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知新贰零壹贰20122012房地产趋势分析及工作展望壹浅析当前中国房地产形势及后市走势研判从国际形势来看，外需下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。受美元指数走强的影响，避险情绪升温导致全球资产价格下跌，中国也面临着资本外流的风险，这将加剧中国的资产价格下行速度。从国内形势来看，持续的调控导致内需萎缩，中国经济出现了明显的回落，在“稳增长”的目标下，明年货币政策会继续当前的转向趋势，保持适度宽松的微调，但是受累潜在的中长期通胀压力，官方口径依然保持着房地产调控不动摇。因此，中国房地产明年依然面临着较为严峻的环境。一、国际国内宏观经济形势国际形势一：欧债危机愈演愈烈，严重影响中国出口欧债危机：欧债危机越演越剧，投资者大量抛售欧债导致国债收益率和信用违约掉期（CDS）飙升。希腊极有可能违约：希腊短期国债已经是名副其实的垃圾债券。一旦欧盟新的援助计划无法顺利开展，希腊必将违约，甚至有可能退出欧元区。PIGS五国10年期国债收益率（周，单位：%）PIGS五国5年期国债CDS（周，单位：基点）国际形势二：美国CPI走高，经济复苏缓慢，美国国债成避风港QE3暂不推出，实施“扭转操作”是替代方案：外界曾预计美联储将在8月底宣布启动QE3。不过，考虑到8月份美国CPI通胀同比上升至近两年来的最高点3.8%，货币政策量化宽松会推升CPI继续走高。最终美联储推出“扭转操作”，即通过减持短期债券、增持长期债券来调整美联储当前的资产组合构成，目的是为了压低长期利率，刺激投资和支出。出售短期美国国债同时购买较长期国债，以拉长其债券组合的平均期限。其操作效果相当于净买入4000亿美元的10年期美债。欧债危机的恶化，美国经济复苏缓慢，对中国产生巨大影响：1、国际外需的下行，出口和经济增长速度均受到负面影响；2、全球避险情绪升温导致中国出现明显的资本流出现象，经济增长会受到影响。国际经济形势总结:国内经济1：GDP增速和CPI双降，为货币政策转向创造了条件GDP增速和CPI双降：受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。国内经济2：中国PMI（制造业）指数自08年后，再次跌破50%枯荣线PMI（制造业）指数跌破枯荣线：3-4月份是传统上的旺季，9-10月份是另一个旺季。但是，在国内持续紧缩之后，今年3-4月的走势明显低于过去两年，而9-10月这个旺季的走势也是低于过去两年，从而导致经济增长低于预期。我们得出这个判断基于：1、过去一年的基数较高。2、外需下行出口萎缩导致制造业投资下挫。3、过去两年的持续调控导致内需萎缩存货飙升。4、制造业的悲观预期依然在升温，企业都在实施收缩战略。目前中国的PMI（制造业）指数走势明显低于09和10年，逐步接近08年的走势，可见中国的制造业面临着较大风险。中国PMI（制造业）指数国内经济：从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，现在货币政策已经转向，但大幅度放松预期恐难实现1、1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。2、2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。3、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，期间16个月CPI维持在3%以上，目前仍维持在6%以上的高位。数据来源：国家统计局，中国人民银行中国经济充满了不确定性：1、中国的经济进入了去库存阶段，当下经济处于回落的阶段，增长速度低于预期；2、货币政策已经转向，但是幅度不会太大，期待“稳增长”的经济发展目标；3、短期内CPI正在加速下跌，未来“高通胀，低增长”的滞涨风险仍然存在。国内经济形势总结:行业调控的复杂：中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国经济的去库存周期的叠加效应，加剧经济下行的风险。行业调控持续进行：中长期的通胀压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给。真正的行业调控才开始：这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革。二、房产行业调控态势中央定调：坚持房地产调控政策不动摇；价格调控观点：从房价控制在合理水平，到促进房价合理回归4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在合理水平。7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。12月14日：召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变遏制部分城市房价过快上涨堵短期房地产市场健康稳定地发展疏长期近忧：12年1、2季度，限购、限售、信贷政策不放松中稳：年中中央换届领导更替，经济平稳，政策维稳长好：中国经济长期向好，房产消费做引擎整体大势预判：近忧、中稳、长好。近期政策依旧有压力，长期经济依旧看好近期保证房产调控不放松，促进房价回到合理水平；限购、限售、限贷政策决不放松；4月份，十八大召开，中央领导换届；需保持国内经济的平稳增长，政策平稳过渡；出口、投资、消费，三驾马车，保证国内消费刺激；城镇化进程远未结束，房产发展空间大。下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。调控20个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。