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本报告是严格保密的。万科国际会议中心项目定位报告谨呈：深圳万科房地产有限公司世联地产顾问（深圳）有限公司万科大梅沙国际会议中心项目组2004年11月本报告是严格保密的。万科·国际会议中心将来，即使是没有来过深圳的人，也会知道：深圳速度、特区、邓小平画像、本报告是严格保密的。东海岸心海伽蓝海语东园倚天阁海景酒店雅兰酒店I领海心海假日水云间梅沙学校国际学校鼎太项目京地酒店京基五星级酒店濠信项目东海岸地块体育中心KOYOO海世界大梅沙股份政府出让湖心岛本项目待建项目已建项目在售项目待出让项目本项目位置本报告是严格保密的。万科国际会议中心基本指标“大梅沙国际会议中心”地块总用地面积6.17万平方米，建设容积率≤1.3，总建筑面积约8万平方米。其中会议中心8000平方米，酒店约4.6万平方米（其中7000平方米不能作为产权式酒店），办公2.6万平方米。J402-0127地块信息交易方式:挂牌类型:政府出让地块位置:盐田区地块面积:61729.70地块用途:会议中心、酒店及办公用地本报告是严格保密的。界定问题（DEFININGTHEPROBLEM）情境（situation）项目规划指标：总建面8万m²办公面积8万m²会议中心8000m²酒店4.6万m²，其中7000m²不能作为产权式酒店客户目标：快速回笼资金项目价值最大化困扰事件（complication）大梅沙写字楼物业市场认可度低需整体转让面积销售难度大R1：非期望结果R2：期望结果写字楼物业市场认可度低对销售造成困难8000m²会议中心和7000m²不能作为产权式酒店部分整体销售难度较大在项目价值最大化前提下完全销售物业我们怎样完全销售物业同时实现项目价值最大化？解决思路突破现有单一物业形态，对现有规划指标进行产品转型，功能模糊化须长期收益的物业（规划要求、业态限制）通过向基金、信托等销售的方式或联营的方式在短期内回笼资金本报告是严格保密的。报告分为两个阶段了解大梅沙市场需求了解大梅沙区域定位及发展趋势；研究国际国内案例，找出成功关键因素对大梅沙区域定位及发展做诊断性评估，并给出具体意见；得出项目定位方案Phase1定义功能模糊化产品物业发展建议与金融机构合作方式物业运营方案Phase2与金融机构合作方式本报告所处阶段本报告是严格保密的。报告思路大梅沙市场需求产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123本报告是严格保密的。报告思路大梅沙市场需求产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123本报告是严格保密的。片区房地产市场状况——产品特征物业类型项目名称用地面积m²酒店海景酒店19700雅兰酒店11750京地酒店3900芭堤雅酒店较小京基五星级酒店70000酒店式公寓I领海6324海世界10765海语东园9300住宅东海岸268484心海伽蓝19602倚天阁7802写字楼————商业社区商业——大梅沙物业主要是以酒店以及酒店式公寓等投资型和度假居住型物业为主近一两年出现了以万科东海岸为代表的少量住宅项目片区内商业主要是各项目自身配套商业，公共商业比较少区域内部无写字楼项目本报告是严格保密的。片区各种物业类型价格比较目前深圳中心区甲级写字楼平均售价约为13000元/m²－14000元/m²，目前在大梅沙建设同类写字楼物业很难达到这样的价格水平。相对而言，大梅沙的酒店物业售价已经处于约14000元/m²的水平。商业住宅产权式酒店写字楼平均单价（元/m²）出租为主80001400013000片区各类物业售价排序：商业物业高档酒店物业住宅物业（别墅除外）≈写字楼本报告是严格保密的。