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营销咨询策划工作计划书特别说明本项目计划书为北京方圆润智营销策划有限公司受天津千年喜酒业有限公司的委托而特别设计，其设计版权为方圆润智所有，未经版权人同意，本规划书不得提供给版权人之同业机构。1目录项目背景及目标项目整体咨询服务内容咨询文案部分内容说明跟踪指导部分内容说明项目时间进度及预算2345项目背景及目标项目背景项目目标项目背景市场背景中国白酒市场规模量大，随着市场发展变化，酱香型白酒已经逐步扩大市场份额，发展势头迅猛。企业背景天津市千年喜酒业有限公司是一家以白酒产业为核心，集研发、生产、销售、服务于一体的大型综合实体企业。现注册自有品牌“赤水坊”，借助贵州得天独厚的酿酒条件与酿酒文化，打造中国白酒又一高端品牌。竞争背景中国白酒竞争激烈，在酱香型白酒中，众多强势白酒品牌都已涉足，但竞争格局尚未完全形成，存在一定市场空间。项目背景及目标项目背景项目目标将赤水坊打造成为有影响力的高端白酒品牌项目目标企业愿景打造赤水坊品牌基础，成功将产品导入目标市场。现阶段项目目标项目目标项目整体咨询服务内容项目挑战与重点项目整体内容说明赤水坊的市场目标为进入高端白酒阵营，从品牌、产品与渠道都要与高端市场进行匹配，无法避免的面临这些方面的市场挑战，同时也是本项目的策略重点。项目重点说明项目挑战与重点项目挑战与重点一：建立什么样的品牌欲望，能获取高端消费者认同赤水河产品售价进入数百元端次，如果想要实现销售，就必须满足目标人群的心理需求，那么如何建立品牌的感性欲望，实现品牌溢价，让目标消费人群愿意买。重点二：产品包装与品牌的关系如何，能够让高端消费者产生购买品牌欲望建立后，产品包装与品牌的关系如何处理，才能让消费者看到产品包装可以引起心理欲望，引发他们的购买行为。重点三：怎样建立起与产品市场端次匹配的渠道高端白酒产品，如何匹配相应渠道，如何匹配相应政策，推动产品走到目标消费人群面前，让他们想买就买得到。项目整体咨询服务内容项目挑战与重点项目整体内容说明项目整体内容说明市场调研定位企划定位表现营销策略寻找市场依据明确策略核心创意表现延展市场策略规划有效管理体系营销管理上市方案上市执行方法咨询文案部分跟踪指导部分项目策略服务项目执行服务项目运营中策略方针指导项目运营中具体执行指导说明：我公司的工作是分成两部分进行，企业可以选择只进行咨询文案部分工作，也可以打包进行全年的年度服务，即咨询文案部分与跟踪指导服务结合，使得企业更好在执行策略过程中获得指导，抵御实际操作中，竞争对手随后的市场反击或市场模仿。咨询文案部分内容说明咨询文案部分工作流程咨询文案部分工作内容咨询文案部分工作流程咨询文案部分通过详实调查，更客观真实了解市场现状为产品定位作出科学、客观的决策依据制定营销策略，指导实际市场行为针对中国白酒市场进行深入调研，尤其是酱香白酒市场。主要了解市场环境、竞争对手、消费者、企业现状等信息，并作出总结分析。通过调研掌握项目策略所需求的市场信息，为赤水坊白酒项目的开展提供事实依据，减少因决策失误带来的损失。在市场事实基础上，进行策略定位，将有竞争力的产品，精准导入目标市场，最终实现赤水坊产品和品牌的突破，迅速进入中国白酒高端市场。市场调研：通过市场环境、市场竞争者、目标消费群体以及企业现状等信息分析，得出白酒市场真实状况，为之后定位企划提供依据。市场调研定位企划定位表现营销策略寻找市场依据营销管理上市方案咨询文案部分解决产品的核心问题——定位赤水坊市场定位赤水坊产品定位赤水坊品牌定位确定需要赤水坊产品利益的主体人群明确赤水坊产品概念及核心利益明确赤水坊的品牌概念及品牌利益，实现赤水坊的品牌塑造，为进入中国白酒高端品牌阵营奠定关键基础定位企划：通过针对市场定位，找到赤水坊的目标消费群体；结合针对产品定位，找出产品核心利益点与产品概念，最终推导出属于赤水坊的品牌定位。三者共同为之后具体市场策略奠定基础。