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1第3讲国际营销的文化环境一、文化的定义二、文化的特性三、文化的分析与判断2一个乡村小学，乡音浓郁。新来支教的老师用纯正的普通话朗读了一首题为《卧春》的陆游的古诗，要求学生听写。语文老师朗读如下有位学生听写如下•卧春我蠢•暗梅幽闻花，俺没有文化，•卧枝伤恨底，我智商很低，•遥闻卧似水，要问我是谁，•易透达春绿。一头大蠢驴。•岸似绿，俺是驴，•岸似透绿。俺是头驴。3个案分析：1，成都的豆花饭与广元的豆花饭；2，宜家（IKEA）的中国攻略；3，东西方文化下的“示爱”比较；4，接受起来有点困难的泸州出租车“拼车”。4一、文化的定义1、文化的定义2、文化的特性3、文化的信息来源51、文化的定义定义：文化是指导一个群体的日常生活的普遍的理念、准则和价值观。•文化准则——指导和禁止人的行为；•文化价值观——告诉人们什么是善的、美的和神圣的东西；•文化信仰——代表人们对真理的理解。如，有个公司在阿拉伯国家制造鞋出售，品牌名被标注在鞋低，但是，这个名在当地是“神”的缩写，当地文化认为把“神”置于脚底是反动的、错误的行为。又如，不同文化下对“爱意”的表达。62、文化的特性•文化的可传播性——文化的象征、传说和礼仪将一个群体的文化准则、价值观传播给其他成员。•文化存在的普遍性——文化几乎影响到人们所做、所见、所想和所相信的每一件事。文化的价值观、准则、信仰为一个群体共享。•文化观察的区别性——文化的前期阶段和文化的后期阶段。73、文化的信息来源•客观信息或真实信息——通过交流、研究教育等从他人那里获得；•体验的文化信息——通过身临其境来获得；•文化与亚文化、企业文化；8二、文化的要素1、语言2、非口头语言3、宗教4、价值观和态度5、行为和习惯6、物质要素7、审美91、语言•语言分为有声语言和无声语言，例如，阿拉伯人和美国人对交谈距离的把握；•语言=文化？例：英、美对“谈判爆炸”（bombed）的理解差异；•语言中的错误往往来自于翻译的粗心。“如果你想毁掉一条消息，就把它翻译出来”；•注意一种语言翻译为另外一种语言的能力。例如，“旺旺雪饼”。10对于同一个现象的不同语言表达：•冒尖的钉子挨锤敲（日本）•轧吱吱的车轮先上油（美国）；•迟做总比不做好（英国）•迟一点就太迟了（德国）；112、非语言表现•在信息发送者和接受者之间，存在一个“编码”和“解码”的过程；•动作，例如，“OK”手势,在美国是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下流，在德国也属于不礼貌，在日本表示“钱”；•视线；•表情，如不同国家的“笑”，希腊人生气时微笑。（劫持人质事件发生后，菲律宾总统为“微笑”道歉,见教案）123、宗教•宗教通过对企业家、消费和社会组织的文化价值观来影响国际营销；•宗教为不同文化下共享信仰和行为奠定了基础；•世界主流宗教：基督教、伊斯兰教、婆罗门印度教、佛教、儒教；134、价值观和态度•价值是共同的信念和规范，态度是根据价值对事物的评价；•越是面对信仰的价值观和态度，国际营销越要小心；•文化差异本身有时可以成为奢侈、象征身份的有效促销因素；•思考：为什么中国本地产、本地销产品也要用英文介绍？145、行为和习惯•在文化差异逐渐缩小的情况下，行为和习惯的变化必须得到注意，如，商务谈判中日本人和美国人对于“沉默”的把握；•赠送礼物需要在事先准备，注意礼物的包装、赠送场合、时间等因素；15中国印度日本墨西哥沙特阿拉伯中国新年（1~2月）印度排灯节（10月）Oseibo节日（1月1）圣诞节Idal-fitr节（12月）送含蓄的礼物送糖果、水果、烛台送白兰地、苏格兰酒送台钟、精美的圆珠笔送精致的可确定方向的圆规不送钟不送皮革品、蛇图不送4个或9个一套的礼不送纯银制品、食品蓝不送牛肉、烈酒送礼的区别165、物质要素•物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关；•技术的进步是导致文化变异的重要原因。•课堂讨论：计算机带来的文化变异。•思考：中国的电话市场变化历史。177、审美•每种文化都包含对审美的关注；•颜色经常作为识别品牌的手段，但是，国际市场上颜色的象征意义变化很大；•装修设计的当地品味。思考：原来学校里的“红河谷”餐馆兴旺的文化因素。18三、文化的分析和判断•霍夫斯迪德（芬兰）的国家文化模型•1、权利化程度•2、不确定性规避•3、个人主义•4、男性主义•5、长期取向用于比较国家间文化差异191、权利化程度•权利化程度——指人与人之间的平等期望；•核心——考虑文化怎样解决不平等问题；•高权利化程度文化的表现——不平等从根本上讲是好的，人的地位应该有高低之分，大多数人应该依赖一位领导等；•组织对于文化的培养源于早期家庭和学校的社会化；•基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避工作•比较：墨西哥的权利尊敬和美国的公平竞争202、不确定性规避•不确定性规避与有关容忍含糊的准则、价值观和信念有关；•高不确定性规避下的观念——不能容忍不正常的人和思想，专家和权威通常是正确的，统一思想很重要；•在高不确定文化中，对新加入者的选择主要依据他们适应组织并忠诚组织的潜力；•案例：比利时教授接受访问的方式想想自己和同学对不确定性的规避，有差异吗？213、个人主义/集体主义•个人主义文化把人看作独一无二的，人们对自己的评价主要依据自己的成就、地位与其他特征。•高个人主义文化有如下的价值观、信念和准则：人们对自己负责；个人成就是理想；人们不必动情地依靠组织和群体。•高个人主义认为，对家庭和朋友的偏袒是不公平的，公开竞争会使最优秀的人得到工作。大家下课查阅美国与日本这个方面的差异22•集体主义文化主要依据人们所属的群体加以评价，家庭、组织等社会群体优先于个人；•高集体主义的文化奉行这样的准则：个人的身份以群体成员关系为基础；群体决策是最好的；群体保护个人来换取个人对群体的忠诚；•高集体文化下，资深管理者充当父亲的角色，人们倾向与资历相当的人一起晋升。组织晋升主要是根据年龄和资历。•在个人主义社会，人们希望得到金钱、晋升等外在报酬；在集体主义社会，“职责的感召”是一种重要的情感吸引力。别忘了思考自己234、男性主义•低男性主义文化下，工作并不是人们生活的核心，人们更注重休假、闲暇和生活质量。•看点：日本的高男性主义•男性主义代表支持传统男性取向的整体趋势。程度越高的男性主义意味着社会文化体现越多的传统男性取向；•高男性主的文化信念和价值观：应该严格区分性别角色、男人占统治地位、男性主义是好事、男人应该是决策性的、工作一般是男人生活的重要核心；245、长期取向•长期取向的管理者选拔根据是与公司相适应的个性与受教育的特点；•短期取向注重直接应用的技能，因为管理者总是假定雇员随时会“跳槽”；25•长期取向文化的雇员重视工作保障，领导者致力于发展社会义务；短期取向文化领导倾向于采用工资和快速晋升为主的短期奖励；•短期取向在组织决策的方法上注重逻辑分析；长期取向则重视综合分析。•看点：日本公司和美国公司对待财务业绩的态度