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东风康明斯发动机有限公司北京宏道大略管理咨询有限公司(普罗米斯咨询公司旗下机构)中国·北京2008年5月企业竞争力研究项目建议书目录A.项目背景B.项目内容与成果C.方法、时间与费用D.保证措施与团队E.道略咨询简介-3-中国汽车行业、工程机械行业增长情况15%35%30%38%28%8%11%05001000150020002500200020012002200320042005200620070%5%10%15%20%25%30%35%40%销售收入（亿元）增速资料来源：中国工程机械工业协会中国工程机械行业销售收入与增长速度（2000-2007）中国汽车行业、工程机械行业等下游行业快速发展为发动机市场提供了非常大的空间34%14%16%22%39%25%14%15%02004006008001000200020012002200320042005200620070%5%10%15%20%25%30%35%40%45%销量（万辆）增速中国汽车行业销量与增长速度（2000-2007）资料来源：中国汽车工业协会-4-东风康明斯发动机销量增长情况-16%27%12%42%30%-30%4%45%-36%59%-40%-20%0%20%40%60%20032004200520062007东风康明斯重卡东风康明斯发动机销量增长落后于中国重卡行业的发展，也落后于竞争对手的发展东风康明斯与中国重卡行业销量增长速度比较（2003-2007）资料来源：中国汽车工业协会，东风汽车年报东风康明斯与竞争对手柴油机销量增长速度比较（2007年1-11月）41.05%42.73%71.39%94.79%潍柴玉柴东风康明斯中国重汽-5-东风康明斯需要不断开拓新市场东风康明斯落后于行业发展的主要原因是受到集团在重卡市场份额下降的制约，因此需要不断开拓集团外市场领先企业市场份额份额同比变化同比增长东风汽车18.20%-3.80%31.30%一汽集团19.70%-1.50%47.40%中国重汽20.50%0.90%65.90%陕西重汽12.30%1.70%84.30%北汽福田11.60%1.30%77.80%行业整体100%-58.60%•以前主要配套东风集团，目前对外配套占到一半•以前主要配套重卡，目前拓展到客车、工程机械、船舶、发电机等领域2007年东风汽车在中国重卡行业中的市场份额及变化东风康明斯不断拓展新市场资料来源：中国汽车工业协会-6-中大功率发动机市场竞争东风康明斯所处中大功率发动机市场“诸侯割据”，在拓展集团外市场时面临激烈竞争企业平均功率（KW/台）车用柴油机市场份额（2007年1-11月，销量）一汽9214.58%玉柴10525.28%东风康明斯1516.83%中国重汽2094.90%潍柴2228.41%主要柴油机厂商产品平均功率与市场份额排量（L）机型厂家功率（KW）扭矩（NM）主要匹配车型5.96B东风康明斯132-173650-8008-12吨卡车6.618CA6DE大柴147-177720-8908-12吨卡车7.127CA6DF大柴、锡柴162-206780-9608-15吨卡车6.494YC6105玉柴140-170630-8008-12吨卡车7.2556108玉柴132-155610-6908-12吨卡车7.7CA6DL锡柴191-235990-125010-15吨卡车7.8YC6112玉柴147-221820-115010-15吨卡车8.424YC6L玉柴228-2581150-140015吨以上卡车8.3D6114上柴158-235790-120010-15吨卡车8.36C东风康明斯162-239800-117510-15吨卡车9.726WD615潍柴175-2801000-146015吨以上卡车11M11重庆康明斯186-2831146-165015吨以上卡车11.6WD618潍柴265-3231500-185015吨以上卡车主要柴油机厂商产品性能与配套车型资料来源：中国汽车工业协会-7-在哪些方面建立竞争力？