内容东海岸二期（多层部分）海语东园I领海心海伽蓝（高层部分）倚天阁海世界公寓————38-50.54m²（94%）——45.78-63.44m²（87%）49.05-63.42m2（69％）一房——47-55m²（27%）80.77m²（5%）75m²（31.2%）83.93-99.47m²（13%）-------两房78m²（12.8%）71-77m²（41%）110m²（1%）101-108m²（35.5%）——72.54-119.42m2(31%)三房125m²（12.2%）100-110m²（30%）——139-200m²（25.8%）——--------四房144m²（19.1%）153m²（2%）——190-203m²（5.1%）——--------片区房地产市场状况——产品特征酒店类物业多以单房和一房为主，居住类物业户型全面本报告是严格保密的。片区房地产市场状况——产品特征单位面积在35m²——110m²为片区产品主流面积区间，其中又以70m²以内的总价较低的一房和两房为最主力产品。项目户型定位投资型产品占主流地位倚天阁心海伽蓝I领海海语东园海世界户型面积（M2）东海岸609012015018030海景酒店本报告是严格保密的。片区在售项目“总价/用途”二维模型片区在售项目多为总价较低的投资型产品片区住宅类项目户型片大，因此总价较高+低高总价自用投资东海岸倚天阁I领海海语东园心海伽蓝海世界本报告是严格保密的。片区房地产市场状况——客户分析片区典型楼盘客户状况资料来自来自海语东园销售统计成交客户置业次数18%42%36%4%1次2次3次4次及以上成交客户置业用途32%1%66%1%度假其它投资自住82%的成交客户属于多次置业。成交客户在市内工作的区域33%在福田，12%在罗湖，11%在南山，4%在盐田，共占60%；成交客户主要在市内工作。66%的成交客户纯投资行为，以投资收益为目的32%的成交客户用于度假居住，属于保障型投资者，这类客户在现阶段存在自用需求，他们认可物业价值，当投资价值大于自用价值时，会将物业变现成交客户现工作区域3%33%3%5%12%11%14%13%1%4%1%宝安福田国外龙岗龙华罗湖南山省内省外香港盐田本报告是严格保密的。典型客户描述描述一：——某港资公司老总性别：男教育程度：未知年龄：未知置业经历：万科十七英里等买房语录：购买万科十七英里最主要的还是为了以后自己退休后来住，房子买过很多，现在也不再为了单纯赚钱而买房，而是为了老了之后有一个可以享受生活的空间。——现在买房就是为了提前占有稀缺资源。本报告是严格保密的。典型客户描述描述二：——就职于某会计师事务所性别：男（其父为某职能部门领导，现与家人同住）教育程度：澳大利亚CPA年龄：30置业经历：买过一些罗湖的房爱好：上网，打游戏，跟朋友一起出去玩买房语录：家里很宽，再住多少人都没问题，肯定不是买来自己住的。买房子肯定不想亏本啦～最好就是过两年有的赚就转手卖出去。买过好几次房，不过又都卖了，多少也有赚一些，自己名下有太多房子不太好。大梅沙？还可以吧，离市区不是太近，不会太张扬，可以经常跟朋友过去玩，省了宾馆钱了。当然，能够赚一些补贴一下油钱也好啊，哈哈。——有的赚最好！本报告是严格保密的。典型客户描述描述三：——某外贸公司主管性别：女教育程度：本科年龄：31置业经历：西海明珠爱好：因为工作很忙，所以没什么特别的爱好。最多就是跟朋友一起去酒吧买房语录：本来准备移民加拿大，现在由于某些原因暂时不去了，省下一笔钱不准备白白放着。大梅沙的房子，要是有的赚一定会考虑，投资价值和升值空间最重要。当然，自己过去住住也不错，还可以招待朋友。因为自己对房地产不熟悉，因此要求口碑要好。——谨慎投资，希望能有所收获。本报告是严格保密的。典型客户描述描述四：木棉花——某房地产公司项目经理性别：女教育程度：未知年龄：保密置业经历：未知爱好：旅游、上网、读书买房语录：如果是大梅沙的房子，那么除了投资之外还要有很多额外的东西，最好有公共活动空间，比如说烧烤吧、顶层开放平台之类的，不一定要很大，但要适合朋友在一起观景聊天。房子只是物业，一定要有空间给予朋友们在一起谈天说地。