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第六章房地产营销第六章房地产营销•教学要求：•本章讲述房地产营销的有关概念、基本理论，房地产营销的策划与运作。要求掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理论、5S规则，房地产营销的方式，把握房地产营销策划。内容结构：•第一节房地产营销概念与基本理念•第二节房地产营销的策划与运作第一节房地产营销概念与基本理念•一、房地产营销的概念•二、房地产营销的基本理念•1房地产营销中的4P理论•2房地产营销中的4C理论•3房地产营销中的5S规则•三、房地产营销新观念•1文化品位•2品牌•3生态环境•4知识经济房地产营销的概念•概念：通过交易过程满足顾客对土地或服务需求的一种综合性营销活动，也是把土地或服务产品转换成现金的流通过程；•房地产营销是一门科学，一门艺术；•目标与核心：通过运营既定程序以及随即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现市场价值。房地产营销中的4P理论•4P理论（市场营销组合理论）•产品（product）•价格(price)•地点(place)•促销(promotion)房地产营销中的4C理论•4C理论（整合营销理论）•消费者（consumer）•便利性（convenience）•购买成本（cost）•沟通（communication）•由“消费者请注意”转为“请注意消费者”整合营销内容•四个环节：1、市场细分2、项目优化3、渠道多样性4、服务延伸房地产营销中的5S规则•房地产营销中的5S速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）三、房地产营销新观念•1文化品位•2品牌•3生态环境•4知识经济房地产营销新观念——文化品位•文化品牌可分为以下三种：•人文文化牌•金融文化牌•商业文化牌房地产营销新观念——品牌•品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量；•品牌体现的是商品的质量，但又不仅仅是商品的质量。屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。”品牌•广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。•狭义而言，又可分为：•(1)空间品牌•(2)生态品牌•(3)社区品牌•(4)文化品牌•(5)智能品牌•(6)诚信品牌•房地产品牌一旦创立，就能够产生普通商标所起不到的重要作用。这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。•企品牌效应主要有：•(1)扩散效应。•数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达50%。•(2)持续效应。•(3)放大效应。品牌战略的作用•品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面：•首先，房地产品牌是企业竞争取胜之道，是企业成功的重要标志。•其次，品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础，也是开发商树立企业形象的必然选择。如何打造房地产品牌•准确的市场定位•以质量为后盾•塑造个性化的品牌•专业化•严格控制产品成本•重视人才房地产营销新观念——生态环境•强调生态环境：高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡•住房生态化•绿色建筑•建筑可持续性发展房地产营销新观念——知识经济•知识营销悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为前导、以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接收。•开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。第二节房地产营销的策划与运作•一、房地产营销的方式•1销售渠道基本类型•2销售渠道的选择•二、房地产营销策划•1房地产公开出售的策划与运作•2大宗交易的策划与运作•三、房地产广告策划•四、房地产市场营销中的物业代理•1物业代理的作用•2物业代理形式•3物业代理佣金的收取•一、房地产营销的方式•销售渠道基本类类型•1、产销直接见面•2、批发零售•3、委托租售•销售渠道的选择•1、选择销售渠道主要要素•商品房因素；市场因素；企业本身因素；政策法规因素；•2、选择销售渠道策略直接渠道与间接渠道短渠道与长渠道宽渠道与窄渠道二、房地产营销策划•营销策划：建立在市场深刻了解的基础之上，蕴含在企业生产开发全过程中。主要有以下几个部分组成：市场调查、方案制定、建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务、信息反馈等环节。（一）房地产公开出售的策划与运作•1、产品定位市场定位功能定位专营性定位象征性定位•所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。产品定位——市场定位产品定位——功能定位•所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。•国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准。•一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。•住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。产品定位——专营性定位•目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。2、价格设定•一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。•影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。•适当调价：小幅调整。房地产价格设定方法•类比法所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种•成本法物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。•评估法由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额•在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。•采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。•采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。3、定价比例•概念：对一批物业不同建筑，或同一建筑不同楼层、不同方向确定价格差别比例的过程。•一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。•住宅定价：用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺定价•由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。4、概念策划•发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。5、销售的策略•销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85％以上，才能保证毛利润20％以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。6、销售的组织和实施•楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。•一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。（二）大宗交易的策划与运作•大宗交易案例•11万平方米广州天伦花园（改名南方国际大厦）、7.1万平方米广州中房大厦（合同价10.8亿元）和北京京瑞大厦（总建面积8.1万平方米，7.38亿元）等项目的转让。也有广州半山花园（15万平方米高尚居住小区）和影城花园（总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元）等项目的销售。不动产大宗交易的内容和意义•房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。•必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。•叫价1）直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。2）间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。3）透明叫价（玻璃价）。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。4）隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。谈判的阶段与队伍•大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：•①牵线和意向阶段。•②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。•③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。•④起草合同文本及附属文件。•⑤草签或正式签字。•⑥执行和制约机制的设定（法人地位、水、电控制），定金5％，首期款15－30％。转让方式•整盘计价转让•分项计价转让•先回购后转让•部分股权转让•全部股权转让（卖公司、法人资格）风险与防范•由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化（如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，由于汇率