啤酒公司市场营销现状的问题研究【引语】小编为您整理收集的“啤酒公司市场营销现状的问题研究”精编优质文档,供您参考学习,希望对您有用哦!喜欢就下载吧。市场营销组合(4P)理论体现了系统论观念在市场营销活动中的具体运用,它由产品(Product)>价格(Price)>渠道(Place)、促销(Promotion)。市场营销组合各要素如图2.1所示。图2.1啤酒市场营销组合1.1.1产品在市场营销理论中,产品的含义一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品是指为满足消费者的需求提供的物品、服务或者其他等价的产物。就啤酒商品而言,其核心产品为作为酒精饮料满足消费者日常需求,即啤酒的根本作用为放松身心。有形产品包括品质、样式、包装、商标等都默默影响着啤酒在消费者心目中的感性价值。啤酒的附加产品则是指消费者购买啤酒时所能得到的附加利益,如社会地位、品牌效应、娱乐服务等。啤酒企业实施商品策略,即为系统性的管理产品和开发能力,从而提高啤酒商品的品质,增强啤酒企业的竞争能力。1.1.2价格价格指企业按照市场规律制定的消费者需付出购买产品的同等价值的货币,这其中包括成本、利润空间、折扣和补贴等要素。同其他商品一样,啤酒的形成同样要受到成本、供求、竞争等因素的影响,此外,啤酒的付款时间和各种定价方法和定价技巧等可控因素也起到一定的影响。在市场经济的环境下,啤酒定价的方式将逐渐从成本导向转变成需求导向和竞争导向。1.1.3渠道渠道指企业选择合理的分销方式和组织商品实体流通的方式,渠道可以分成很多种,按照经营场所区分、按照经营方式区分,或者按照直接或间接区分。经营场所可以分成高端、中端和零售。按照经营方式可以是分销或者是直供。直接或间接可以理解为直接渠道是指的是由啤酒公司直接供应到售点的服务,间接渠道包含覆盖的片区、经销商、产品的流转、售点以及仓储运输等因素的配合和运用。1.1.4促销促销主要指企业为实现营销目标所采用的各种信息传播手段,包括户外广告牌、推销员等各种方式。好的促销手段,能够刺激消费者的消费行为,促进消费者形成习惯性消费,增加企业的直接收入,有效达到企业产品的销售目标。其中广告又包括电视、广播、杂志报刊、网络媒体等,营业的推广更是手段繁多,直播折扣、买一送一、返利等等。在群雄逐鹿的啤酒大市场中,啤酒公司要满足顾客需求,达到企业营销目的,获取啤酒商品场所占优形势,必须根据企业资源条件、社会环境、产品特色及消费者需求等因素,统筹使用各类销售手腕,建成完整的啤酒供销策划,并经过公司各部门的配合调节方能实现。1.2快速消费品营销理论快速消费品是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。这类产品更新换代较快,并且注重大众化或品牌的培养。快速消费品的销量巨大,很多以薄利多销的方式来获得利润,我们熟悉的服装品牌优衣库和HM等就是快速消费品牌。特点就是商品利润空间较小,所以通过薄利多销的方式让自身能达到一个相对可观的利润空间。快消企业一般选择通过经销商或者中间商的方式进行运营,还会在各个分公司所在地设立分仓,以达到快速周转的效果。快速消费品的周转周期短,但市场渠道较多,接触面较广,市场投入方式较为灵活,既可以在大型的商圈或大厦投入户外广告牌做产品形象广告,也可以在卖场进行现场打折促销等活动。快速消费品和其他的商品相比,有快速消费品独特的特点,该类产品容易触发消费者的冲动消费,购买决策时间较短,取决于个性的需求,不太接受其他人的信息影响,无需进行货比三家。因此产品的包装,价格还有宣传和促销活动对购买有巨大的影响。可以将快速消费品总结为以下三个明显的基本特点。第一点视觉性;这类消费受到视觉的冲击时,会对消费者的判断产生重大的影响,尤其是产品的包装或者是消费场景的影响。第二点便利性,消费者在有购物欲望时,不分时间地点,选择就近的购买场所进行消费,并且购买的行为具有一定的重复性。