三、全国市场表现从2011下半年开始：中国房地产市场开始进入以供求力量为主导的阶段，进入买方市场阶段市场供应量：未来潜在供应量将继续放大城市2011下半年潜在供应量2012上半年潜在供应量11Q311Q412Q112Q212Q3城市2011下半年潜在供应量2012上半年潜在供应量11Q311Q412Q112Q212Q3北京8961168平高高高平沈阳15171399平高高高平上海10291082高高高高高南昌201216低平平平平深圳137—低平低——合肥798530高高高平高广州799515平高平平高郑州592723平平平平平南京655582高高平高高太原191364平高高高高重庆25292740平高高高高石家庄465582低高高高高西安805967平高平高平长春542517低高高平低济南413346高高平高高哈尔滨458841平高高高平青岛766553高高平平平呼和浩特389566平高高高平天津1074953高高高高平海口7296低平低高平杭州544724平高高高高南宁484284高高平低低武汉8961035平高高高平兰州145174平高高高高成都1052928平低低平低昆明342674平低平高低苏州10261093高高高高高贵阳636470高高高平平大连564853平平平高平西宁324117高高平平低厦门166256低高高高高银川399344平高高高平长沙1083816高高平平低乌鲁木齐199418低高高平低宁波268509低高高高高温州128256高高高高高无锡686744高高高高高北海258110高高平平高福州525595高高高高平三亚7497高低平高平40个重点城市未来市场潜在供应统计（万平米）数据来源：国家统计局，超过过去1年单季最高销售面积的定义为高，小于过去1年单季最低销售面积的定义为低购房者预期：购房者的市场预期由预期上涨转变为预期下降全国购房者对未来半年房价的预期三季度购房者预期房价上涨的比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌的比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生一些微妙的变化。数据来源：2011年三季度全国购房者信心指数降价促销情况：2011下半年以来开发商的降价促销力度不断加大，降价20%以上的项目，开始明显增多2011年下半年度24个城市降价楼盘情况变化从阶段来看：市场目前处于全面促销和局部降价阶段价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，wearehere市场量价走势：2011四季度至2012年上半年市场量价走势模拟量跌价稳观望阶段量升价稳促销阶段量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量价齐升全面回暖量首次触底量长期处于低位开发商降价回款市场看空者继续观望价格下降到部分客户的预期成交量回暖成交量快速回升价格上涨量二次触底价格触底新政出台，市场观望成交量急剧下跌价格小幅波动保持坚挺态势2011.92011.112011.12受促销刺激，需求小幅释放注：部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示局部促销全面促销局部降价全面降价2012.42012.62012年，房地产形势5大预判1、2012年不是2009年，不会出现超级大反弹；2、2012年上半年完成寻底过程，下半年放量成交；3、土地价格向下松动，全年维持在低位运行；4、顶替限购的政策还在试点，但部分房价大幅下降的城市将率先取消限购；5、明年为行业整合年，剩者为王；右道对开发商的一些建议1、现金为王，保证公司现金流；2、快速回现，积极定价策略，把握刚需项目，快速促销买房；3、谨慎拿地，更看重位置和规划条件；4、控制成本，通过降低开发成本、管理成本等，控制预算；5、苦练内功，剩者为王。直面2012中天地产各行销个案及企业品牌拓展执行建议贰步步为赢跑赢大市正确的营销才能赢销无论旺市，淡市，项目成交都需关注两个关键问题：1、提高项目的有效上门量（淡市下，客户观望，比竞争对手有更多的客户上门，已经成功了一步）2、提高项目的有效成单率（淡市下，客户比黄金更宝贵，成交率需要天时、地利和人和）2012入市前，中天各个项目所面临的问题1、营销费用效费比受限，线下为主，线上为辅；2、各个销售中心现场展示不到位；3、均没有样板房与样板段作项目体验营销支撑（除金御华府1期现房外）；4、全球经济低迷，房产调控深化，客户购房信心受挫，观望情绪浓厚；右道建议制胜法宝：目标第一！主动出击！变守为攻！回归淡市营销本质！线下渠道做细、做深、做透！中天品牌通过一年多的耕耘积淀，已经具备一定的知名度，但仍需进一步给到客户信心感知后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示绿城物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量把各个项目价值发挥最大化切实给到客户更多体验和感知3大实战攻略--品牌护航+实景呈现+物业保障叁营销策略分解聚焦项目核心价值，落地“幸福生活在中天”的理念。淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。我们的策略：基于一个主题框架之下的个案推广【“幸福生活在中天”总攻略】推广攻略明确差异化形成差异化传播差异化中天生活秀场客户攻略推售攻略展示攻略一轴到底突出主题新老并拓精准锁客营销攻略小步冲量各个击破步步为赢淡市营销，价值展示；紧随市场变化推售节奏新老并拓，层层锁客，主题突出，深入人心。幸福生活在中天（2012年）“幸福生活在中天”的推广理念贯穿于2012年度，但分阶段活动中则分别侧重于“好房子，中天造”“好物业，绿城管