chapter4环境分析精简

第二篇计划职责与实务⒈明确工作目标；⒉分析内外环境；⒊分析界定问题；⒋科学决策⒌编制完善计划；学习目标⒈分析内外部环境的能力；⒉分析和界定管理问题的能力；⒊决策能力；作业：宁波阿拉老酒内外部环境及战略分析⒈了解计划的类型，理解计划职能的程序；⒉掌握环境分析与界定问题的基本模型与方法；⒊掌握决策的分类、程序与方法。第五章环境研究环境研究:通过分析组织活动的内外影响因素，揭示活动条件变化规律，预测其未来变化，为活动方向和内容的选择与调整提供依据。第一节环境动态性与研究意义一、组织环境：影响组织活动的内外因素环境外部环境内部环境物质环境文化环境组织内部的资源拥有情况和利用情况。组织及其成员的行为方式及这种方式所反映的被组织成员共同接受的信仰、价值观念及行为准则。宏观环境行业环境行业内部结构二、环境研究的作用提高组织决策的正确性提高组织决策的及时性提高组织决策的稳定性宁波开发啤酒产品宏观环境经济COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境第二节外部环境研究一、一般外部环境（宏观）分析（PEST分析法）政治和法律环境法律政府法规企业技术环境技术变革速度产品寿命周期新技术构想经济环境经济增长货币与财政政策利率汇率消费投资就业社会环境人口地理分布教育职业和商业观念生活方式社会价值自然资源生态保护EconomicSocialPoliticalTechnology1、构成政治环境：政权、政策、行业管制法律环境：尤其税法、人力资源类劳动法、产品标准社会文化环境：人口及结构、风俗、文化、消费观、宗教、口味经济环境：国民收入、人均收入、经济增长、货币与财政政策、利率、汇率、消费、投资、物价、就业率、消费水平、消费偏好技术环境：技术对产品影响，it、产品寿命周期、新技术构想自然环境：气候、平均气温、分析中式快餐环境、宁波外贸环境组织的一般环境（1）政治/法律环境内容：社会制度；执政党的性质；执政党的方针政策和法令。研究政治环境目的：了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么，保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、有利于自身发展的情况下进行的。政治政局稳定政府对企业影响（土地、自然资源及储备）执政党政策（产业、税收、进出口）及连续性利益集团影响（权力机关、媒体法律途径）政治风险：所有权风险：国有化经营风险：与本地企业合作转移风险：资金法律目的：反对不正当竞争法—保护企业食品卫生、广告、消法—保护消费者劳动法—保护员工保护公众权构成：法规：公司法、税法、合同法、劳动法、商标法机构：公检法、工商、税务、物价、计量、质检、环保、法律意识政治法律环境特点不可测直接性不可逆经济社会经济结构经济成分、产业、分配结构、交换结构、消费结构经济发展水平Gdp、国民收入、人均收入、增长率经济体制规定国家、企业、部门关系，管理手段方法，范围、内容宏观政策产业政策、分配政策、价格政策、流通政策经济状况税收水平、利率、通胀、外贸差额、就业率、信贷投放、组织的环境构成---外部环境组织的一般环境（2）经济环境内容：经济周期、GDP趋势、利率、通货膨胀失业率、能源供给、成本研究经济环境目的：分析经济周期、利率、行业成本等因素对企业调整中、短期发展战略具有不可忽视的作用社会文化人口：年龄及结构、教育水平流动性：层级及差异与转换、群体规模、财富及构成、区域分布消费心理：从众、求异、攀比、求实生活方式：时尚、追求、需要层次文化传统：节日价值观：东西方宗教文化组织的环境构成---外部环境组织的一般环境（3）社会文化环境内容：居民教育程度与文化水平；宗教信仰风俗习惯；审美价值观念。研究社会文化环境目的：企业产品最终要投放到社会，如果忽视对社会文化的分析，企业的行为就会变得“一相情愿”，导致经营失败技术环境基本技术：It、网络信息、自动化、数据库新技术新行业新产品新服务：经营范围专业技术：效率、淘汰、环保技术组织的环境构成---外部环境组织的一般环境（4）技术环境内容：技术水平、技术要求；技术进步；技术开发投资与重点。