第三点品牌忠诚度低,消费者对这类产品的品牌依赖性较差,容易更换品牌,较难形成品牌习惯性消费,尤其是受到外界的某些影响时,更可能更换品牌和企业。因为啤酒也是一种快消品,运用这些基本特征,来更好的影响消费者和做好市场营销策略,通过影响购买习惯来改变啤酒消费,从而达到提高市场占有率的目的。2A啤酒公司广州市场营销现状分析2.1A啤酒公司简介A啤酒公司成立于1876年,A啤酒公司非常推崇企业文化的宣传,强化企业员工的文化融入。奉行顾客是上帝的经营理念,啤酒是以销量的增长来推动企业的经济利益,它的经营策略是透过自身不断的发展、以最佳的效率和工作状态、目标性和可持续性的收购行为,以及服务顾客的原则,在啤酒市场占有领先定位,并且不断的深化自身的啤酒市场渗透率。上世纪90年代外资品牌进入中国,各家发挥所长占领市场份额,有靠收购本土品牌发展,有选择与本土合作进行扩张,也有直接选择强势进入某地区。A啤酒公司则选择占领高端市场的方式在中国市场上谋得一席之地。1995年A啤酒公司收购武汉中德啤酒厂,带来了新鲜的酿造技术,从而在高端市场中成为领军品牌。A啤酒公司经历了多次并购,整合了许多啤酒产品。2006年A公司通过收购整合区域内的知名品牌一一雪津啤酒,快速占领广州市场份额,并完善自身产品组合。随后A啤酒公司又引入其他进口品牌,使其在广州市场中端、高端、超高端等各个档次均有非常丰富的产品组合。2.2A啤酒公司广州市场营销消费市场分析公司要有针对性的投入费用和提高销售额,就需要对消费市场进行分析和精准定位。了解消费市场的需求和倾向,结合企业自身的产品优势和渠道优势,发挥优势,避免自身的缺陷,合理规划市场的产品组合和产品布局,才能做到对目标市场的细化分析,从而最大体现公司的水平。以下结合广州消费者消费观念的变化趋势和A啤酒公司现有的市场竞争策略进行分析,从而展现A啤酒公司广州市场的现状。2.2.1消费观念及趋势变化分析随着广州整体城市的经济发展,尤其伴随着地理的优势,城市的进步很快,广州人民的都呈现出家庭规模变小、家庭结构相对单一的发展趋势,这一变化基本是符合家庭现代化发展的特征的,即家庭从温饱型逐渐向小康型转变。广州的城镇居民整体收入增长也是非常显著的,广州全体居民的人均可支配收入在2019年达到了55870元,比去年同期增长了9.7%,而同期的GDP增长只有7.9%,广州的人均可支配收入跑赢了GDP1.8%。可见广州居民的人均可支配收入增速提高显著,该数值甚至比广东省整体平均水平多了11017元,收入水平稳居广东省和全国前列。随着居民可支配收入的提高,居民对生活品质的要求也越来越高,人们不再是仅仅满足于吃饱穿暖,而是要吃好喝好满足更多的心理上的需求。2019年的数据显示,广州贵金属和珠宝品类的零售额整体突破了20亿元大关,同比增长71.5%,由此可见,广州居民们对于生活品质的追求是多维发展的。收入的提高带动了居民的消费,而消费又反过来为经济的发展提供可持续的发展动力,为经济注入活力。2.2.2A啤酒公司现有的市场竞争策略根据中国啤酒市场的细分标准,A啤酒公司在刚进入广州时选择的市场营销策略就是以高档啤酒作为突破口,占领这个细分市场,从而逐步扩大市场的占有率。但随着在广州啤酒市场营销策略的深入和A啤酒公司通过并购或扩大生产规模的举措,A啤酒公司的细分市场有了一定的变化。尤其在莆田建成亚洲最大的啤酒厂后,啤酒厂可以辐射到周边的所有城市,广州也被覆盖。A啤酒公司在广州的市场上不再仅仅关注于高端或是超高端市场,也开始慢慢向中档的啤酒市场投去目光,投入更多的资源和费用,企图能够在各细化的市场中都有较高的占有率。在广州的高档啤酒市场上,可以将高档啤酒分成两类,一类是以百威、科罗娜、嘉士伯等进口为主的高端或超高端啤酒品牌,这些啤酒品牌历史悠久,公司的产品布局较早,在高档市场中拥有绝对的市场地位。另一类是雪花和青岛等本土品牌,他们在国内已经有一定根基,但对高档啤酒的研究较晚,但通过创新的营销手段和创新的技术变革成为了冉冉新星。高档啤酒市场存在较高的利润,是企业收益的主要来源,任何啤酒企业都想在这个细分市场上分上一杯羹。