——一定要有能和朋友一起玩的空间！本报告是严格保密的。典型客户描述描述五：艾领海——某IT公司老总性别：男教育程度：清华MBA年龄：36、钻石王老五置业经历：华侨城锦绣花园、香蜜湖熙园。爱好：结交形形色色、三教九流的朋友，拥有很多的社交圈。实况速递：最近在他身上发生了两件事，第一是在大梅沙买了他的第三套房，他把这套房叫“根据地”；第二是参加了晚报组织的“万人牵手活动”，又结识了一帮新朋友。上周就带这帮朋友到他的“根据地”论道+麻将。另据报料：自从他买了这套房后曾分别带若干女友前往。本报告是严格保密的。这些潜在客户的共同特征有支付能力，已有两套居所有较稳定的同业、朋友圈层渴望“中心化”，抗拒被“边缘化”文化层次较高，追求时尚，内心具小资情节不愿脱离城市又渴望宁静，不脱离群体、渴望融合本报告是严格保密的。深圳人投资方式的转变深圳人投资已从单纯的为未来保障而“储蓄”，转变为为享受生活，为生活方式的转换而投资。为生活质量的升级为退休之后生活的保障购置小户型放租购置大面积单位自住将现有住宅放租或出售购置滨海住宅退休后自住为未来生活做准备，生活方式的转换大梅沙为深圳人未来生活转换提供了基地。随着大梅沙开发进程的加快，片区将趋于成熟，自住客户所占比例将增大。本报告是严格保密的。片区房地产市场状况——客户总结片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”投资客——专业炒家，以投资收益为目的。准投资客多次置业者居多客户来源区域主要福田，南山等市内区域客户普遍看好片区前景，物业升值潜力追求一种不脱离城市又渴望宁静、不脱离群体、渴望融合的生活方式。具有一定的自用需求，认可物业价值，当投资价值自用价值时会选择变现购买物业以使自身财富保值本报告是严格保密的。片区房地产市场状况——销售状况销售状况总结片区总体销售速度比较慢•片区住宅项目销售速度很慢投资型产品销售速度略快于住宅项目楼盘性质总套数主力户型销售率销售期销售速度均价（元/m²）倚天阁住宅163公寓80%一年约11套/月13000海语东园酒店式公寓246两房95%十六个月约14套/月8300I领海酒店式公寓189公寓90%一年约14套/月13000海世界酒店式公寓304公寓40％五个月约20套/月15000心海伽蓝住宅307各类型均有30％五个月约18套/月9000本报告是严格保密的。市场需求状况总结客户需求——片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”。他们追求一种摆脱传统的，面向未来的生活方式。物业类型——片区主要物业类型为产权式酒店和酒店式公寓，有少量住宅项目，无写字楼项目产品特征——片区最畅销户型区间为35m²－90m²一房、两房投资产品，面积小，总价低的投资型物业销售情况良好本报告是严格保密的。报告思路大梅沙市场需求产品特征客户特征销售状况大梅沙区域研究大梅沙功能定位探讨区域文化研究项目定位项目分析客户定位产品定位规划指标分配方案123本报告是严格保密的。政府规划大梅沙区域三种发展方向国际级旅游度假区国际级滨海居住区国际级会议中心发展方向重点不明确，造成区域属性模糊深圳市政府志在大梅沙打造国际级会议中心目前政府做了什么引进有实力的品牌开发商运营，并通过限制条件保证实现政府目标并未为本发展方向提供太多资源支持，或对本定位所应做的政府配套不明大梅沙是什么？本报告是严格保密的。大梅沙发展阶段的界定清理土地高标准规划区域定位及营销制定土地出让计划地块营销土地成功出让引进品牌发展商资源再调配规划检讨与调整引进终端消费者配套设施完善区域经营及持续营销区域品牌的巩固地区增值并推动经济发展设施维护经营管理为区域局部改造做准备启动期持续发展期稳定期本片区目前处在成功启动后的持续发展期衰落进入下一个发展周期本报告是严格保密的。确定大梅沙未来发展方向的关键点-----在区域价值重新定义的前提下，对三个定位方向进行分析滨海居住