何泽华副局长在大连培训会议上的讲话

1何泽华副局长在大连培训会议上的讲话（根据录音整理）如何做好订单供货工作，一是培训，二是统一规范。总结订单供货取得的成效，一是积极面向市场，市场机制得到较好的发挥。市场导向的经营观念进一步确立。把握市场真实需求的能力有所增强，市场潜力得到较好的发挥。试点单位06年销量增长8.4%，全国平均增长3.9%，大连、深圳、杭州平均增长8.8%，高于全国重点城市平均水平5.5%。二是工商协同机制初步形成，品牌培育取得明显成效。三是着力营造公平竞争市场环境，促进全国统一市场的形成。四是整合内部机制，促进队伍素质提升。五是提高了网建和服务客户的水平。总之，订单供货工作进展顺利，效果明显。今年参与推广的36个重点城市，加上原来试点的三省三市，70个城市共服务3.94亿人口，占全国总人口的35%，服务客户156万户，占全国客户总数的32%，06年销量1499.4万箱，占全国总销量的36.8%，实现销售收入1749亿元，占全国销售总收入的42%，实现税利323亿元，占商业税利的55.5%。销量在30万箱以上的有13个，20—30万箱的有18个，10—20万箱的25个。税利超过15亿元的6家，10—15亿元的8家，5—10亿元的9家。所占的比重、份量是很大的。订单供货能不能很好地推广，首先要把培训工作抓好，培训是第一环节，要让全体员工了解订单供货工作的意义。我讲三个问题。2一、从现代流通看订单供货（一）订单供货的深远影响订单供货的本质就是在坚持烟草专卖体制前提下，积极面向市场主体，充分发挥市场机制作用，提高市场化水平。一靠专卖专营，宏观调控的有形之手，一靠市场机制，适度有序竞争的无形之手，增强中国烟草的总体竞争实力。近两年产销平衡，库存减少，价格坚挺，品牌拓展，很重要一点是市场机制作用得到了很好的发挥。通过网建更好地了解市场，发挥市场作用，自觉认识了解把握市场，来调控自己的生产销售，使行业保持在平稳发展的正确轨道上。市场机制：有序竞争、优质服务对工业企业，市场机制就是通过竞争来配置资源，有序公平适度地竞争是市场机制的基本理念；对商业而言就是要解决好尊重市场，适应市场的问题，为客户提供优质服务。不是工业说了算也不是商业说了算，而是客户说了算。订单供货的目的是为了更好地了解市场、适应市场，把客户服务好，把品牌培育好，提高中国烟草总体竞争力。订单供货是一场革命，是完善行业体制，搞活机制的一个有效途径。按客户订单组织货源，对烟草行业来说是一场革命，它的影响要比工商分离大得多，深远得多！对行业改革和体制、机制的影响对工商企业主体地位和工商关系的影响3对工业企业和卷烟品牌格局的影响对商业企业的影响（促进商业企业从传统商业向现代流通转变；从销售向营销转变。从官商到坐商到行商再到服务商，现代流通的服务本质在不断增强）（二）面向市场，按现代流通要求进行业务运作现代流通是流通的现代化现代流通=现代经营管理+电子商务+现代物流电子商务和现代物流施现代流通的方式现代经营管理是现代流通的内容现代管理：CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）、ERP（企业资源计划管理）、BI（商业智能）全国库存最高时达到400多万箱，而今年2月末只有230万箱，体现出现代物流的效果。电子商务是企业交易和服务客户的电子化营销：有目的、有选择的销售三种营销：（1）市场营销（1T4P:即目标市场target、产品product、价格price、分销place、促销promotion）（2）品牌营销：以品牌为中心品牌：一种名称、标记，用于识别某种产品或服务，别人无法模仿4品牌经营：定位——设计——传播——认同——忠诚品牌竞争力：知名度、美誉度、忠诚度品牌营销有一半是商业企业该作的事（3）服务营销：服务营销就是以客户为中心的营销服务营销的目的是提升客户的满意度和忠诚度，提升客户价值服务营销是由信息技术支持的一对一的关系营销客户关系管理是服务营销的主要手段服务营销的三个关键环节：客户分类、客户评价、客户维系三种营销方式之间的关系：市场营销是从整体范围研究市场、品牌营销和服务营销是从2个侧面来研究。