研究技术环境目的：科学技术是第一生产力，技术发展的速度和水平始终是制约企业经营的重要因素。企业能否不断超越自我，或在竞争中脱颖而出，都依赖于对技术发展研究的重视自然环境内容：地理位置、气候条件及其变化、资源状况。如何分析西部开发中的环境保护问题？组织的环境构成---外部环境组织的一般环境（5）宏观环境分析方法间接调查法–新闻媒介–文献资料–会议直接观察法试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法（德尔菲法）将预测内容写成含义明确的问题聘请专家提意见收集各位专家意见，整理归纳重复征求意见，直到专家们都不愿改变自己的观点为止PEST分析步骤1、确定四类宏观环境对本企业影响较大的因素各10个以内。2、对各因素影响程度打分，提供机会正，造成威胁负。3、按各因素在全部因素中重要性加权，得出各因素得分4、全部因素得分之和就是企业面临环境总分。5、与事先确定可以接受环境分比较，取舍。1234561234561357981/3135761/51/313541/71/51/31321/91/71/51/3111/81/6¼½114.432.431.260.620.320.38归一化0.46930.25740.13350.06570.03390.04020.9724=4.43/（4.43+2.43+1.26+0.62+0.32+0.38）二、组织外部特殊环境特殊环境与一般环境的区别：一般环境对所有组织均会产生相似的影响。特殊环境是针对某个具体的组织而言。因为某个组织有其具体的使命或任务，因此其特殊环境对该组织会产生某种特殊性的影响。因此，它也叫组织的任务环境。产品生命周期：指某一种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被市场淘汰而退出市场为止所经历的过程。销售额或利润时间销售额曲线利润额曲线1、所在行业的成长性分析投入期成长期成熟期衰退期行业阶段：特点起步阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段竞争极少数公司竞争进入行业，竞争大。价格竞争优胜劣汰退出行业，较少竞争。买主行为说服买主试用产品买主集团消费者多样化需求大型市场并饱和，品牌经营老主顾财务状况总战略启动成本高收益无保障增加市场占有率；研究与开发的重要增长带来利润但大部分利润用于再投资价格和质量重要；市场营销关键股票升值，再投资减少，资金收益水平高拥有竞争性的费用，关键是市场营销采取适当的战略以保持收益成本控制关键产品寿命周期各阶段中的成功关键因素阶段投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传，争取了解，开辟销售渠道建立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，开发产品标准改进产品质量，增加花色品种加强和顾客的关系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财力利用金融杠杆聚集资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求敏感、推销产品质量生产效率和产品功能、新产品开发利用回收投资，缩减生产能力2、波特五力模型（环境构成要素）影响行业竞争的五种力量分析：宁波市区中式快餐环境行业竞争者现有企业间的竞争潜在竞争者原材料供应商替代产品购买者供应商讨价还价的能力潜在竞争者进入威胁替代品生产者替代威胁买方的讨价还价能力1、行业准入与退出（潜在竞争者）进入策略：价格、功能、服务进入障碍——企业为进入某一新行业所要克服可困难（风险）。退出障碍——迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。进入障碍规模经济（规模大，反击强；小，成本高）客户忠诚度（品牌）现有企业对关键资源（渠道）限制资金投入（科技研发制药）转换成本（货比三家、虚拟网）政策限制航空公司？