。原来，厂长根据气象预测信息，这年夏天热的时间短，气温不会太高，易拉罐销量将大大减少，其特制铝皮将要大降价。后来，果然不出所料，该厂减少了损失。第二年初夏，雨季仍然很长，但厂长从有关报道中得知，气象专家对这年夏季气候的预测是天热异常，于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐用特制铝皮成了紧俏货，价格上涨2倍，该厂获得了可观的效益。学习目的掌握竞争对手分析的主要内容掌握产业环境（五力）分析的主要内容掌握宏观环境（PEST）分析的主要内容了解环境分析的目的天一般环境行业环境竞争对手企业自身知天知地知利危知彼知己识长短趋利避害扬长避短地彼己外部环境和内部实力研究战略原则主要内容一.外部环境的结构二.PEST分析三.产业环境分析四.竞争对手分析外部环境包括宏观环境和产业环境企业的外部环境可以分为两个层面，即宏观环境和产业竞争环境。所谓宏观环境（Macro-environment），又称一般环境，是指在全球、国家或地区范围内对各个产业部门和企业都将产生不同程度影响的各种外部因素或力量。所谓产业环境（Industryenvironment）是指企业与生产同类产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方一、企业外部环境的构成宏观环境分析的目的目的是为了考察和预测这个环境中的因素将对产业和企业产生什么影响,从中发现企业未来的机会和威胁,以便制定战略去捕捉机会而避开威胁,实现所期望的目标.企业可以做什么？二、PEST分析PEST分析可以归纳为四个方面的问题：政治与法律方面（politicalfactors）经济方面（economicfactors）社会和自然方面（socialfactors）技术方面（technologicalfactors）技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会自然环境（Social）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业PEST分析模型1.政治和法律环境政治和法律环境是指企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。重要的政治法律变量（1）政局稳定状况（2）基本政策产业政策税收政策政府订货补贴政策（3）法律和法规2011年埃及民众抗议活动2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题，埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受19亿美元，有100万外国游客离开埃及。通讯业的政府管制案例：百事公司进入印度20世纪70年代后期，“可口可乐”和“百事可乐”相继去印度开拓市场。最初，印度政府拒绝两大公司的进入，想要保护本国饮料市场。之后，印度政府提出，若要进入，就必须接受一些附加条件，如规定产品的出口份额。可口可乐公司财大气粗，转身就走，给印度人民留下了骄横专断、不可一世、不愿帮助印度人的极坏印象。百事公司态度要好，他们答应了印度政府的三个条件：第一、保证生产产品就地取材，如所需原材料的水果和蔬菜等，以扶持当地的农副产品生产。第二、工厂开业后，将全部雇佣当地的工人或农民，为印度人民提供就业机会。第三、产品的50％用来出口，为印度创造了大量的外汇收入。2.经济因素经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要监视的关键经济变量社会经济结构经济发展水平经济体制宏观经济政策宏观经济总体状况利率水平劳动力供给（失业率）消费者收入水平价格指数变化（通货膨胀率）产业集群与否关税种类及水平东道国政府对利润的控制税收制度经济—政治联盟津巴布韦：通货膨胀率2200000%2009年2月2日，津巴布韦启用新货币，共包括7种面额的纸币。新货币1津元相等于原来的1万亿津元，即在旧货币面值后去掉12个零。100万亿津元中国市场的3个层次一类市场：27座主要城市，总人口数为8500万较高的可支配收入，品牌意识，相机普及率和胶卷消费量人均收入：$1050二类市场：246座城市\总人口数为1.32亿较低的:可支配收入、品牌意识，相机普及率和胶卷消费量人均收入：$750三类市场:393座城市和所有农村地区\总人口数为10.33亿低水平的:可支配收入\品牌意识，相机普及率和胶卷消费量人均收入：$330人口相机拥有率8500万56%1.32亿38%10.33亿7%来源：柯达中国有限公司3.社会和自然因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观、社会公众的价值观、职工的工作态度、社会团体以及人口统计特征等。人口统计特征包括人口数量、人口密度、年龄结构的分布及其增长、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、收入水平、教育程度。自然环境主要包括地理位置和气候两大因素。关键的社会和自然环境因素社会文化社会习俗社会道德观社会公众的价值观职工的工作态度社会团体人口统计特征地理位置气候案例：石油危机下的汽车公司20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。4.技术环境企业科技环境是指企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。关键的技术因素社会科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和科技立法1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了18万个。在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：8086---1.2美分，386---0.11美分，PentiumPro---0.02美分。人们开始用“网络年”（正常年份中的3个月）来描述新经济和技术发展的速度。数字统计光纤定律（OpticalLaw):是用来形容网络科技的快速变化，以同样建立起5千万个使用者来看，电话花了75年，广播花了38年，电视用了13年，移动电话用了12年，而国际互联网只花了4年的时间。光纤定律新技术影响４Ｐｓ产品生命周期缩短---成本降低---分销渠道多样化促销形式多样化技术因素技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。例：医药行业的PEST分析政策与法律经济环境社会环境技术环境我国正在建立医、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。宏观环境的分析步骤评估Assessing预测Forecasting监测Monitoring扫描Scanning未来变化的影响预测未来变化观察变化确定分析范围三、产业环境分析波特认为一个产业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司组成。一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。Thestateofcompetitioninanindustrydependsonfivebasiccompetitiveforces.这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。Thecollectivestrengthoftheseforcesdeterminestheultimateprofitpotentialintheindustry.并非所有的产业具有相同的利润潜力。Notallindustrieshavethesamepotential.“行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。共有多少行？360行够么？中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。国民经济行业分类与代码表406日用电器制造业4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业4063电冰箱制造业4064电风扇制造业4065空调器制造业4066排油烟机制造业4069其他日用电器制造业417日用电子器具制造业4171电视机、录像机、摄像机制造业4172收音机、录音机制造业4173电子计算器制造业产业分析的目的理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。Tounderstandhowindustrystructuredrivescompetition,whichdeterminesthelevelofindustryprofitability评价产业吸引力。Toevaluateindustryattractiveness理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。Toconsiderhowchangesinindustrystructuremayinfluencefutureprofitability识别改变产业结构的机会。Toidentifyopportunitiestochangeindustrystructure行业竞争分析——竞争五力波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析中，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。波特的五种竞争力量模型供应商产业内部的竞争买方潜在进入者替代产品波特的五种竞争力量模型购买方的讨价还价能力价格敏感性，产品成本/总成本，差异化，转换成本，后向一体化，集中度、数量及规模，供方信息，潜在进入者威胁进入障碍：规模经济产品差异化资本需求转换成本销售渠道成本劣势政府限制供应商的讨价还价