开展订单供货就是要综合运用这三种营销方式实现从销售到营销的转变。（三）订单供货是一种现代流通方式：整合供应链所谓SCM，就是用一种系统的、全过程的观点，并运用信息化手段来研究供应问题。基本特征：流程化实质：供应链管理支持营销与传统流通方式的不同大市场、大品牌、大流通整合供应链：从客户的客户到供应商的供应商（消费者——零售户——商业企业——工业企业——工业企业的供应商）5商业企业要调整业务方向：产供销——供销产打通信息流：三流畅通、四流汇通（商流、物流、资金流通过信息流实现一体化）业务模式：由上到下——由下到上，由内到外——由外到内（内部生产—外部销售转化成外部需求—内部供应—内部生产）行业供应链的变革：传统式——订单式供应链变革的重要标志是由以我为主、我卖你买转变成客户导向，你买我卖订单供货与计划管理、宏观调控的关系：订单供货是提高市场化程度，而非彻底市场化，是完善体制，面向市场的一种形式。通过订单供货使计划更好地面向市场，不与市场脱节。计划管理是专卖体制的基本形式宏观调控是行业发展的必要手段稍紧平衡是宏观调控的最优状态面向市场，发挥市场机制作用是行业发展的必然趋势和改革的重要目标订单供货是专卖体制下发挥市场机制作用的有效途径没有控制的竞争必然导致市场混乱，市场发育水平不高，特别是对于卷烟这种高税收的特殊商品，没有严格控制，假烟、走私烟就会泛滥。6（四）行业实行订单供货的难点行业实行订单供货的难点在于：专卖专营体制与市场化在一定程度上的有机结合行业体制的优势：集中统一、有计划、规模优势、宏观调控行业体制的劣势：主观性、盲目性、随意性、简单性如何解决这个难点？行业供应链整合的要求：通过两个互动（零售户和商业之间的客我互动，商业和工业之间的工商互动），实现三者之间的良性循环。过去，我卖什么你买什么看着是满意了，实际上不满意，因为他没选择，现在有选择了，需求得不到满足，就会发牢骚、提要求，这是进步的表现，现在零售户和商业企业之间客我互动，同时工业和商业之间要工商互动，两个互动，实现良性循环。从零售户需求开始向商业企业下订单，商业企业向工业企业下订单，工业企业通过生产来满足商业企业的订单，商业企业通过采购来满足零售户的订单，最后实现了更加适应市场的需求，当然这是理论上讲了。如果这个良性循环搞得好，行业就会发展得更好更快，发展过程中的盲目性、随意性、简单性就会解决，在这个良性互动的框架下，我们现在主要的问题就是货源采购与市场需求的矛盾。我们每次讨论后大家都回到现实问题上，从理论上讲都能理解，但实际操作上无法把握。货源满足不了怎么办？过去是工业企业上门推销，商业企业成立20几年来，除了90年代红塔山、中华紧俏，各家都到云南去，大部分时间、大部分产品、大部分企业是商业企业选择的，实际上就是随意决定的，当然也不是7不根据市场需求，市场需求的决定性作用还是体现的，但是那时我们是随意的，卖谁的、卖多少、怎么卖，都是我们一口决定的，我们是老大、是权威。但现在订单供货以后，一方面要听零售户的，满足零售户的需求，另一方面工业企业不一定给你，带来我们现在的困惑：市场需求你要满足，货源又不能满足我，我怎么办？供应链整合的重要标志是由我卖你买，变成你买我卖，但既不是简单的我卖你买，又不是被动的你买我卖，这两句话在专卖体制下都不是一句简单的话。而是要在供应链优化的大平台上，通过营销实现采购供应销售的相对平衡。采购怎么采、供给零售户怎么供，销售怎么销，要实现相对平衡，我理解商业企业实现订单供货的前提是什么，这是我这次讲的一个核心的观点，市公司实行订单供货的前提，就是如何解决在计划管理的方式体制下，实现一定区域一定时间内的供求关系的相对平衡。订单供货为什么要搞，怎么样搞？我觉得很重要的一个问题是解决在计划体制方式下，在一定区域一定时间内供求关系的相对平衡。所谓一定区域是在一个市内要实现平衡。一定时间是指1年12个月平衡不了，前面一段时间能不能平衡。