退出障碍固定资产的专用性程度退出成本内部战略联系情感障碍政府与社会约束环境的竞争性分析退出障碍资产专用性通过资产转让收回投资的难易程度退出成本高低职工安置及售后维修服务的维持等费用心理因素领导人开发成功的产品或企业成功的标志产品会影响社会安定或经济发展政府和社会的限制现有企业可能的反应潜在竞争对手威胁分析（1）环境的竞争性分析新厂家进入特定行业的可能性大小取决于两方面原有企业的反击措施迫使新进入者慎重考虑规模经济产品差别在位优势政府许可（政府管制）进入难易潜在竞争对手威胁分析（2）行业特点决定难以模仿老厂家对新进入者而言所具有的综合优势。如拥有专利、熟练工人和管理人员、健全的进货渠道和分销渠道、关键资源垄断（甚至控制原材料的控制）障碍与盈利性低回报，稳定低回报，有风险回报高，稳定回报高，有风险低高低高退出障碍进入障碍2、替代产品的威胁盈利影响原因：价格、需求量、服务质量新技术的出现–满足现有需求的可替代产品消费者行为的变化成本变化到替代品的选择–卡式带（复读机）还是CD机–软件–饮料–电脑淘宝手机替代品的威胁分析（1）替代品的含义：产品的使用价值或功能相同，能够满足消费者的需要相同，在使用过程中可以相互替代的产品环境的竞争性分析外观形状、物理特性不一定相同替代品的威胁分析（2）环境的竞争性分析分析内容确定替代品有哪些？哪些替代品给企业带来什么威胁？二、购买者转而购买替代品的转移成本。一、替代品给企业带来的是“灭顶之灾”，还是更多的利润或价值。三、公司采取什么措施（通过降低成本或增加附加值）来降低消费者去购买替代品的风险。同业竞争1、数量多，合作困难2、行业增长率低：3、固定成本高，退出困难4、产品转换成本低（标准化），5、不确定性（不了解竞争者）6、退出壁垒家电、电脑、饮料、方便面5、现有竞争者之间的竞争程度1.有众多势均力敌的竞争者2.行业增长缓慢3.行业具有非常高的固定成本或库存成本4.行业的产品没有差别或没有行业转换成本5.行业种的总体生产规模和能力大幅提高6.竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别7.行业的生命周期对企业的影响8.行业的退出壁垒程度3、购买商讨价还价能力能力体现：压价、提质量购买商采购比率占卖方销量比率（苏宁沃尔玛）产品标准化或无差别，市场竞争激烈替代品多购买商的行业转换成本低购买产品占成本比重大购买商的利润低有后向一体化倾向，购买商掌握供应商的充分信息顾客分析需求分析讨价还价能力分析总需求分析（现实/潜在）需求结构分析用户购买力分析购买量大小企业产品的性质用户后向一体化的可能性产品对用户重要性排序环境的竞争性分析4、供应商讨价还价的能力能力体现：提价、降质量供应者集中（芯片）无替代品供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁产品重要采购量小信息掌握程度供应商对企业的影响能否按时、按量、按质供应供货成本供应商分析环境的竞争性分析涉及到能否维持或扩大生产影响到企业的获利能力供货商供应能力（或寻找其它供货渠道的可能性）供应商讨价能力供应商分析内容供应商分析1、供货商的集中和垄断程度原料业由几家控制2、是否存在其他货源需要与供应商建立什么关系3、寻找替代品的可能性会影响供应商的谈判能力4、企业后向或供应商前向一体化的可能性影响供应商的经营或获利能力目的首先分析行业内竞争的基本情况发现主要的竞争对手分析它们的竞争实力如何发现？如何分析？现有竞争对手分析（1）环境的竞争性分析竞争实力销售增长率市场占有率产品赢利能力表示竞争实力变化情况直接反应竞争实力大小反应竞争实力的可持续性现有竞争对手分析（1）环境的竞争性分析现有竞争对手分析（2）技术力量雄厚、资本实力雄厚、规模大、服务好、多元化经营或密集性经营、其他独特的优势分析主要竞争对手什么？主要分析其竞争实力的来源，即他们对本企业构成威胁的主要原因。环境的竞争性分析现有竞争对手分析（3）竞争对手的发展方向？市场发展方向？产品发