CNTV生活维他命暨南大学黄秋婷蒙雪魏子珅市场环境分

CNTV生活维他命暨南大学黄秋婷蒙雪魏子珅市场环境分析一、品类市场分析1、中国互联网发展概况中国经济的快速发展是互联网用户持续增长的基础。截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。2、网络视频市场分析（1）网络视频步入主流新媒体行列在经历了几年的快速发展和市场培育后，网络视频已成为中国网民最常用的网络服务之一。截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年增长19%；网络视频用户数量占互联网用户数量的比例已经达62.5%。随着整体网民规模的增长和技术的进步，网络视频市场规模仍有较大提升空间。网络视频步入了主流新媒体行列。（2）网络视频行业经历调整期的阵痛网络视频行业在2009年经历了调整期的阵痛与曲折。政策方面，政府出台相关规范加强了监管力度，一批视频网站退出市场；经济方面，宏观环境的低迷促使运营商由”烧钱”向理性经营转变，通过积极开展营销业务寻求长期可持续的盈利模式。（3）网络视频市场群雄逐鹿首先，对于老牌网络视频运营商而言，资金来源渠道的拓宽，技术的日益成熟，使其在市场中的竞争实力不断增强；其次，传统媒体与时俱进，摒弃短浅的门户之见，加快布局，纷纷抢占新媒体市场；另外，由于品牌知名度的逐步树立和用户使用习惯的培养成型，老的视频用户已对部分运营商产生了依赖感和忠诚度。这就意味着，各家运营商在维护老用户访问习惯的同时，对新增用户的争夺将更加激烈。回顾中国网络视频发展历程，整个行业正进入优胜劣汰时期，挑战与机遇并存。资源整合和行业规范化将是未来的必然趋势。以内容资源合作、多渠道多终端和准确的差异化品牌定位等为依托的整合营销，将成为现今视频网站激烈竞争中的突围之路。（以上数据来源：《2009年CNNIC中国网民网络视频应用研究报告》）二、受众分析1、消费者特征分析对网络视频需求最大的人群主要是18—40岁的大学生、职场新人，以及成熟上班族。2、消费者需求分析（1）选择网络视频的原因体验性需求：自由选择观看内容和观看时间，自主性更强内容性需求：能补齐电视上没看全和漏掉的节目，能选择更多、更新、更全的内容互动性需求：易于对视频内容参与评论和推荐分享（2）对网络视频内容的选择电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，其他娱乐类节目以及新闻资讯视频成为第二梯队，体育赛事直播等视频类型可以归为第三梯队，而非专业内容制作机构的原创内容对视频网民的吸引力非常有限。3、消费者行为分析（1）影响选择视频服务的因素：视频速度、视频数量、内容更新速度等成为用户选择视频服务的主要因素。（2）获知途径：通过自主发现和社交圈子推荐是用户获知视频内容的最主要途径。（3）分享方式：口头推荐是用户向好友推荐视频的主要形式；其次是通过即时通信工具和博客转帖；另外，社交网站中视频内容的分享和转帖也成为好友之间进行互动的重要方式。小结：1、当前，网络视频用户在内容、体验和互动方面的需求十分大。CNTV要建立一个多终端、视频资源聚合性强、用户体验性好的平台，不断增强竞争实力，才能满足用户需求。2、用户对网络视频产品本身的忠诚度是远远高于对视频网站品牌的忠诚度的。3、网站用户一旦拥有喜欢的频道或板块，便会长期习惯访问该网站。可见，先树立子频道的品牌形象，培养用户忠诚度，聚合大量用户，是CNTV逐渐形成网站品牌效应强有力的途径。（以上数据来源：《2009年CNNIC中国网民网络视频应用研究报告》）三、竞争对手分析目前中国市场上，以提供网络视频服务为核心业务且在网络视频市场占绝大多数份额的网络运营商，主要为以下两种：1.P2P流媒体（网络电视）类：主要以P2P流媒体技术起家的网络视频运营商，主要利用P2P技术停工在线直播、点播服务，如PPLive、PPStream、UUSEE、Myspace等。根据图1，并考虑到PPLive的网络电视版PPTV上线，以下将以PPTV作为此类网站代表进行分析。