A啤酒公司从进入广州市场开始,就选择了高档和超高档啤酒市场作为主要的切入市场,截止到2020年,A啤酒公司拥有广州高档和超高档啤酒市场50%以上的份额,已经成为这个细分市场的标杆和绝对优势,A啤酒公司广州市场的主要收入来源,大部分也是来自于高档和超高档啤酒市场的贡献。但是国外高档啤酒和后起之秀的步步紧逼,让A啤酒公司在广州市场的日子也并不太好过,稍微不留神就可能失去自己的优势领地。因此,为了巩固在广州高档和超高档啤酒市场的地位,A啤酒公司对于自己绝对优势的领域依然不能掉以轻心,仍需不断加大高档和超高档啤酒的市场投入并且保持产品的创新性,防止被竞品打压。3A啤酒公司广州市场营销策略存在的问题3.1产品层次与消费者需求的关联性不足近年来,广州地区的消费群体渐渐接受精酿啤酒等高端档次的创新啤酒饮品。在广州啤酒行业竞争日趋激烈的市场环境中,消费者更关心产品的品质和内在的价值,更注重啤酒的消费体验及消费过程中的情感需求,对价格的敏感度逐渐降低,因而对啤酒的品牌忠诚度降低,能接受更多不同的啤酒品牌。A啤酒公司经过数百年的发展,不断地兼并整合其他啤酒品牌,扩大自身产品组合,产品丰富是A啤酒公司非常大的竞争优势。目前广州市场产品结构构成来看,中档和中高档产品以雪津啤酒产品为主,高档产品有百威啤酒、科罗娜啤酒等产品,而超高端产品有福佳白、鹅岛、拳击猫等精酿啤酒品牌。A公司广州产品结构表见表4.1。表4.1A公司广州产品结构表产品档次产品子品牌酒精度中档产品雪津3.6%中高档产品雪津3.6%高档产品百威、科罗娜3.6%-5.0%超高端产品福佳白、鹅岛、拳击猫4.5%-8.5%资料来源:A啤酒公司内部资料根据婚恋行业的数据表明,广州登记在册的女性占60%,而开车人群从2011年开始以每年20%的速度快速增长,这两大人群也同样是啤酒市场的重要客户。对于女性消费群体,酒精含量是重要的影响因素,目前主流消费趋势为高度数和精酿啤酒,这类产品苦度较高,酒精含量较高,无法取得女性消费者的青睐,女性消费者往往喜欢包装好看,适合拍照,但度数不高,口味极佳的啤酒饮品。同时对于有车一族来说,“喝酒不开车,开车不喝酒”属于遵守法制法规的基本素养,但是在聚会或商务宴请的过程中,喝酒助兴的情感需求却无法得到满足。目前A公司在广州地区的产品结构来看,A啤酒公司尚未对低醇和无醇市场进行介入,对于消费者在低醇和无醇类型的产品需求上完全无法得到满足,各个啤酒公司将竞相角逐这个主要的空白市场。因此A啤酒公司也应该继续提升这个类型的产品层次与消费者需求的关联性。3.2价格定位与市场的关联性并不紧密A公司在广州市场的产品定价方式主要采用竞争导向定价法,该定价方式的特点是根据竞争对手的价格来调整自身的定价,将市场需求的因素和产品成本的因素放在次之的位置上进行参考。竞争导向定价法的优势在于能够让产品有更大的市场竞争力。但是该方式的缺点是可能忽略市场的需求以及产品布局的重要性,导致一些恶性的竞争,从而影响到市场的稳定发展。根据公司的内部资料显示,对广州市场的各档次产品的价格进行了分析,其中的价格区间如表4.2所示:表4.2A公司广州各档次类型产品价格表产品档次终端零售价终端进货价终端利润额中档产品3-3.5元/瓶2.5元/瓶0.5-1元/瓶中高档产品5-6元/瓶3-4元/瓶2-3元/瓶高档产品8-12元/瓶4-6元/瓶4-6元/瓶超高端产品15-50元/瓶10-20元/瓶5-30元/瓶资料来源:A啤酒公司内部资料由表中数据可见,从中档产品到超高端产品,价格逐渐递增,同时终端利润也逐渐提高。随着广州市场消费能力的提升,高档产品和超高端产品的销量逐渐提高,终端的利润也不断增长,使得终端更热衷于主动推销高档和超高端的产品。但是高档和超高端的主流产品以进口啤酒为主,该类型的啤酒受外汇波动、原材料价格波动、物流运输成本提高等因素影响,终端进货价格呈上升趋势。同时终端之间相互杀价竞争,抢夺消费者,导致零售价呈下降趋势。整体价格趋势的变化使得终端利润持续下降,对产品的价格定