当然最好12个月都能平衡。如果供求关系不能相对平衡，客户订单就谈不上什么满足的。这次为什么选择36个重点城市作为推广单位，就是考虑到计划的刚性和市场弹性的矛盾，特别是中低档烟的矛盾，而我们36个城市毫无疑问，在我们全国范围内，在本省范围内都是经济比较发达，对中高档烟需求比较大，供求关系相对经济不发达地区要好一些。尽管行业供求偏紧，但是在这些地区经过努力可以比较好的解决。同时，不是简单的要什8么就给什么，也不再是过去的我有什么你要什么，而是把这两种状态在相对平衡情况下解决好。36个城市的供求解决不了，主要责任是商业企业自己，工业企业是看重我们这些单位的，如果我们这些单位都解决不了，那全行业就一团糟了。我们讲，能不能基本平衡供求关系，基本满足客户需求，关键在在座各位能不能把这个问题做好。在订单供货中，如何解决这个相对平衡，我认为要把握三个问题：一是把握客户和消费者的真实需求。不是简单的你买我卖，而是要把真实需求解决好。二是要着眼于为工业企业建立公平竞争的市场环境。三是要建立良好的内部机制，提高员工素质和水平，增强企业活力。内部的工作要做好，要求我们平等的对待每个客户、每个工业企业、每个品牌，平等的对待聘用制员工，这是把握以上三个问题的关键。能不能平衡，我认为在全国来说不好讲，但是在推广单位来说，能不能平衡关键在商业企业自己，如果仍然固守原有的行为和思维习惯，还在等、还在靠，是实现不了平衡的。只有我们把市场的需求和工业的品牌、工业的供应有机的结合起来，从总体上把握，才能解决好关系的平衡，只有我们正确的对待消费者、零售客户，平等的对待工业企业和品牌，平等的对待员工。后面一个平等我觉得也是很重要的，如果不能把一线员工的积极性调动起来，订单供货是搞不好的，网建也是搞不好的。这就是我讲的第一个问题，从现代流通的角度来看订单供货，也就是从供应链整合、从营销这个角度来认识。9二、增强经营主体能力，提高面向市场的水平大家知道，地市级公司是行业明确的经营主体，在这方面我讲四句话：明确主体地位，省级局退出经营，重点是管理和服务、指导、组织、协调，地市级企业主要是两烟经营，主体地位已经明确，现在的问题是提高主体能力，明确主体责任，规范主体行为。现在的问题是经营主体确定了，但主体能力还不行，行为还不行。营销能力有没有，过去我们搞销售是可以的，但现在要求我们搞营销，我们对消费者研究透不透，对当地零售户了解不了解，对供求关系把握的准确不准确，对商品采购能力强不强，这四点能不能把握。主体能力问题现在是商业企业面临的最大的问题。包括我们主体的行为，主体责任的履行：客户买不到是我们的责任，客户卖不好卖不出去，客户不赚钱、不满意是我们的责任，是不是把这四个方面当作我们的责任，不能只讲主体地位，只要主体权利，不要主体责任。现在有些单位，当然是极少数了还在卖大户，还在非法经营，这是极少数，但是不同程度的不规范的市场行为、不科学的主体行为是更多的，当务之急是主体的能力行为如何提高的问题，国家局今年决定对全国400多个经营主体法定代表人进行系统培训。提高主体能力，从经营角度上强调四种能力：服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理，这四种能力要靠自己理解、把握、提高。下面讲几点，如何提高主体能力？提高面向市场的水平。（一）要注重总体把握市场：了解市场、把握消费、挖掘市场潜力10所谓市场主体，在商业企业来说，就是国家局把你所在地区的这块市场交给这个单位，权力给你的同时，责任也落在你身上，你要对这个地区所有消费者和零售户负责，同时在这个地区范围内要对行业的品牌负责任。这块土地过去不论是贫瘠的还是肥沃的，不论是基础好的还是差的，现在交给你了，都要经营这块市场。市场你是否了解、是否把握。经营者要了解当地卷烟市场，现在提出了如何解决简单销售变成精确营销的问题。首先就要求市公司对当地市场有深入的了解，如社会特点、行为、偏好。经营者是否明确、是否了解市场特点。有些单位，当产品结构不高的时候，把低档