如何建立竞争力？东风康明斯建立竞争力需要解决的两个问题发展策略领域选择重点问题•东风康明斯自身与对手的竞争优劣势分别是什么？•东风康明斯应该重点加强哪些方面的竞争力？•东风康明斯的核心竞争力到底在那个方面？•东风康明斯建立竞争力需要采取哪些措施？•如何将竞争力转化为东风康明斯的市场表现？•如何评估和持续保持东风康明斯的竞争力？目录A.项目背景B.项目内容与成果C.方法、时间与费用D.保证措施与团队E.道略咨询简介-9-项目目标•深刻了解发动机、特别是柴油机行业的发展驱动力，预测未来市场发展空间•全面评估目标竞争对手，对比分析东风康明斯的竞争能力•帮助东风康明斯确定未来核心竞争能力的建设重点-10-研究框架/模块道略咨询运用4C框架分析公司业务战略目的•了解公司所处行业的发展状况•合理预期未来3－5年行业的变化趋势•从客户/经销商/供应商等对公司和对手的评价，看到公司的优劣势•评估竞争对手的表现，找到双方差距•辨认公司的核心竞争能力Capabilities公司能力Customers顾客反馈Competitors对手表现Contexts竞争背景（行业）4C分析框架-11-竞争背景——发动机（柴油机）行业分析发动机（柴油机）行业概况发动机（柴油机）行业的战略发展阶段和生命周期分析发动机（柴油机）过去5年的总体市场规模与增长变化状况发动机（柴油机）不同细分市场的需求与规模不同细分市场的需求特点和变化趋势不同细分市场的市场规模（如中重卡、大中客户、工程机械等市场）发动机（柴油机）行业的未来发展趋势未来发展的主要原因和关键驱动因素未来5年的市场规模与增长趋势首先，道略将会对整个发动机（柴油机）行业进行专业分析，深刻理解东风康明斯所处的竞争环境-12-多视角的竞争力审视其次，道略将会从企业自身、竞争对手和客户/经销商/供应商三个不同角度来审视东风康明斯的竞争力东风康明斯竞争力竞争对手对比：与对手进行全面对比，找到东风康明斯的比较竞争优势企业自身审视：研究东风康明斯的战略与运营，确认核心能力所在客户/经销商/供应商评价：从客户/经销商/供应商的视角，找到东风康明斯对客户需求满足状况，找到公司与对手的差距-13-竞争力评估内容：道略咨询的零部件企业竞争力指标体系生产管理质量管理财务管理人力资源管理其他方面产品组合、定位、核心部件产品规格、成本/盈利状况产品市场表现产品计划/规划其他方面组织机构技术合作情况/开发模式研发费用和所占比例台架数量其他方面管理产品研发营销及服务供应链组织机构采购战略与模式主要供应商情况配套半径、物流、库存等零部件企业竞争力指标体系具体而言，道略将会从管理、研发、产品、营销和服务、供应链、品牌/企业文化等几个方面来全面审视东风康明斯品牌、资本运作等组织架构营销模式定价模式渠道及市场推广战略服务能力、机构设置/规模等其他方面其他方面-14-竞争力分析模型道略竞争力“钻石”模型020406080100规模竞争能力持续发展能力经营管理能力技术创新能力市场开拓能力举例-15-竞争定位分析模型产品定位产销量未来产能市场份额研发能力销售体系制造能力012345012345A公司B公司C公司D公司图例分值说明1代表“差/低”3代表“中等”5代表“好/高”举例-16-项目成果Part1.柴油机行业分析1.1行业综述1.2行业规模、竞争等1.3行业发展趋势Part2.东风康明斯竞争力比较分析2.1竞争力分析综述2.2管理能力比较分析2.3产品能力比较分析2.4研发能力比较分析2.5营销及服务能力比较分析2.6供应链能力比较分析2.7品牌/企业文化比较分析2.8其他方面比较分析Part3.