市场调研定位企划定位表现营销策略明确策略核心营销管理上市方案咨询文案部分定位表现依据定位企划在定位表现运用过程中，将根据赤水坊定位策略来进行定位表现，使得赤水坊的市场表现行为匹配定位策略核心，让定位策略会说话，让定位策略真正影响市场。定位表现：依据策略为赤水坊的品牌及产品定位，确定产品与品牌的表现特征及市场应用规范，通过色彩、语言、表现工具等元素，让消费者更好地接受赤水坊的产品与品牌。市场调研定位企划定位表现营销策略创意表现延展营销管理上市方案市场调研定位企划定位表现营销策略市场策略规划营销管理上市方案文案策划部分主要策略性的解决产品及品牌推广形式以及如何进行策略性规划，拉动市场销售；制定具体销售策略，指导市场销售行为，并通过完成策略各个内容，逐步达成企业的市场销售目标；营销策略：让经过市场化包装的产品有效到达消费者面前，需要合理的规划产品的策略，使消费者接触产品信息时愿意了解、并产生购买行为。推广策略销售策略赤水坊产品需要涉及到的区域拓展的市场策略、阶段性市场策略、时间策略等；整体营销思路市场调研定位企划定位表现营销策略营销管理上市方案上市执行方法文案策划部分销售执行上市方案：以产品上市周期为重点，有效的落实策略内容，并使其能够贯彻到执行工作的每一个细节，是企业成功进行产品市场销售的有力保证。解决如何把产品与品牌信息推广到目标消费人群，获得快速认知与促进购买达成；根据赤水坊产品的上市目标制定销售政策与执行细则，分解销售任务；推广执行销售执行主要根据上市的目标、市场的开发布局等而进行市场赤水坊经销商招商；第一步：市场招商第二步：市场策略执行市场调研定位企划定位表现营销策略有效管理体系营销管理上市方案文案策划部分营销管理：为了市场策略的精准执行，保障最终市场结果，设计与定位匹配的渠道结构和市场控制体系十分关键，是企业最终市场效果的执行保障。强化赤水坊的营销组织管理的支持体系和监督体系是保证和提高项目运作效果的关键；需要匹配符合市场推广策略的营销组织结构，匹配不同的职能与职责，制定相应的控制体系；营销组织管理体系的建立需要匹配符合市场销售策略的营销组织结构，匹配不同的职能与职责，制定相应的控制体系；市场管理体系的建立销售管理体系的建立咨询文案部分内容说明咨询文案部分工作流程咨询文案部分工作内容销售执行市场调研报告市场研究竞争品牌分析企业分析消费者分析定位企划报告产品定位品牌定位市场定位定位市场表现产品市场特征表现品牌市场特征表现营销策略报告推广执行市场招商上市执行方案组织管理体系市场管理体系销售管理体系营销管理体系了解市场整体现状为赤水坊提出清晰战略定位产品定位表现与品牌定位表现帮助赤水坊成功导入目标市场帮助赤水坊打造销售团队123456咨询文案部分工作内容注.具体工作内容根据实际情况进行调整步骤一：市场调研阶段性成果：充分了解及掌握赤水坊市场环境、企业自身条件、消费者群体特征及行业状况，为企业的市场定位、产品定位、品牌定位及后续的各项策划内容提供基础依据。市场研究企业分析消费者分析竞争品牌分析•白酒市场整体发展阶段与酱香型白酒发展阶段•白酒市场整体行业状况•白酒市场对产品的需求情况等•企业愿景（包括：短期愿景、长期愿景）•资源条件（包括：人员状况、管理状况等）•产品功能利益（包括：产品质量、核心利益、产品卖点等）•市场状况（包括：渠道资源、推广资源等）•消费者形态特征•消费者产品需求状态•消费者购买决策因素•消费者购买渠道及场所•目标群获取信息的方式以及信息的沟通平台等•竞争优缺点分析•产品的品质和利益表现（包括：质量、核心利益、包装形状、外观和价格等）•产品的市场表现方式•相关渠道模式分析•相关产品的推广分析等定位市场表现定位企划市场调研营销策略营销管理体系市场分析企业分析消费者分析竞争品牌分析上市执行方案1明确产品的消费群体特征及其消费模式、消费心理；明确企业的产品概念、核心利益及卖点诉求语的生成；明确企业的品牌概念及品牌利益及品牌诉求语的生成。