中国物业服务顾问网()0目录壹、市场篇.................................................................................................................................1一.厦门市房地产形势.........................................................................................................1二.客层来源.........................................................................................................................2貳、分析篇.................................................................................................................................3一.厦门市高层房地产分析.................................................................................................3二.厦门目前高层的现状.....................................................................................................3三.酒店式公寓的现状.........................................................................................................4四.市调个案分析.................................................................................................................5叁、产品篇.................................................................................................................................6一.项目概况.........................................................................................................................6二.项目经济技术指标.........................................................................................................6三.项目周边配套情况.........................................................................................................6四.项目SWOT分析............................................................................................................7五.产品定位.........................................................................................................................8六.产品定价.........................................................................................................................9肆、行销篇...............................................................................................................................11一.总体策略.......................................................................................................................11二.价格策略.......................................................................................................................11三.行销通路.......................................................................................................................12四.业务执行.......................................................................................................................13五.行销架构及人员背景...................................................................................................22-1-壹、市场篇一.厦门市房地产形势1.供需基本情况厦门市房地产经过多年得发展,已呈现出快速发展得态势,市场供需两旺,房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势,经济发展迅速。厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的81.65%左右,而且住房消费是国计民生大事,未来将会持续稳定发展。厦门市区房地产开发投资情况表类别2003年同比增长房地产开发投资(亿元)79.2727.18%房地产施工面积(万㎡)1290.1917.84%商品房竣工面积(万㎡)297.3236.05%商品房实际销售面积(万㎡)265.9217.63%商品房预售面积(万㎡)212.7116.33%(资料来源:厦门统计局)2003年厦门1290.19万㎡商品房施工面积中住宅施工面积918.22万㎡,占总施工面积的71.17%,由此可见住宅物业是房地产开发的热点。-2-2.厦门经济环境根据国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告显示,厦门人均收入位居全国第七位,因此厦门整体的经济环境是相当不错的,这为厦门房地产的发展提供了很好的基础条件。二.客层来源A.厦门本地客户。如工作了几年的年轻白领,对现有住房不满意需二次购房的客户。B.外地来厦购房者。这是一个需要重点关注的群体,因为厦门70%的房产是有外地客户消化的,特别是来自泉州的客户。在外地来厦购房者中根据用途又可分为自住客与投资客两种。-3-貳、分析篇一.厦门市高层房地产分析1.总体状况厦门的高层分布较为分散,主要散布在湖滨南路商业区、思北及沿海沿湖一带,另外江头一片也有少量高层建筑。随着房地产的发展以及岛内土地供应量的匮乏,高层目前呈现越来越多的发展趋势,由此推断厦门的高层、小高层住宅将越来越多。多层住宅只会在岛外地价相对较便宜的地区才会出现。高层的销售形式是随着城市的经济发展一步一步占据市场的主流的,这其中有以下几个支撑因素:A)地价:城市用地的需求量越来越大,而供应量将严重不足,高昂的土地价格所能支撑的住宅物业只有高层这一种。B)人口:城市人口的急剧膨胀以及土地的匮乏使市区必然出现更多的高层C)收入:目前高层市场逐渐升温,是由于经济的发展使他们的购买力将会有很大的提高二.厦门目前高层的现状厦门的高层相对分散,反映了城市泛CBD商业圈及第二商业带的发达情况有一定水准。从目前开工的楼盘看,由于岛内土地稀缺,所以开工的楼盘几乎是高层与小高层建筑。这从另一个侧面说明了厦门的高层建筑-4-将会呈放量增长的一个态势。三.酒店式公寓的现状“酒店式公寓”属于投资性物业,在时下商铺投资火热的时候,“酒店式公寓”依靠其居住+投资特色占据房地产市场一席之地。由于受开发商的追捧,“酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先,两家的楼房在今年春节前后开盘,每平方米售价在6000元以上,至今都已售出60%以上。市场是最好的导师,紧随裕发和官邸之后,莲坂附近目前已有不少开发商开始圈地,目标直指“酒店式公寓”。集酒店、公寓和写字楼于一体的“酒店式公寓”,让正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计,每年厦门铁路到发总量达549万人次,航空进出总人次达425万,每年来厦的国内外游客总计超过1000万人次,其中商务精英超过20万人次。因此,“酒店式公寓”周边必须有成熟的商务环境,交通方便,人流旺盛。裕发和官邸能抢先一步,引领厦门“酒店式公寓”的潮流,正是因为他们都处于厦门的“黄金地段”。裕发广场地处繁华的富山商圈中心,湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此,好又多、假日商城、未来的明发MALL等商业巨头聚集,引来游人如帜。其次,国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此,高端写字楼里企业林立、白领荟萃。-5-而官邸位于厦门火车站市中心的位置,毗邻灿坤3C、世贸商城等商业机构,是厦门火车站———富山商圈龙头重地,紧邻梧村长途汽车站、火车站,是厦门交通重地。四.市调个案分析(附市调表)从市场调查得出的结论来分析,目前厦门城市的均价在4500到5500之间。其中湖滨南路,思北一带的房价由于交通便利,配套齐全,所以价格要领先厦门全市,几乎都在5000以上,面湖面海的房价更高,一般都要高出均价700到1000元一个平方。另外火车站及江头一带的房价在4500到5000之间,个别案子由于小区配套较高,均价稍高。比如汇丰家园虽然也处于金榜公园边上,不过由于小区规模大,配套齐,所以售价比同处金榜公园附近的美新广场高出近1000元一平米。厦门高层的单体数量较多,基本不部置社区环境,即使有也很简单。较突出的是汇丰家园,内部设立了运动场、游泳池等。而这种社区环境和配套很大程度上吸引了众多的消费者,增加了楼盘的卖点。说明高层住宅同样需要高档次的配套来满足消费者娱乐休闲的需求。-6-叁、产品篇一.项目概况本项目位于湖滨南路与后江埭路交汇处,处于厦门繁华商业区中心区域内。项目周边有多条公交线路经过,此外距火车站不足4公里,交通便利。项目的周边形成了多个居住小区,如聚祥广场、繁荣广场、新嘉园等都是非常成熟的居住社区,房地产已有多年的发展,人气相当足。二.项目经济技术指标1.项目用地面积:4619平方米2.建筑占地面积:4126平方米3.总建筑面积:64549平方米4.店铺面积:9119平方米5.住宅面积:43052平方米6.地下室:12378平方米7.汽车停车位:219辆三.项目周边配套情况1.学校:大同小学,厦门外语学院,厦门教育学院2.商业