2.视频分享类：以UGC为主要内容的视频网站，如优酷、土豆、酷6、六间房等，视频分享类网站正在逐步转型与扩展业务范围。根据图1，以下将以优酷作为此类网站代表进行分析。图1（数据来源：易观国际《2009年第4季度中国网络视频市场季度监测》）包括央视在内，依托于传统广电体系的电视媒体开始尝试运营网络视频平台，如湖南卫视推出芒果TV、江苏卫视推出江苏网络电视、安徽卫视推出安徽网络电视等。未来，会有更多官方媒体和版权方进入这一领域。以下将以当中开播时间较久、发展较为成熟的芒果TV作为此类网站代表进行分析。PPTVPPTV是依托于P2P流媒体技术的网络电视新媒体互动网站，，主要用户为25-45岁人群。以“新技术、新渠道和新媒体”为核心的三大发展重心，致力于打造针对用户的网络电视新媒体品牌。特点长视频、聚合性提供服务高清影视门户在线直播、点播、客户端软件、视频加速等视频内容以体育类、娱乐类为主打竞争实力1、是全球最大、用户最多、内容覆盖最广、最具品牌价值的网络电视新媒体平台2、客户端覆盖1.75亿全球用户，用户忠诚度高3、目前已经和国内外300多家媒体公司合作，开创了正版网络发行及投播的全新合作模式不足缺乏自制节目优酷优酷是中国领先的以UGC为主要内容的视频分享类网站，近年，优酷开始尝试一定的转型，向长视频路线发展，积极探索Youtube+Hulu的创新发展模式。特点短视频、内容丰富、更新及时、互动性强、用户参与度搞提供服务视频下载上传、点播、视频交流互动、视频加速等视频内容多由用户自发生成，主打影视、娱乐、综艺类内容竞争实力1.相对成熟的视频营销机制和价值链条2.短视频多为爆炸性内容、可聚集大量流量3.“合计划”汇聚了近2000家媒体、影视制作机构、明星官网等视频资源，为优酷组建了规模庞大的视频资料库不足1.属于微视频库，很少有直播的节目2.视频分享模式的品牌定位、现行技术弱点等因素，成为优酷转型难题芒果TV芒果TV是以湖南卫视为媒体依托的网络电视，拥有中国最年轻的受众群体，目标为打造“第一网络娱乐电视”。特点个性——娱乐性提供服务在线直播、点播、站内视频搜索、客户端等服务视频内容以湖南广电旗下的电视频道和影视娱乐机构为其提供的内容为主，强调娱乐性竞争实力1.引入电视媒体拥有的自制节目资源，降低了网络电视运营成本；2.与湖南卫视紧密结合，风格突出，娱乐性强不足是其电视媒体的延伸，内容上有局限性小结：随着我国互联网和新媒体不断发展，网络视频行业出现了媒体化、版权化的发展趋势，各主流视频网站纷纷从资源聚合、品牌效应、运营用户等多方面着手，积极探求盈利发展机会。网络视频市场的产品服务同质化趋向加深，中国网络电视台（CNTV）强化主品牌理念，根据自身优势塑造子品牌独特个性，迅速扩大市场份额成为其当前的首要任务。四、中国网络电视台SWOT分析中国网络电视台(CNTV),是中国国家网络电视播出机构，以视听互动为核心，融合电视与网络的双重特性于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。1.优势（1）资源优势：内容版权牌照A.内容：新媒体的迅速发展需要海量的内容支撑，中国网络电视台拥有中央电视台45万小时的历史影像资料，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目，以新闻、体育和综艺类节目为主打，丰富、独家的内容是中国网络电视台绝对的竞争优势B.牌照：CNTV拥有自主采编权，能自主制作独家的资讯类节目；还获得了视听节目服务、手机电视、移动电视、IPTV四大牌照，建立起多终端发展的格局，为将来新媒体市场的竞争打下了坚实基础C.版权：CNTV作为国家级综合网络视频公共平台，有着其他商业类视频网站无可比拟的版权优势（2）品牌优势：依托强势媒体CCTV强大的品牌公信力和影响力，将优秀的传统节目延伸、转化到CNTV中，形成新媒体自身新的影响和特色，大大提高了自身的竞争力。2．