为赤水坊后续的各项策划提供原点阶段性成果：步骤二：定位企划市场定位产品定位品牌定位•目标消费人群年龄、性格、经济能力、职业等定位•目标消费人群群体心理特征、购买决策因素•目标消费人群与决策人群的关系•市场推广人群（核心消费人群）特征等定位•产品市场发展阶段定位•产品的市场特征•产品的价格空间定位•产品的利益表现定位•产品特色与市场区隔确定•产品卖点定位（以产品利益为产品寻找更引发消费人群心理共鸣的广告语）•产品的核心概念设计（包括：产品诉求广告语，、产品概念等。）•品牌概念设计（为品牌选择适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置）•品牌诉求定位（给品牌创作广告语，扩大它在消费者群的认知度和美誉度）市场定位产品定位品牌定位定位企划市场调研2市场定位表现营销策略营销管理体系上市执行方案阶段性成果:符合市场规律的市场视觉表现方式与方法，可有效提升市场认知效率，为产品销售与品牌认知奠定基础；步骤三：定位市场表现产品市场特征表现品牌市场特征表现•产品包装风格与色彩主特征•产品瓶型包装材质及形态表现•产品外包装方式及形态表现•产品包装视觉设计•产品诉求语言设计•产品市场应用上的基础表现元素设计（产品应用主画面设计、产品市场表现工具规范示意等）•品牌的色彩表现•品牌LOGO设计•品牌的诉求语言设计•品牌在市场应用上的基础表现元素设计（品牌使用规范，品牌在市场推广中的应用等）定位市场表现产品市场特征表现品牌市场特征表现3定位企划市场调研营销策略营销管理体系上市执行为赤水坊品牌及产品制定有效的营销策略，为具体的市场方案和执行计划提供支持。阶段性成果：4营销策略定位企划市场调研营销管理体系上市执行方案定位市场表现整体营销策略市场推广策略市场的销售策略•根据企业目标的市场推进策略•阶段性目标策略•阶段性市场拓展策略•阶段性产品拓展策略•时间策略•市场发展策略•阶段性推广信息策略•推广信息比重与目标锁定策略•品牌与产品概念传播方式的比重策略•市场推广控制与管理策略•主销产品策略•经销商开发策略•团购渠道发展策略•人员配置策略•销售促进策略步骤四：营销策略为产品市场制定具体的拓展和销售配合的执行方案。上市执行方案市场招商推广执行5销售执行营销策略定位企划市场调研营销管理体系定位市场表现阶段性成果：市场招商销售执行推广执行•推广方式•推广时间•推广的信息•推广与销售的配合•推广控制等•产品销售计划•渠道发展•渠道维护•渠道促进•渠道整体计划•拓展时间策略•拓展区域•拓展方式•招商方式•招商手册步骤五：上市执行方案营销组织管理体系市场管理体系销售管理体系•营销组织结构设定•营销部门的组织设定•营销组织的职能设定•营销组织的管理方法•人员的培训与激励•人员的任职能力与培养等•市场竞争信息的分析与管理•产品信息的收集与管理•品牌形象的管理•产品形象与品牌形象的管理•渠道成员的信息管理•市场控制与管理策略等•经销商的开发与管理•业务流程管理•业务人员管理•客诉与服务管理•助销管理•政策的执行管理等为让产品在市场表现更有效，企业的市场行为与前期策略结果相匹配，建立落实与控制过程的完整支持体系。阶段性成果：营销管理体系组织管理体系销售管理体系市场管理体系6上市执行方案营销策略定位企划市场调研定位市场表现步骤六：营销管理体系定位企划报告市场调研报告定位市场表现营销策略报告项目提交成果上市执行方案营销管理体系跟踪指导部分内容说明项目策略服务项目执行服务定期对市场操作进行策略性指导，并负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导；根据企业与方圆润智进行的咨询策划服务内容，企业在项目执行过程中出现的具体执行问题；跟踪指导部分内容说明跟踪指导服务说明：跟踪指导服务分为项目策略服务与项目执行服务两部分内容，在企业操作实际市场行为时进行全程跟踪与指导。项目策略服务与项目执行服务两部分在企业市场实际运行中同时开展，针对企业实际产生的不同层面需求进行策略指导；方圆润智将由首席顾问或执行副总协专项经理及项目助理，定期对市场操作进行策略性指导，并负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导。根