对东风康明斯的总结和建议3.1关键成功因素与企业经营的得失3.2建立竞争力的重点领域3.2建立竞争力的关键举措东风康明斯竞争力研究报告经过3个阶段的调研分析，道略将提供一份ppt版的总研究报告在运作过程中，道略将提供以下物品：•调查问卷设计稿：可编辑的MicroSoft文件；•全部原始访谈问卷：硬拷贝；•原始及过程统计数据：可编辑的MicroSoftExcel文件;•研究报告：可编辑的MicroSoftWord文件及用于报告的、可编辑的MicroSoftPPT文件另外交付物清单目录A.项目背景B.项目内容与成果C.方法、时间与费用D.保证措施与团队E.道略咨询简介-18-项目流程准备阶段启动调研计划联系调研对象外部调研资料收集内部调研调研阶段资料分析报告撰写写作阶段123整个项目将分为3个阶段（1）准备阶段项目启动、资料收集、制定调研计划（2）调研阶段联系调研对象、东风康明斯内部访谈与问卷调查、外部竞争对手/专家/客户访谈（3）写作阶段分析资料并撰写、提交报告-19-企业内部能力调研方法公司内部资料发展策略资料产品结构资料运营资料（研产销）组织与HR资料等中高层访谈部分高层领导访谈运营部门负责人访谈内部问卷调研针对中基层员工进行企业竞争力问卷调查++深入了解和分析东风康明斯的核心能力内部能力调研将主要采取3种方法-20-外部调研方法(1)二手资料研究(2)行业专家访谈(4)客户访谈•获取各竞争对手的基本信息和行业概况•为下一阶段的数据采集提供支持•对行业发展、政策的分析•对东风康明斯竞争力的建议•含OEM和最终用户•了解客户对东风康明斯以及各竞争对手的评价•探寻客户对产品、提供商的需求外部调研将采取5种主要的信息收集方式(3)竞争对手访谈•了解竞争对手的发展策略•了解竞争对手的优劣势、产品线、市场策略等(5)其他访谈•包括供应商、经销站和服务站等•从侧面了解对各发动机厂商的评价-21-外部调研方法(1)：二手资料研究•企业年报•竞争产品文献资料•内部刊物•竞争对手内部刊物•广告：从中可以了解主题，媒体选择，花费水平和特定战略的时间安排•行业出版物：这对了解财务和战略公告、产品数据等诸如此类的信息是有用的•公司管理者的论文和演讲：这对于获得内部程序细节、组织的高层管理理念和战略意图是有用的•销售人员的报告：虽然这些可能带有偏见性，但地区经理的信息报告提供了有关竞争对手、消费者、价格、产品、服务、质量、渠道等的第一手资料•证券分析报告•道略咨询内部资料•其他二手资料研究的信息源主要有以下部分：-22-•中国汽车工业协会•中国内燃机工业协会•中国汽车工程学会•《现代零部件》杂志社•《工程机械》杂志社•其它外部调研方法(2)：行业专家访谈对专家的访谈范围包括但不限于以下人员专家来源…-23-外部调研方法(3)：竞争对手访谈重点调研5家主要竞争对手，每家选择2-3个中高层管理者作为访谈对象•玉柴机器股份有限公司•潍柴动力股份有限公司•一汽柴油机（无锡柴油机厂、大连柴油机厂）•重汽柴油机（杭州发动机厂、章丘发动机厂）•上海柴油机厂5家竞争对手每家对手选择2-3人•市场、产品研发、规划等关键部门的中高层管理者×﹦10-15名访谈对象-24-外部调研方法(4)：主要客户(含OEM和最终用户)访谈客户涵盖东风康明斯不同产品领域，也包括竞争对手的客户2家重卡OEM客户和5个最终用户1家大中客车OEM客户和5个最终用户1家船舶或发电机OEM客户和5个最终用户东风汽车北汽福田中国重汽……宇通金龙…中国船舶英泰电力…1家工程机械OEM客户和5个最终用户柳工厦工…-25-外部调研方法(5)：其他访谈供应商、经销站和服务站等的访谈，主要包括：5家供应商5家经销商包含东风康明斯和竞品发动机的配件供应商包含东风康明斯和竞品发动机的经销商5家服务站包含东风康明斯和竞品发动机的服务站-26-时间安排准备阶段•二手资料收集•调研计划1st2nd4th3rd调研阶段•联系调研对象•内部调研•外部调研写作阶段•数据分析•报告撰写项目计划在4周完成周工作注:★为项目组与东风康明斯的沟通会议★★-27-项目费用项目数量（人）单价（元）合价（元）访谈对象行业专家22,0004,000竞争对手10人（5家*2人/家）5,00050,000OEM52,00010,00