劣势：（1）受众对品牌的认知度亟待提高当前，优酷、土豆和PPTV等知名网络视频品牌已经占有了国内网络视频市场的大多数份额。作为刚进入市场的CNTV，推广以及传播模式较为单一，树立鲜明的品牌形象和迅速抢夺市场有一定难度。（2）用户体验效果不良网页和视频资源的流畅性直接影响到广大用户们的网络生活，是品牌质量的重要体现。CNTV网站还处于建设阶段，各方面技术还不成熟，造成了寻找目标产品难网站访问、视频打开速度慢等使用界面体验不良问题。（3）核心竞争力尚未有效凸显CNTV对其内容及牌照的优势尚未深入挖掘，自身的优势部分尚未凸显；缺乏各方面的原创节目，自身的媒体性未得到展现；经营模式还不够明确，未能形成有规模的成熟产业链条；至使CNTV的核心竞争力尚未有效凸显3.机遇：市场环境良好潜力巨大CNNIC2009年中国网民网络视频应用研究报告数据显示，62.5%的网民在上网的时候会使用到网络视频服务。随着国家对网络视频市场乃至新媒体的政策逐步完善，市场的逐步成熟，网络视频用户规模将越来越大。此外，新媒体的赢利模式日渐清晰，产业规模逐步扩大，技术开发日新月异、层出不穷。这些都为CNTV发展提供了用户、经营和技术基础。4.威胁：(1)新媒体的分流：一些新媒体企业纷纷在国内外上市，展现了强大实力和活力(2)传统媒体与时俱进，摒弃短浅的门户之见，加快布局，纷纷抢占新媒体市场(3)民营视频网站利用多年发展累积的优势，实现对内容资源的扩张，弥补先天不足，竞争实力不容忽视。小结：现阶段，CNTV应利用资源优势，凸显自身核心竞争力，在自身“国家级”的定位和与用户的互动上找到平衡点，最大限度满足用户需求，达到尽快抢占市场的目的。营销策略提案一、营销目标1、短期目标：（1）塑造板块个性差异化，提升目标用户群对品牌的认知度，强化主品牌价值。（2）增加客户端安装量，提高主页（）访问量，至2010年底市场份额在7%以上。2、中长期目标：（1）提高用户群对品牌的满意度，加深认同感，形成忠实用户群。（2）以流量带动广告经营，提高广告效益，完善产业链。（3）提升品牌竞争力，成为能充分体现国家水平并具有重要国际影响力的网络电视台，扩大品牌影响力。引领积极向上的舆论导向，带动中国网络视频行业的规范良性发展二、目标群定位经调查，对网络视频需求最大的人群主要是18—40岁的大学生、职场新人，以及成熟上班族。根据人群的不同需求，划定以下几类核心目标群。（以上数据来源：《2009年CNNIC中国网民网络视频应用研究报告》）1.渴望追踪社会资讯的人群：关心社会时事，希望了解最新最全的资讯，紧跟社会步伐。2.向往轻松生活方式的人群：现实压力大，生活缺乏规律，希望通过娱乐得到压力的释放。3.热爱体育的男性人群：据调查，网络视频用户男女性别结构比例为58.1:41.9，男性用户比例明显高于女性用户，故将男士列为核心目标群；男士大脑天生具有”狩猎区域”，因而大多数热爱体育，希望通过观看体育赛事，缓解生活压力，重获对生活的激情。4.希望打发垃圾时间的人群：生活压力大，每天耗费不少时间于城市的交通堵塞上；渴望随时随地通过娱乐、生活等短节目打发垃圾时间，三、策略核心1、策略概述：在网络视频市场中，由于各大网络视频运营商技术的不成熟和资源构成、服务模式趋于同质化，用户对网络视频产品本身的忠诚度远远高于对视频网站品牌的忠诚度。单纯走一般的资源聚合道路已不能在市场中站稳脚步。中国网络电视台（CNTV）作为一个新进市场的品牌，受众对其认知度不高；迅速抢夺市场，吸引更多用户尝试体验，是其目前发展的关键，盈利的基础。因而，CNTV亟需一条突围之路，这就是：利用自身资源优势，根据不同用户的不同需求，建立不同个性的板块，组合各板块自身特有的核心价值，用易识别、能延展的概念表现出来，达到抢占市场的目的。基于此，本案提出以点带面的“生活维他命3+2+1”的策略核心。2、创意概述：“生活维他命3+2+1”维他命，是保持人体健康的重要活性物质；CNTV就像生活的维他命，给你的每一天注入热情与力量。3、核心价值：本案赋予CNTV的”生活维他命”媒体核心价值，主要体现于受众在所有