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第4章外部环境分析2019/9/122本章学习内容影响企业战略发展的外部因素如何分析宏观环境如何分析行业环境如何分析竞争环境如何分析客户需求如何分析产品价值链外部环境分析评价技术2019/9/123开篇案例：天虹商场应如何分析自己所处的外部环境？天虹商场股份有限公司（简称：天虹商场）是国内著名的大型连锁零售企业，也是国内拥有百货商场数量最多的连锁百货企业之一。2019/9/124自1984年成立以来，通过人本、科学的管理，专业、高效的运营，天虹取得了卓越的业绩，实现了跨越式的发展。公司旗下拥有“天虹”与“君尚”两大零售品牌。截至2012年7月，天虹品牌在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东等省市开设了50家直营分店及以特许经营方式管理4家分店，君尚品牌在深圳市开设了1家直营分店。公司已连续11年进入中国连锁百强企业，是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。2019/9/125天虹在国内首创“百货+超市+X”的业态组合模式，提高了超市和其他相关业态在百货商场的地位和作用，将超市打造成为可与百货共享顾客群体的精致超市，并根据顾客需求和竞争对手情况灵活配置“X”部分（如电器、家居、餐饮等）。公司弹性定制的业态组合模式，强化了业态间的协同效应，有利于满足顾客的“一站式”购物需求。2019/9/126根据目标顾客的不同，天虹以城市中心店和社区购物中心两种模式经营百货商场，以城市中心店确立商业地位，以社区购物中心占领市场份额，并以“众星拱月”状布局两类商场。定位准确的差异化业态组合模式有效地促进了公司整体规模和盈利能力稳定增长，确立了公司的市场地位和品牌形象2019/9/127天虹打造以“亲和、信赖、享受生活”为核心价值的品牌。多年的潜心经营获得了消费者和利益相关各方以及社会各界的广泛赞誉，顾客满意度、供应商满意度、员工敬业度始终保持在优良水平，2007年、2008年、2010年和2011年分别获得了“深圳市市长质量奖”、“全球战略执行明星组织”、“中国零售业员工最喜爱的公司”、“中国人才发展最佳企业”……2019/9/128天虹坚持“有效益扩张”和“可持续发展”的原则和“立足珠三角、拓展长三角、辐射闽三角、面向全中国”的战略部署，积极拓展跨区域经营。目前，天虹已在珠三角地区确立了优势地位，并成功进入了长三角和华北地区。天虹通过不断变革和创新走出了自己的道路，在关注市场变化的同时，更关注顾客需求。近年天虹在全国零售业界取得了瞩目的成绩。天虹近的营业收入和净利润都取得了快速的增长，公司进入了快速的发展轨道。2019/9/129天虹商场近年营业收入2019/9/1210天虹商场近年净利润2019/9/1211开篇案例：天虹商场应如何分析自己所处的外部环境？天虹志将公司塑造成全国一流的连锁零售企业，与顾客分享生活之美。天虹拥有伟大的企业愿景和远大的战略目标，未来需要进一步采取战略行动以实现战略目标。其未来战略制定需要从外部环境思考以下几个问题：2019/9/1212（1）未来有哪些宏观因素会影响企业战略发展？（2）未来国内零售业发展趋势怎样？哪些区域发展空间巨大，竞争强度一般，具有很强吸引力？哪些产品类别未来成长空间巨大？（3）未来有哪几类竞争对手？最主要的竞争对手有哪几家，他们会采取什么战略行动？是否可以成为并购对象或合作伙伴？（4）天虹的消费者有哪些类型？他们的关键需求是什么？（5）未来供应商主要有哪些类型？他们有什么样的需求？2019/9/1213战略规划需要了解企业外部环境和内部经营状况信息战略分析外部分析内部分析宏观信息行业信息竞争信息发展历史财务状况运营状况……机会在哪？威胁在哪？优势在哪？劣势在哪？在哪里？2019/9/1214科技社会/文化人口经济企业顾客分销商供应商现有竞争者4.1影响企业战略发展的外部因素替代品互补品潜在竞争者政治/法律地理宏观环境产业环境内部环境企业内外部环境2019/9/1215外部环境分析的目的是通过行业现状及影响因素的分析，预测未来的变化趋势，以便为战略选择提供支持现状是什么？消费者、客户状况及需求偏好竞争对手类型及主要竞争对手状况行业价值链上主要参与者状况行业需求与供给状况及细分行业状况行业发展基本状况未来会怎样？•政治•经济•人口•地理•社会•技术影响因素有哪些？消费者、客户状况及需求偏好行业供给状况行业价值链上主要参与者状况行业需求及细分行业状况行业发展基本状况行业关键成功因素行业关键成功因素2019/9/12164.2宏观环境分析人口社会/文化经济科技政策/法律地理宏观影响因素分析2019/9/1217技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、教育水平经济环境（Economic)经济增长、市场机制、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府体制、政治形势、政局态势、政府态度、方针政策、法律法规企业（1）PEST分析模型2019/9/1218案例分享：GDP与水泥产量的关系年份产量（亿吨）GDP（万亿元）1990年2.101.871991年2.532.181992年3.082.691993年3.683.531994年4.214.821995年4.766.081996年4.917.121997年5.127.901998年5.368.441999年5.738.972000年5.979.922001年6.6111.02002年7.2512.02003年8.6213.62004年9.6716.02005年10.718.32006年12.421.22007年13.625.02008年14.230.12009年16.433.52010年18.839.82011年20.647.22012年21.851.92019/9/1219案例分享：GDP与水泥产量的关系2019/9/1220我国近年GDP与经济增长率2019/9/1221我国近年人均GDP2019/9/1222流程促进水泥业发展的政策不利于水泥行业发展的政策水泥原料水泥生产水泥销售水泥下游行业政策环境分析2019/9/1223战略研讨：汽车消费政策退出对汽车产业有何影响？2019/9/1224我国近年城镇化率2019/9/1225宏观环境分析类型影响因素怎样影响小影响程度大012345678910经济GDP增长促进市场需求钢材价格上涨成本上升WTO加入利于出口，竞争加剧人民币升值影响出口，减少利润人口劳动力价格上升减少利润劳动力素质较低影响生产经营技术生产工艺技术改进带来更多挑战政策/法律两税合一减少成本出口退税减少增加成本国际“反倾销”影响销售社区水电能源紧张影响生产经营土地紧张影响生产经营例：长江公司宏观影响因素总评价2019/9/12264.3行业环境分析•市场需求分析与预测•市场供给分析与预测•市场需求与供给比较分析•产业、区域、客户、产品分析行业分析几个方面：2019/9/1227市场需求分析方法1：趋势分析法•历史每年数据怎样？•市场容量大小怎样？•过去行业发展趋势怎样？行业历史数据调查•行业影响因素有哪些？•对未来需求影响程度如何？•怎样影响到未来市场需求？影响因素分析•未来的需求量如何？•未来需求量与现在相比怎样？•未来需求量呈如何发展趋势？行业未来需求预测2019/9/1228案例研讨：辉煌电力如何预测市场需求？2019/9/1229案例研讨：辉煌电力如何预测市场需求？2019/9/1230市场需求分析方法2：同业比较法•选择与我们历史相类似的国家或地区为标杆标杆选择•对标准国家或地区的历史市场需求状况及增长状况进行了解标杆历史需求调查•根据标杆国家地区的历史发展情况来预测特价我们的未来需求行业未来需求预测2019/9/1231导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额市场需求分析方法3：产品生命周期分析法2019/9/1232行业/产品生命周期各期间的特点导入期成长期成熟期衰退期买主和买主行为产品及产品变化高收入购买者买主的迟疑必须说服买主尝试该产品正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量巨大的市场饱和重复购买在各种品牌间选购在各种品牌间选购客户是对该产品非常精明的买主质量低劣重点在产品设计及开发许多产品种类没有统一标准频繁设计变化基本产品设计产品具有技术和性能方面的歧异性复杂产品的关键在于可靠性竞争性产品的改进优良的质量质量优异产品歧异性不明显标准化产品变化不迅速折价具有重要意义产品歧异性小产品质量出现问题市场营销很高的广告/销售额比例撇脂价格战略高营销成本广告费高,但比导入期占销售额之比低多为心理促销广告和分销对非技术性差品很关键市场细分努力延长生命周期扩宽产品线，服务和代理更为盛行包装很重要广告竞争低广告/销售额比例低广告/销售额比例其它营销制造和分销能力过剩生产周期短高技能劳动力高生产成本能力不足向大批量生产转换争夺分销大宗分销渠道最佳能力或有些能力过剩生产过程稳定性强较低的劳动力技能生产周期长、技能稳定分销渠道缩短以增加利润宽产品系列导致有形分销成本大宗分销渠道能力大大过剩大批量生产专门渠道2019/9/1233行业/产品生命周期各期间的特点导入期成长期成熟期衰退期竞争风险少量公司进入许多竞争者许多兼并和意外事件价格竞争淘汰私有品牌增多退出少数竞争者高风险因为增长可以风险，所以可以冒险周期性品牌出现毛利和净利高价格，高毛利低净利价格弹性不如成熟期高高毛利净利最高适当的高价格，比导入期低抗萧条能力高较好的收购时机价格下降净利润较低毛利较低代理商毛利低市场份额及价格结构的稳定性增强收购环境较差——出售公司困难，价格和毛利最低低价格，低毛利价格下降在衰退后期，价格可能上扬总体战略扩大市场份额的最好时机研究开发、工程技术是重要职能改变价格和质量形象非常重要市场营销是关键职能不利于增加市场份额的时机，特别是市场份额占有率低的企业竞争成本是关键因素不利于改变改变价格和质量形象市场营销有效性是关键成本控制是关键2019/9/1234处于成长期的行业是最佳长期投资行业成长期成熟期衰退期导入期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流寻找处于衰退期行业中的套现机会风险投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的投资时机2019/9/1235不同产业的发展阶段导入期衰退期成长期成熟期再生2019/9/1236战略研讨：我国汽车行业处于什么发展阶段？2019/9/1237市场需求分析方法4：德尔菲法预测临时机构（收集反馈）专家小组（预测）调查表2调查表1调查表3第一轮预测第二轮预测第三轮预测第四轮预测调查表4最终预测结果2019/9/1238市场供给分析方法1：趋势分析法•了解行业内竞争厂家的数量及相对规模行业供给现状调查•了解行业内一些影响供给的主要因素影响因素分析•对未来市场供给状况及发展趋势进行预测行业未来供给预测2019/9/1239市场供给分析方法2：行业集中度分析法行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate）是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。2019/9/1240市场供给分析方法2：行业集中度分析法分析方法注释–行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立–一般而言，处于集中度迅